Stvaranje vrednosti u uslužnom poslovanju

Uvod

Marketing usluga je fokusiran na zadovoljavanje potreba i očekivanja uslužnih potrošača. U uslužnom poslovanju kompanije teže stvaranju vrijednosti za potrošače uz istovremeno ostvarivanje profita. Savremeno uslužno poslovanje prepoznatljivo je po rastućim očekivanjima uslužnih potrošača kao i po sve intezivnijoj konkurenckoj borbi , kojoj uslučna kompanija može da ostvari uspeh ukoliko dobro upravlja procesom isporuke vrijednosti, odnosno ukoliko kreira i opnudi superiornu vrednost uslužnim potrošačima . U tradicionalnom marketingu uslužna kompanija je prvo kreirala odredjenu uslužnu ponudu,a zatim se fokusirala na njenu prodaj na tržištu .U ovakim okolnostima,implementacija marketinga usluga ostaruje se u drugoj polovini procesa .

 
Marketing usluga i vrednost za potrošača

Tradicionalni marketing omogučuje ostvarivanje dobrih rezultata u privredama karakterističnim po nedovoljnoj ponudi određenih usluga. Međutim u privredama koje su prepznatljive po bogatoji širokoj ponudi usluga tradicionalan marketing ne osigurava uspeh u uslužnom poslovanju . Kada ponuda usluga uveliko nadmašuje tražnju za njima, uslužna kompanija treba da se fokusira na mikrotržišta , koja se razlikuju po specifičnim željama, očekivanjima i percepcijama potrošača, odnosno njihovim kriterijumima odlučivanjima o kupovini određene usluge .Marketing orijentacija savremenih uslučnih kompanija zahteva njihovo usmeravanje na kreiranje i isporučivanje ponude isluga precizno definisano ciljnom tržištu .

Izbor vijednosti je neophodno učiniti pre nego što se pristupi kreiranju uslužne ponude .U ovoj fazi se sprovodi se segmentiranje ,precizioniranje i tergetiranje, što se smatar suštinom strategijskog marketinga .Stvaranje vrijednosti podrazumljeva utvrđivanje karakteristika uslužne ponude,određivanje cijena i odlučivanje o distribuciji usluge.

U stručnoj javnosti poznat je instrument koji omogućuje stvaranje vecće vrednosti za uslužne potrošače.Radi se o lancu vrednosti,koji uslužnu kompaniju opisuje kao spoj aktivnosti sa ciljem oblikovanja uslužne ponude,marketiranja, isporuke usluga i podrške uslužnim brendovima.
U okviru lanca vrednosti razlikuju se devet strateskih relavantnih aktivnosti kojima uslužna kompanija stara vrijednost ,ali koje istovremeno podižu i troškove u uslužnom poslovanju. Navedene aktivnosti odnosne se na :

• ulazna uslužna logistika,
• oblikovanje uslužne ponude,
• izlazna uslužna logistika,
• marketing i prodaja usluga,
• isporuka usluga,
• uslužna nabavka,
• razvoj usluzne tehnologije,
• upravljanje ljutskim resursima uslužne kompanije,
• infrakstuktura uslužne kompanije.

Prvih pet aktivnosti jesu primarne aktivnosti, jer se njima obezbeđujue kreiranjee i isporuka usluge potrošačima. Poslednje četri aktivnosti predstavljaju aktivnosti podrške, imajući u vidu da se one realizuju u specijalizovanim organizacionim jedinicama uslužne kompanije,odnosno na nekim drugim mestima.

Uslužne kompanije moraju da raspolažu odgovarajućim resursima, kako bi bile sposobne da stvaraju i isporučuju vrednost svojim potrošačima. U današnje vrijeme sve veći broj uslužnih kompanija orentiše se na nabavku odeđenih resursa izvan sopstvenih uslužnih kapaciteta, koji nisu od kritičnog značaja za realizaciju poslovanja, a uz to mogu da budu kvalitetniji, odnosno mogu da se obezbede uz niže troskove.Razvijanje i unapređivanje kompetencije uslužne kompanije direktno se odražava na proširenje izvora konkurencijske prednosti u uslužnom poslovanju.

Holistički marketing usluga i vrednost za uslužnog potrošača

Uslužno poslovanje karakteristično je po brojnim i složenim interakcijama, koje se nalaze pod uticajem većeg broja faktora. Zbog toga, prihvatanje pristupa holističkog marketinga u uslužnom poslovanju ima poseban značaj.

Holistički marketing usluga se može definisati kao integracija aktivnosti istažianja vrijednosti, stavranja vrednosti i isporuke vrednosti uslužnim potrošačima, u cilju izgrađivanja dugoročnih, obostrano korisnih odnosa i za jedničkog prosperiteta ključnih stake holdera u uslužnom poslovanju. Prema holističkog marketinga u uslužnom poslovanju omogučuje ostvarivanje uspeha na osnovu upravljanja superiornim lancem vrednosti. Na ovaj način potrošačima se obezbeđuje visok kvalitet usluga i skraćuje se vrijeme neophodno za njenu isporuku.

Aktivnosti holističkog marketinga usluga bazirane na vrijednosti jesu istaživanje vrijednosti, stvaranje rijednosti i isporuka vrijednosti usluznim potrošačima. Realizacija nevedenih aktivnosti doprinosi stvaranju, održavanju i obanljanju vrednosti za uslužne potrošače. Na osnovu analiziranja okvira holističkog marketing usluga, izdavjaju se tri zakljčna pitanja menađmenta usluga :

• Istaživanje vrijednosti, odnosno kako usluzna kompanija može da prepozna mogućnosti za ponudu novih vrijednosti?
• Stvaranje vrijednosti tj. kako uslužna kompanija može da pristupi efikasnom kreiranju kvalitetnije ponude nove vrijednosti ?
• isporuka vrijednosti, ili kao uslužna kompanija može na najbolji način iskoristiti sopstvene mogućnosti i kapacitete u cilju efikasnog isporučivanja novih vrednosti uslužnim potrošačima.

Implementacija holističkog marketing usluga moguće je ukoliko uslužna kompanija ima razvijen eksterni, interni i interaktivni marketing. U okviru eksternog marketinga uslužna komapanija vrši primenu poslovanja,donosi odluke o cenama kanalima distribucije i promociji svojih usluga. Realizacijom internog marketinga uslužna komapnija pristupa obučavanju i motivisaju uslužnog osoblja sa ciljem isporuke usluge odgovarajućeg kvaliteta. Interaktivni marketing se odosi na veštine uslužnog osoblja neophodne u isporuci usluge potrošača.