Relationship marketing

UVOD

Dok kompanije žele da izgrade veze sa svojim potrošačima potrošači samo ponekad osećaju da imaju vezu sa kompanijama sa kojima posluju.

Današnji marketing se ne bazira samo na reklamiranju i predstavljanju proizvoda. To je samo deo istog. Poslednjih godina, pojavio se rastući interes među proizvođačima i ponuđačima usluga za kultivaciju veza sa potrošačima. Razlog za ovo je uviđanje da izgradnja dugoročnih veza sa potrošačima nudi način za smanjenje stope napuštanja potrošača, smanjenje troškova i povećanje prihoda. Imperativ poslovanja savremene kompanije – ukoliko želite da budete uspešni u kontinuitetu morate da poradite na uspostavljanju, održavanju i razvoju odnosa sa potrošačima i poslovnim partnerima.

Relationship marketing usmerava aktivnosti stvaranja, održavanja i unapređenja veze potrošača i organizacije/kompanije (proizvođač/pružaoc usluga). Izgradnja veze sa potrošačem je više od marketing funkcije: to je filozofija organizacije koja utiče na operacije i procese, zaposlene, uslugu i kvalitet.

Kao osnovni zadatak relationship marketinga postavlja se usmeravanje ka izgradnji optimalnog nivoa odnosa, kako sa kupcima, tako i sa ostalim grupama koje čine mikrookruženje konkretnog poslovnog sistema (dobavljači, konkurenti, distibuteri i dr.), a koje u značajnoj meri određuju uslove i kriterijume tržišnog poslovanja u određenim situacijama. Relationship marketing se može definisati kao uspostavljanje, održavanje i razvoj odnosa sa potrošačima kao i poslovnim partnerima u cilju strateškog razvoja kompanije.
Kada je određeni brend ušao u svest kupaca i pridobio njihovu naklonost, neophodno je da se ti isti kupci i zadrže. Relationship marketing se bazira na tome da su sadašnji potrošači ključ za dugoročan uspeh brenda. On kao takav obezbeđuje određene benefite proizvođaču brenda. Održavanje dobrih odnosa sa postojećim korisnicima/potrošačima je ključno za jednu kompaniju.

Odnos potrošač – brend je fondacija brend rezonance i građenje jakog brenda. Vrednost brenda bazirana na potrošačkom modelu, stavlja ovaj pojam u centar stvarajući tako jasnu, moćnu sliku brenda u svesti potrošača i mušterija.

Poslovna koncepcija

Kompanije i organizacije u nastupu na tržište mogu koristiti različite KONCEPCIJE (Kotler). Posmatrajući razvoj poslovne koncepcije možemo izdvojiti sledeće faze:

Proizvodna koncepcija

Ova orijemtacija karakteristična je za period proizvodnje koja ima lokalni i regionalni karakter. U ovom periodu smatralo se da će kupci/potrošači kupovati one proizvode kojih ima u dovoljnoj količini po niskim cenama, znači robu treba samo učiniti dostupnom kupcima/potrošačima. Da bi bili jeftini proizvodnja mora biti masovna. Ovo predstavlja najduži period razvoja marketinga, sve do 50.-tih godina prošlog veka, a i danas se može pronaći u određenim delatnostima.
Zadatak marketinga: istraživanje tržišta o veličini i karakteristikama potražnje

Koncepcija proizvoda

Fokus celokupnog napora svih zaposlenih u kompaniji/organizaciji nalazi se na proizvodu. Kreira se i proizvodi savršeni proizvod, bez analize da li za tim proizvodom postoji potražnja na tržištu ili ne. Potrošači preferiraju ponudu proizvoda koji su kvalitetni, funkcionalni i imaju široku primenu a nisu preterano skupi.

Zadatak marketinga: odgovor na promene potražnje na tržištu, istraživanje promena na tržištu, poboljšanje i usavršavanje svojstava proizvoda. Mogući rezultat tzx. „marketinška kratkovidost” (preveliki naglasak na proizvod, a premalo na vrednosti koje potrošači traže na tržištu).

Prodajno – komercijalna koncepcija

Osnovni cilj ovakve orijentacije jeste prodati ono što se proizvodi uz intenzivnu ekonomsku propagandu i agresivnu prodaju, iz celokupnog marketing plana izdvaja se i koristi samo deo. na takav način proizvođač rizikuje da vremenom oslabi svoj konkurentski položaj. Maksimalan profit uz maksimalnu prodaju, a u tom slučaju prilagođavaju se potrošači ne i proizvođači. Informacioni tok je jednosmeran a povratne informacije sa tržišta o stepenu efikasnosti zadovoljavanja potreba se ne prikupljaju.

Marketinška koncepcija

Ključ uspeha jedne kompanije je uspešno zadovoljenje potreba potrošača koje treba identifikovati, proučiti, odrediti ciljna tržišta, a zatim prema njima planirati celokupne aktivnosti kompanije.

5 principa po kojima se defiše ko je potrošač.

1. potrošač je najvažniji bez obzira na način komuniciranja s njim.
2. potrošač ne zavisi od nas već mi od njega.
3. potrošač nije smetalo već naš cilj, on nama čini uslugu dajući nam priliku da ga možemo uslužiti.
4. potrošač je uvek u pravu.
5. potrošač nam poverava svoj novac, potrebe i želje a naš zadatak je da ga zadovoljimo na obostranu korist i zadovoljstvo.

Vremenom izdvojili su se sledeći pravci:

• orijentacija na kupce
• orijentacija na društvenu zajednicu
• orijentacija na odnose sa ciljnim grupama (relationship marketing)

Društveni marketing

Nastao pod uticajem pokreta za zaštitu potrošača i pokreta za zaštitu prirode. To je “humaniji” aspekt koncepcije marketinga – poslovanje kompanije/organizacije se usmerava na dugoročnu dobrobit čoveka i društva a ne samo na kratkoročno zadovoljstvo potrošača i profit kompanije/organizacije.