Strategija i politika promociono-komunikacionog miksa u trgovini: Studija slučaja

UVOD

Mnogi posmatrači marketing okruženja ocenjuju da su se poslednjih godina dogodile gotovo nezamislive promene u marketingu. Konkurencija među kompanijama se dramatično povećala, kako na domaćem, tako i na međunarodnom tržištu. Spajanja i kupovine kompanija postale su gotovo obična stvar. U isto vreme, kompanije su se “rešile” poslova koji nisu njihova osnovna delatnost, koncentrišući se na ključne oblasti kako bi osigurale veću sposobnost odgovora na izazove budućnosti.  Priroda  trgovine nastavlja da se menja sa istovremenim odvijanjem procesa rasta prodavnica ka do sada nezabeleženim veličinama, kao i rasta specijalizovanih isporučilaca. Dolazi do pojava ogromnog broja istih ili sličnih marki na tržištima što dovodi do toga da kupci u isto vreme mogu, kao nikad do sada, da zadovolje svoje individualne potrebe, a i do konfuzije prilikom izbora. Brzina tehnoloških promena je gotovo neopisiva, sa njihovim dvostrukim uticajem kako na prirodu proizvoda i usluga koji se nude potrošačima, tako i na sredstva komuniciranja sa njima. Ogromno širenje medija i medijskih sredstava omogućilo je kompanijama da povećaju svoju sposobnost u dostizanju ciljnih tržišta, ali im je u isto vreme značajno povećala troškove.
Ipak,u ovom velikom broju različitih dešavanja, marketing komuniciranje nastavlja da bude jedna od najvažnijih mogućnosti za preduzeća da uvere potencijalne kupce u superiornost svojih proizvoda i usluga. Da bi osigurala da se njihovi proizvodi uspešno prodaju, preduzeća moraju da urade više nego što je proizvodnja dobrih proizvoda, određivanje atraktivnih cena i omogućavanje njihove dostupnosti. Preduzeća moraju isto tako da komuniciraju sa svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima, kao i sa drugim delovima javnosti. Tako se svako preduzeće neminovno javlja u ulozi komunikatora i promotera, pa za većinu njih pitanje i nije treba li komunicirati, već šta reći, kome i kako. Često preduzeća, dakle, nude svoje proizvode putem kreativnih poruka informativnog i podsticajnog sadržaja koje pokazuju kako proizvodi ispunjavaju potrebe i želje potrošača. Komuniciranje je ključni deo ukupnog marketing programa preduzeća i jedan od glavnih faktora njegovog uspeha. Osim toga, govori se da „Savremeni marketing je komuniciranje i gotovo svako komuniciranje može biti marketing. Oni su nerazdvojivi.“

U skladu sa ovim, kako bi što bolje obradili datu temu, rad ćemo podeliti u tri teorijska dela, a četvrti deo odnosi se na studiju slučaja.
Prvi odeljak upoznaje nas sa konceptom marketing miksa, šta je, šta čini ovaj koncept, da bi u drugom odeljku objasnili koji su to instrumenti marketing miksa. Obradićemo pojedinačno u najkraćim crtama tzv. koncept „ 4P“- odnosno govorićemo o proizvodu, ceni i kanalima distribucije a na kraju, u trećem delu teorija me je navela na put izučavanja teme ovog rada-promociono komunikacionog miksa. Shodno tome, treći deo odnosi se na promociju i njene oblike kao i značaj koji ona ima u trgovini.

I na kraju, pokušaćemo da temu ovog rada obrazložimo studijom slučaja na primeru maloprodajnog lanca IDEA.

1.    Pojam koncepta marketing miksa

Ovaj rad započinjemo najpre objašnjenjem koncepta marketing miksa i njegovom definicijom, kao i koji su elementi ovog koncepta.

Marketing miks predstavlja konbinaciju marketing instrumenata, koja je usmerena na zadovoljavanje potreba konkretnog tržišnog segmenta. Termin marketing miks je prvi upotrebio N. Borden,a kako sam autor navodi, kao inspiracija mu je poslužio Cullitonovo delo Upravljnje troškovima marketinga iz 1948.godine. James Culliton prvi put o marketinškom odlučivanju razmišlja kao o receptu. Tu ideju 1953. godine je iskoristio Neil Borden profesor sa Hardvarske poslovne škole, te je stvorio novi naziv “marketing miks”. U to vreme ti sastojci koji su sačinjavali marketing miks su bili brojniji nego danas.  Philip Kotler marketing miks definiše kao skup kontrolišućih marketing sredstava koja firma kombinuje da bi izazvala reakciju koju želi na ciljnom tržištu.

Marketing miks je jedan od najpopularnijih izraza u marketingu. Pod marketing miks konceptom podrazumeva se odgovarajuća kombinacija instrumenata  koji čine ponudu preduzeća koja treba da bazira na informacijama o potrebama i zahtevima ciljnog tržišta. Marketing miks koncept je neophodan da objasni mogućnost kombinovanja instrumenata pri prilagođavanju ponude pojedinim tržišnim segmentima. On je rezultat napora organizacije da izađe u susret potrebama kupaca. To je ono što kupac dobija od preduzeća, tj.određene ustanove. Marketing miks je široko prihvaćen koncept koji se brzo razvijao.

U teoriji marketinga trgovine pridaje se veliki značaj instrumentima i njihovoj optimalnoj konbinaciji. To je razumljivo, s obzirom na to da se kroz instrumente u najvećoj meri ispoljava specifičan sadržaj marketinga u trgovini kao posredničkoj delatnosti. Iz brojne raspoložive literature saznajemo da iz ovog domena postoji šarenilo stavova i podeljenih mišljenja.