UVOD

Zadnjih par decenija xx i početak XXI veka – period globalizacije, visokih

tehnologija i velike konkurencije na svetskom tržištu uz efekte krize 2008.

Sve češće se postavlja pitanje u kompanijama KAKO OPSTATI NA TRŽIŠTU U

TAKVIM USLOVIMA?

Menadžeri kompanija moraju imati odgovor na sledeća pitanja:
-

Zašto je određeni kupac spreman da za određene proizvode ili usluge plati više
nego za druge?

Šta je to zbog čega kupac plaća?

- Koje su „vrednosne komponente” nekog proizvoda ili usluge?
- Šta je to što je za kupca najvažnije pri kupovini našeg proizvoda ili usluge?

Džek Velč

(General Electric) – STRATEGIJA ZA XXI VEK: BRZINA,

JEDNOSTAVNOST I SAMOUVERENOST

Džems Hauton

(Cornning Inc.):

KVALITET, KVALITET, KVALITET. SVETSKA KLASA. POTROŠAČKI FOKUS.
PARTICIPACIJA ZAPOSLENIH

Prethodno navedeno je u stvari koncept uravljanja totalnim kvalitetom - TQM

1) POJAM I DEFINISANJE KVALITETA

1. POJAM I ZNAČAJ KVALITETA



qualitas

- označava da nešto ima dobra svojstva, osobine ili vrednost



U početku se kvalitet odnosio samo na materijalni proizvod – tradicionalno
shvatanje (koncept “q”); kasnije preko usluga on širi na f-je poslovanja, društvenu
zajednicu i uslove života – savremeno shvatanje (koncept “Q”).



XXI vek – vek KVALITETA



Necenovni faktori konkurentnosti kompanija i njihovih proizvoda/usluga na
globalnom tržištu – KVALITET najznačajniji

2. DEFINISANJE KVALITETA



Dž. Juran

– kvalitet je pogodnost za upotrebu



E. Deming

– kvalitet bi trebalo da svoju težnju usmeri na sadašnje i buduće potrebe

korisnika



A. Fajgenbaum

– kvalitet je skup složenih karakteristika proizvoda ili usluga u

marketingu, razvoju, proizvodnji i održavanju kroz koje će proizvod ili usluga u
upotrebi zadovoljiti očekivanja korisinika



P.Crosby

– kvalitet je saglasnost sa zahtevima korisnika



K. Ishikawa –

kvalitet je način upravljanja organizacijom



R. Zelenović

– skup upotrebnih – tehničkih, ekonomskih i estetskih osobina i

obeležja zadovoljstva proizvodom u posmatranju

Skup svih karakteristika nekog entiteta koje se odnose na njegovu mogućnost da
zadovolji iskazane potrebe i potrebe koje se podrazumevaju (ISO 8402)

Nivo do kojeg skup svojstvenih karakteristika ispunjava zahteve

Ili

Stepen do kojeg skup međusobno zavisnih karakteristika proizvoda / usluge
zadovoljavaju kupca (ISO 9000:2000)

Kvalitet proizvoda / usluga može se prikazati i matematičkom relacijom kao skup
karakteristika koje proizvod ili usluga moraju posedovati



Stepen saglasnosti između očekivanja kupca i njegove percepcije proizvoda ili
usluge.

– MARKETINŠKO POSMATRANJE KVALITETA

Kvalitet se definiše i kao:

• pogodnost za upotrebu,
• pogodnost za namenu,
• zadovoljavanje korisnika i/ili
• usaglašenost sa zahtevima.

Kvalitet može da se posmatra i kao relativna kategorija i to kroz:

– poslovni pogled na kvalitet, i
– pogled kupaca na kvalitet (tržišni)

DIMENZIJE KVALITETA

Na osnovu

poslovnog pogleda na kvalitet

imamo TRI DIMENZIJE kvaliteta:

Kvalitet poslovanja

- Odnosi se na nivo do koga organizacija svojim poslovanjem

zadovoljava potrebe društva (za korisnike je bitna i posvećenost organizacije
životnoj sredini, poštovanje zakona i moralnih normi, društvena odgovornost,
odnos prema sindikatima itd.)

Kvalitet proizvoda

Nivo do koga proizvodi zadovoljavaju potrebe i zahteve

korisnika.

Kvalitet organizacije kao

entiteta

Nivo na kome organizacija maksimizira

efektivnost i efikasnost, postiže minimum otpada, uspešan menadžment i dobre
međuljudske odnose.

Na osnovu

tržišnog pogleda na kvalitet

, iz potrošačkog ugla, D. Garvin (Harvard) je

definisao 8 dimenzija kvaliteta:

1. Performanse – odnosi se na primarne radne karakteristike proizvoda
2. Specijalne (dodatne) karakteristike
3. Pouzdanost
4. Usaglašenost
5. Vek trajanja
6. Servisiranje
7. Estetske karakteristike
8. Korisnikovo poimanje kvaliteta - subjektivan sud korisnika

3) ASPEKTI KVALITETA

KVALITET KAO GLOBALNI FENOMEN

Globalizacija tržišta je uticala na povećanje i intenziviranje konkurencije.
Unapređivanje kvaliteta poslovanja postaje imperativ savremenog tržišta, a ugrađeni
koncept kvaliteta je jedan od najznačajnijih faktora koji deluju na plasman proizvoda
na međunarodnom tržištu.
Unapređivanje kvaliteta poslovanja postaje glavni faktor postizanja konkurentske
prednosti.
Kvalitet poslovanja se zasniva na unapređenju produktivnosti rada i znanja.
Edvards Deming je (početkom pedesetih prošlog veka) utvrdio da kada se

unapređuje kvalitet - istovremeno se unapređuje i produktivnost

. Ovu

međuzavisnost kvaliteta poslovanja i produktivnosti je nazvao

“lančana reakcija”

Aspekti kvaliteta i ciljevi

DEMING lančana reakcija: kvalitet -

produktivnost - niži troškovi - osvajanje tržišta

OSNOVNI POJMOVI PO ISO 9000

karakteristika ispunjava zahteve
Ili
Stepen do kojeg skup međusobno
zavisnih karakteristika proizvoda /
usluge zadovoljavaju kupca (ISO
9000:2000)

KLASA (Grade)

Kategorija ili rang dat entitetu koji ima
istu funkcionalnu upotrebu ali drugačije
zahteve za kvalitet.

ZAHTEVI ZA KVALITET
(Requirements for quality)

Istraživanje potreba ili njihovo
prevođenje u skup kvantitativno ili
kvalititativno iskazanih zahteva za
karakteristike nekog entiteta da bi se
omogućila njegova realizacija i
proveravanje.

NEDOSTATAK
(Defect)

Neispunjenost zahteva koji se odnose na
predviđenu ili specificiranu upotrebu

SPECIFIKACIJA
(Specification)

Dokument kojim se iskazuju zahtevi.

USAGLAŠENOST
(Conformity)

Ispunjenost zahteva

NEUSAGLAŠENOST
(Nonconformity)

Neispunjenost zahteva

POLITIKA KVALITETA
(Quality policy)

Opšti ciljevi i namere organizacije koji
se odnose na kvalitet, a zvanično su
propisani od strane najvišeg
rukovodstva.

UPRAVLJANJE KVALITETOM
(Quality management)

Sve aktivnosti ukupne funkcije
upravljanja koje određuju politiku
kvaliteta, ciljeve i odgovornosti, a
ostvaruju se putem planiranja kvaliteta,
kontrole kvaliteta, obezbeđenja kvaliteta
i unapređenja kvaliteta u okviru sistema
kvaliteta.

PLANIRANJE KVALITETA
(Quality planing)

Aktivnosti koje određuju ciljeve i
zahteve za kvalitet i za primenu
elemenata sistema kvaliteta.

KONTROLA KVALITETA
(Quality control)

Operativni postupci i aktivnosti koje se
koriste da bi se ispunili zahtevi za
kvalitet.

OBEZBEĐENJE KVALITETA
(Quality assurance)

Sve planirane i sistematske aktivnosti
ugrađene u sistem kvaliteta i prikazane
kao potrebne za obezbeđenje
odgovarajućeg poverenja da će entitet

ispuniti zahteve za kvalitet.

UNAPREĐENJE KVALITETA
(Qulity improvement)

Mere pokrenute u celoj organizaciji za
povećanje efikasnosti i efektivnosti
aktivnosti i procesa u cilju postizanja
dodatne koristi za organizaciju i njene
potrošače, kupce.

EFEKTIVNOST
(Effectiveness)

Mera realizacije planiranih aktivnosti i
planiranih rezultata

EFIKASNOST
(Efficiency)

Odnos ostvarenih rezultata i
upotrebljenih resursa

SISTEM KVALITETA
(Quality system)

Organizaciona struktura, postupci,
procesi i resursi koji su potrebni za
ostvarenje upravljanja kvalitetom.

TOTALNO UPRAVLJANJE
KVALITETOM
(Total quality management -TQM)

Pristup upravljanja u organizaciji
usredsređen na kvalitet, zasnovan na
učešću svih njenih članova, usmeren na
dugoročan uspeh putem zadovoljenja
kupca, a u korist svih članova
organizacije i društva.

PROVERA KVALITETA
(Quality control)

Sistematsko i nezavisno provereavanje
radi određivanja da li se aktivnosti u
oblasti kvaliteta i rezultati koji se na njih
odnose slažu sa planiranim programima,
da li su ovi programi sprovedeni
efikasno i da li su pogodni za dostizanje
ciljeva.

PREVENTIVNA MERA
(Preventive action)

Mera preduzeta radi otklanjanja uzroka
potencijalne neusaglašenosti, mane ili
druge neželjene situacije sa ciljem da se
spreči njihova pojava.

KOREKTIVNA MERA
(Corective action)

Mera preduzeta radi otklanjanja uzroka
postojeće neusaglašenosti, mane ili
druge neželjene situacije sa ciljem da se
spreči njihova ponovna pojava.

4. ISTORIJSKI RAZVOJ I EVOLUCIJA KVALITETA

Za prve znake sistema kvaliteta možemo uzeti zapise iz Hamurabijevog zakonika

donetog u Vavilonu 3000 g. p.n.e., gde je pisalo u jednom od zakona da će u slučaju da
zidar izgradi kuću koja se sruši i pritome usmrti stanare i sam zidar biti kažnjen smrću.

U staroj Kini kazne za lekare rasle su proporcionalno razvoju epidemije, a u srednjem

veku npr. pekari koji su proizvodili loš hleb bili su izlagani javnom preziru postavljanjem
u korpe, na posebne klupe ili potapanjem u reke.



U Japanu se osniva JUSE;



Javljaju se prvi teoretičari i praktičari kvaliteta – Išikava, Taguči



Japanci su ugradili kvalitet u sistem celokupnog poslovanja u cilju neprekidnog
unapređenja (Kaizen)



Japanu je bilo potrebno 20 godina da dostignu i prestignu po kvalitetu zapadne
zemlje – značajan korak 70-ih godina prošlog veka u auto i elektronskoj industriji

5. EVOLUCIJA I FAZE U RAZVOJU KVALITETA

FAZA I

– Kontrolisanje i ispitivanje

(Inspection & Test – I&T) ili Inspekcija kvaliteta

(Quality Inspection – QI) – karakteristike:



traje od 30-ih do 50-ih god. prošlog veka



Kontrolori kvaliteta; nema odeljenja za kvalitet



Kontrolišu se samo gotovi proizvodi



Dosta grešaka na proizvodima, dorada i škarta

KONTROLISANJE I ISPITIVANJE – DEFINISANJE

ISO 8402:



kontrolisanje podrazumeva

aktivnosti kao što su merenje, ispitivanje, proveravanje,

merenje jedne ili više karakteristika nekog entiteta i njihovo poređenje sa
specifiranim zahtevima radi utvrđivanja usaglašenosti za svaku karakteristiku.

ISO 9000:2000:



Kontrolisanje predstavlja vrednovanje usaglašenosti posmatranjem i

procenjivanjem uz, kada je to pogodno, merenje, ispitivanje ili procenjivanje
primenom šablona.



Ispitivanje predstavlja utvrđivanje jedne ili više karakteristika po

proceduri.

FAZA II –

KONTROLA KVALITETA

(Quality Control) – karakteristike:



Početak primene 50-ih god u Japanu



Prate se procesi i otklanjaju uzroci nezadovoljavajućeg rada kroz više faza
kontrole proizvoda putem primene različitih statističkih metoda i tehnika –
Statistička kontrola procesa



Odgovorni za kvalitet – Inženjeri/tehnolozi; Još nema odgovornosti top menadžera

BITNE DEFINICIJE QC



Neki autori Kontrolu kvaliteta poistovećuju sa terminom Upravljanje kvalitetom,
kao deo menadžmenta kvaliteta

Standard ISO 8402 definiše upravljanje kvalitetom kao:



Operativne tehnike i aktivnosti koje se koriste da bi se ispunili zahtevi za kvalitet.

Standard ISO 9000:2005:



Deo menadžmenta kvaliteta usredsređen na ispunjavanje zahteva kvaliteta.

Konačno možemo reći da

upravljanje kvalitetom predstavlja proces primene

operativnih aktivnosti usmerenih na praćenje procesa i na uklanjanje uzroka
nezadovoljavajućeg rada uz primenu statističkih metoda i tehnika

FAZA III –

OBEZBEĐENJE KVALITETA

(Quality Assurance – QA) – karakteristike:



Period 70-80 godina prošlog veka



Nova filozofija kvaliteta – praktično uvođenje Sistema kvaliteta iz čega nastaje
standard ISO 9000



Kontrola kvaliteta u svim procesima poslovanja – projektovanje, razvoj,
proizvodnja, servis)



Odgovoran menadžment i specijalisti procesa



Uticaj na kvalitet imaju veliki kupci iz javnog sektora (velike nabavke) čiji zahtevi
polako prelaze u standarde

ISO 8402 definiše obezbeđenje kvaliteta:



Sve planirane i sistematske aktivnosti ugrađene u sistem kvaliteta i prikazane kao
potrebne za obezbeđenje odgovarajućeg poverenja da će entitet da ispuni zahteve
za kvalitet.

ISO 9000:2005 definiše obezbeđenje kvaliteta:



Deo menadžmenta kvaliteta usredsređen na stvaranje poverenja da će zahtevi
kvaliteta biti ispunjeni

Termin

sistem kvaliteta

(Quality System – QS) iz 1994. godine, prelazi u

Menadžment

sistem kvaliteta (Quality management system – QMS)

i definiše se:

Definicija ISO 8402:1994:

Organizaciona struktura, postupci, procesi i resursi koji su potrebni za ostvarivanje
menadžmenta kvaliteta.

Definicija ISO 9000:2005:

Menadžment sistem (sistem menadžmenta) kojim se sa stanovišta kvaliteta vodi
organizacija i njome upravlja

FAZA IV –

MENADŽMENT KVALITETA

(Quality Management)



90-ih godina, pod uticajem primene ISO 9000



Menadžment je u centru sistemskog upravljanja kvalitetom



Naglašena je funkcija kvaliteta u kojoj učestvuju svi zaposleni, posebno
menadžment.

FAZA VI –

TOTALNI KVALITET DRUŠTVA

/ŽIVOTA (Total Quality Society –

TQS)



Kvalitet življenja i održivog razvoja predstavlja društveni aspekt kvaliteta, odnosi
se na budućnost i zasniva se na:



širokom društvenom shvatanju kvalitet



kulturi kvaliteta organizacije



poštovanju etičkih normi, poslovnog morala, tradicionalnih vrednosti i duhovnosti
čoveka



odgovornosti organizacije za bezbednost, zdravlje i prava zaposlenih



respektu okoline, i



štednji resursa

FILOZOFIJE I GURUI KVALITETA



Guru označava uvaženog učitelja, duhovnog vođu.



Guru kvaliteta, pored svog osnovnog značenja, označava harizmatičnu osobu koja
je, svojim konceptom i pristupom kvalitetu, značajno doprinela profilisanju
filozofske misli o kvalitetu.



Najznačajniji su: Edvards Deming, Džozef Juran, Armand Figenbaum, Filip Krozbi
i Kaoru Išikava.

6. DOPRINOS EDVARDA DEMINGA RAZVOJU KVALITETA

Edvard Deming je najpoznatiji pionir u kreaciji i popularizaciji menadžmenta kvaliteta

u Japanu, ranih 1950

tih godina. Danas ga smatraju za nacionalnog heroja u Japanu.

Tvorac je poznate Demingove nagrade za kvalitet koja je u Japanu ustanovljena 1951.
godine. To se smatra za prvi TQM pristup u svetu.

Deming definiše kvalitet kao

predvidivi stepen jednoobraznosti i pouzdanosti koji

zadovoljava tržišne potrebe sa niskim troškovima.

“Dugoročna spremnost za prihvatanjem novih znanja i nove filozofije, potreba je svakog

menadžmenta koji teži transformaciji

”

“Nije dovoljno raditi najbolje. Morate znati šta raditi”

Edwards
Deming

W. Edwards Deming

je nesumnjivo jedan od najpoznatijih autora i konsultanata u oblasti

kvaliteta, preciznije menadžmenta kvaliteta (

Quality Management

). Sve do smrti, u decembru

1993. godine,

Deming

je održavao svoju savetodavnu praksu. Kao znak zahvalnosti za

njegov doprinos razvoju Japana, već 1951. godine uvedena je

Demingova nagrada

unapređenje kvaliteta.

Definišući kvalitet kao “

zadovoljstvo korisnika / kupca

”,

Deming

je naglasio potrebu za

uspostavljanjem novog pristupa u istraživanju tržišta

.Veoma je bitno predvideti potrebe, a

ne samo spoznati zahteve kupca

, a to objašnjava i

Demingova

filozofija kvaliteta “

sve

počinje i

završava se sa kupcem, koji je i najvažniji činilac na proizvodnoj liniji

”. Sve

aktivnosti su

usmerene ka jednom cilju, a to je da se u proizvod/uslugu ugradi ono što kupac

smatra vrednošću. Mogućnost unapređivanja kvaliteta ogleda se u sposobnosti da menadžeri
upravljaju sistemima i procesima.
Po

Deming-u

SPC

, i druge metode su pouzdano sredstvo za unapređivanje procesa i

smanjivanje neizbežnih varijacija (odstupanja), koje su uzrokovane opštim i posebnim
uticajima. Opšti uticaji zajednički su za više mašina ili proizvoda. To su npr. neadekvatna
tehnologija, loše izabran materijal ili loše projektovan proizvod. Posebni uticaji, kao što je
nedostatak znanja, spadaju pod odgovornost izvršilaca.

Deming

je verovao da menadžeri koji nisu u potpunosti razumeli pojam varijacije, u

mnogome mogu pogoršati stanje nastalo kao rezultat pojave odstupanja.

Deming

je došao do

iznenađujućih podataka proučavajući niz konkretnih situacija, naime

Deming

je ustanovio

da su menadžeri i njihovi propusti gotovo isključivi uzročnici problema vezanih za
kvalitet

( 84-95% ).

Dr Deming

je zastupao stav da najvažniju ulogu, a time i najveću odgovornost u

organizacijama,

ima menadžerska struktura. U jednom govoru, koji je

Deming

održao

osamdesetih, isticao je da je neodgovornost menadžera u planiranju i predviđanju dinamike
promena glavni uzročnik prekomerne potrošnje resursa i neadekvatnog angažovanja radne
snage i mašina, što se odražava na povećanje troškova proizvodnje, a samim tim i na cenu
koju potrošač treba da plati.

Deming

je jednom prilikom rekao

“potrošač nije uvek spreman

da finansira poslovne promašaje, a

posledica toga je gubitak tržišta”.

Deming

je izložio osnove TQM-a u 14 tačaka. U većini tačaka on zahteva od menadžera

prekinu dotadašnju praksu i da počnu da rade na novi način. Često je svojih 14 tačaka

označavao kao

14 obaveza menadžmenta

. Cilj

Demingovih

14 tačaka je da menadžment i

radnici promene odnos prema radu, kako bi troškovi kompanije bili niži, nivo kvaliteta visok,
a produktivnost rada veća. Ukratko ćemo izložiti suštinu

Demingovih

14 tačaka

Deming je ustanovio i tzv. Lančanu reakciju – uticaj unapređenja kvaliteta na

produktivnost i troškove

14 tačaka jesu koraci u TRANSFORMACIJI MENADŽMENTA

4 KORAKA U PDCA CIKLUSU

1. PLANIRANJE (PLAN) –
2. REALIZACIJA/IZVOĐENJE (DO)-
3. PROVERA/PREISPITIVANJE/OCENA/VERIFIKA-CIJA (CHECK) –
4. PRIMENA MERA POBOLJŠANJA/PRILAGOĐAVANJE (ACT ili ACTION) –

Ovih 4 koraka sadrže 10 osnovnih aktivnosti.

PDCA ciklus se može primeniti kao podrška za unapređenje bilo kog procesa u

kompaniji

DEMINGOV P-D-C-A CIKLUS /DIJAGRAM

PDCA dijagram – dijagram za unapređenje procesa
PDCA predstavlja koncept planiranja kao ciklus koji se

bazira na kontinuiranom poboljšavanju

4 osnovna koraka

DEMINGOVA LANČANA REAKCIJA

Edvards Deming je (početkom pedesetih prošlog veka) utvrdio da kada se

unapređuje

kvalitet - istovremeno se unapređuje i produktivnost

Ovu međuzavisnost kvaliteta poslovanja i produktivnosti je nazvao

“lančana reakcija”

Objašnjava uticaj KVALITETA na TROŠKOVE i PRODUKTIVNOST i time opstanak
na tržištu
Demingov koncept: VIŠI KVALITET – NIŽI TROŠKOVI – OSVAJANJE TRŽIŠTA
Demingova lančana reakcija prikazana je grafički na sledećoj slici

PDCA KORACI I AKTIVNOSTI

PLANIRANJE (PLAN)

REALIZACIJA (DO)

PROVERA, OCENA
(CHECK)

PRIMENA MERA
POBOLJŠANJA (ACT)

5. Primeniti akcioni plan
6. Verifikovati dostignute rezultate

7. Potvrditi dostignute rezultate
8. Verifikovati posledice i utvrditi
dali je cilj dostignut

9. Ako jeste, standardizovati
rešenje i preći na sledeću temu
problem

10. Ako nije, vratiti se na korake
3-5

Selekcija teme-problema
Utvrditi cilj i finansijske podatke
Izolovati kritične, glavne uzroke

problema

Utvrditi akcioni plan rešavanja

Juranov koncept “Troškovi kvaliteta”

Juranu

troškovi kvaliteta se mogu svrstati u tri grupe:

1. Troškovi neusaglašenosti (

Non-conformance Costs

) - Ove troškove

predstavljaju škart, dorada, korektivne mere, garancije, žalbe korisnika i gubitak
korisnika.

2. Troškovi procene (

Appraisal Costs

) – To su uglavnom kontrola, provere

pridržavanja i traženje uzroka.

3. Troškovi prevencije (

Prevention Costs

) – Obuhvataju obuku, preventivne

provere i unapređivanje procesa.

Koncept “Spirala kvaliteta”

Juran

zagovara neprekidnu spiralu aktivnosti koja uključuje:

istraživanje tržišta,

razvoj proizvoda,

projektovanje,

planiranje proizvodnje,

nabavku,

procesnu kontrolu,

završnu kontrolu i ispitivanje,

prodaju i povratnu informaciju (

Feedback

) od korisnika.

Međuzavisnost ovih funkcija ukazuje na potrebu za kompetentnim menadžmentom

kvaliteta u celoj organizaciji. Top menadžment mora da pokaže zaposlenima da žarko
želi da implementira menadžment kvalitetom.

Juranov koncept “Trilogija kvaliteta”

Trilogiju kvaliteta čine:

1. planiranje kvaliteta,
2. kontrola kvaliteta,



3. unapređenje kvaliteta.

Planiranje

predstavlja ključni deo kvaliteta proizvoda i procesa i kontinuiranog

poboljšanja performansi.

Menadžeri mogu minimizirati nastanak negativnih rezultata, korišćenjem planiranja

zasnovanog na kvalitetu i utvrđivanjem ciljeva kvaliteta. Primarni rezultat planiranja
kvaliteta treba da bude zadovoljstvo i uživanje potrošača (

Customer Satisfaction and

Deligh

PLANIRANJE TRADICIONALNO BAZIRANO NA KVALITETU

Juranovih 10 koraka unapređenja kvaliteta:

- Graditi svest o prilikama za poboljšanja.
– Postaviti ciljeve za poboljšanja.
– Organizovati ispunjenje ciljeva.
– Obezbediti obuku.

DOPRINOS ARMANDA FIGENBAUMA RAZVOJU KVALITETA

Armand Figenbaum (

Armand Feigenbaum

) je bio potpredsednik programa

kvaliteta Dženeral Ilektrika

(General Electric)

za ceo svet do kraja 60-tih godina 20.v.

kada je osnovao svoju konsultantsku firmu

General System Inc

Najviše je poznat po terminu

kontrola totalnog kvaliteta

(TQC), a njegovo

učenje se zasniva na integraciji sistema

ljudi-mašine-informacije

, da bi se kvalitet

kontrolisao na efikasan i ekonomičan način i da bi se postiglo potpuno zadovoljenje
zahteva kupaca.

Sam Figenbaum je uz nemerljiv doprinos razvoju kvaliteta u značajnoj meri

istraživao fenomen kvaliteta na tržištu, tako da je, prema istraživanju koje je on sproveo,
procenat kupaca koji prioritet u kupovini daju kvalitetu porastao sa 35% u 1980.god. na
90% u 1991. god.

Takođe je poznat po industrijskim ciklusima - razvoj proizvoda od idejnog rešenja

do osvajanja tržišta.

Teorija TQC

Njegova sistemska teorija

kontrole totalnog kvaliteta

uključuje 4 fundamentalna

principa:

1. Totalni kvalitet je kontinuirani radni proces koji započinje sa zahtevima kupaca

i završava se sa zadovoljstvom kupaca

2. Dokumentacija dozvoljava vizuelizaciju i prenošenje radnih zadataka
3. Sistem kvaliteta pruža veću fleksibilnost zbog većeg korišćenja mogućih

alternativa

4. Sistemski reinženjering glavnih aktivnosti kvaliteta vodi ka većim nivoima

kontinuiranog poboljšanja

Koncept 9M



Figenbaum je u svojim radovima koristio koncepciju

da bi opisao faktore koji

utiču na kvalitet:

1. Tržište (Market)
2. Novac (Money)
3. Rukovodstvo (Management)
4. Čovek (Man)
5. Motivacija (Motivation)
6. Materijali (Materials)
7. Mašine i mehanizacija (Machines and mechanization)
8. Moderne informacione metode (Modern information methodes)
9. Rastući proizvodni zahtevi (Mounting product requirements)

10. DOPRINOS KAORU IŠIKAVE RAZVOJU KVALITETA

Kaoru Išikava

je dao veliki doprinos RAZVOJU KVALITETA u japanskoj

industriji.

Poznat je po DVE stvari: rađanje

KRUŽOKA KVALITETA (Quality Control Cycle – QCC) i stvaranje

DIJAGRAMA UZROK – POSLEDICA ili RIBLJA KOST (tzv. Išikava dijagram)
– sagledavanje i rešavanje uzročno-posledičnih problema kvaliteta

Šta predstavljaju KRUŽOCI KVALITETA?

Kružoci kvaliteta predstavljaju

sastanke radnika na kojima se raspravlja o

predlozima za poboljšanje procesa rada pre svega kvaliteta.

Uspeh koji su u Japanu pokazali kružoci za kvalitet leži u činjenici da su japanski

menadžeri veoma brzo uvideli da predloge radnika treba ozbiljno shvatiti i dozvoliti im
da ih primene u praksi.

Menadžeri u SAD ovo nisu shvatili

Još jedan doprinos

Išikave

razvoju filozofije kvaliteta jeste taj što je isticao

važnost kupca

u procesu postizanja apsolutnog kvaliteta.

korisnik, 2. Troškovi kvaliteta, 3. Spirala kvaliteta, 4. Trilogija kvaliteta i 5. Skokoviti
napredak

Izdvajamo SPIRALU KVALITETA i TRILOGIJU KVALITETA

Spirala kvaliteta (Quality Spiral)

Juran ima stav da unapređenje kvaliteta u organizaciji nije moguće bez dobro

organizovanog postupka

Zagovara kontinuirano poboljšanje već postojećeg kvaliteta kroz neprekidnu

spiralu aktivnosti tj. SPIRALU KVALITETA

Aktivnosti:

1. Istraživanje tržišta
2.Razvoj proizvoda/projekata
3. Izrada specifikacije
4. Nabavka
5. Planiranje proizvodnje
6. Proizvodnja/Kontrola procesa
7. Kontrolno ispitivanje
8. Marketinška i administrativna potpora
9. Prodaja
10. Upotreba
11.Povratna informacija od potrošača (Povratna veza)

TRILOGIJA KVALITETA (Quality Trilogy)

Juran je definisao univerzalni proces unapređenja kvaliteta koji obuhvata sve

funkcije, sve nivoe i sve proizvodne linije

Koncept TRILOGIJA KVALITETA – sadrži:

Planiranje kvaliteta

– predstavlja sposobnost proizvodnje prema potrebama

kupaca i stvaranje zadovoljstva; kupac je u prvom planu;

Kontrola kvaliteta

– kontrola svih važnih procesa; težište je na odstupanjima od

zahteva

Unapređenje kvaliteta

– proces eliminisanja uzroka nedostataka i neusklađenosti

i stalnog poboljšavanja; težište je na otkrivanju i eliminaciji uzroka
neusklađenosti

Doprinos Japanaca na bazi koncepata Deminga i Jurana

•

Kaoru Išikava

– otac japanskog pokreta kvaliteta

40-ih i 50-ih godina bio je predsednik Japanskog udruženja naučnika i inžinjera (JUSE) i
proučavao koncepte kvaliteta, pre svega Deminga

•

Doprinos

: primena metoda i 7 osnovnih alata za kontrolu kvaliteta – pre svih

DIJAGRAM UZROK-POSLEDICA ili RIBLJA KOST (Fishbone Diagram) –
prvi put primenjen 1960. godine u brodogradilištu Kawasaki;

7 osnovnih alata kontrole kvaliteta:

•

Dijagram toka procesa

•

Lista prikupljenih grešaka

•

Histogram

•

Pareto dijagram

•

Dijagram uzrok – posledica

•

Korelacioni dijagram

•

Kontrolne karte kvaliteta

Kružoci kvaliteta (Quality Cycles)

•

Veliki doprinos Išikave je u uvođenju Kružoka kvaliteta (QC)u japanske kompanije

•

Kružoci kvaliteta predstavljaju grupe zaposlenih koji svakodnevno razgovaraju i
iznose svoja mišljenja o problemima kvaliteta poslovanja i načinima reševanja tih
problema

•

Išikava sa QC počinje raditi 1962. godine
Išikava je definisao i 7 ključnih faktora unapređenja i kontrole kvaliteta u Japanu –

izdvajamo:

učestvovanje svih zaposlenih,

obrazovanje i obuka o svim aspektima kvaliteta,

kružoci kvaliteta,

upotreba statističkih metoda,

kontrola kvaliteta dva puta godišnje od strane Saveta za kvalitet kompanije,

promocija kvaliteta širom zemlje sa nacionalnim imperativom da je japanski
kvalitet prvi u svetu itd.

GENIČI TAGUČI

Taguchiev

doprinos razvoju kvaliteta najpre leži u unapređenju

metoda

projektovanja kvaliteta

(engl.

Quality Engineering

) koje su nazvane

Taguchi metode

njegov razvoj se realizovao delovanjem kroz:

Japanese Society for Quality Control

Japanese Standards Association (JSA

Japanese Union of Scientists and Engineers

(JUSE)

, i

Central Japan Quality Control Associatio (CJQCA)

Tagučijeva funkcija gubitka (Parabolična funkcija gubitka kvaliteta

Taguchi je svoj doprinos kvalitetu dao kroz područje upravljanja procesima i to

prvenstveno putem praćenja troškova putem funkcije gubitaka – TFG

•

Kako se dogodilo čudo kvaliteta u Japanu?

Deming je govorio ono što je menadžment u Americi ignorisao. Zašto su ga slušali

kao nijednog vodećeg stručnjaka do tada?

•

Šta je bilo odlučujuće da Japan prihvati novi koncept kvaliteta?

1. Na seminare o kvalitetu su dolazili generalni direktori kompanija, naučnici....
2. Japanci su mislili da se tako radi u Americi.
3. Taj koncept je bio blizak japanskoj tradiciji i kulturi koja se ogleda u poštovanju
starijeg i partnera.
4. Japan je bio siromašan prirodnim resursima.
5. Želeli su da izgubljeni rat protiv Amerike pretvore u pobedu na polju biznisa.

•

Juran smatra da do su revolucije u kvalitetu u japanskoj industriji doveli:

1. Godišnji programi unapređenja kvalitetom
2. Masovni programi obuke iz kvaliteta
3. Liderstvo najvišeg menadžmenta u funkciji kvaliteta.

•

KOJI MODELI I METODE SU DOVELE DO UNAPREĐENJA KVALITETA
U JAPANU I NJIHOVOG EKONOMSKOG BUMA 70-TIH PROŠLOG VEKA
PA DO DANAS?

TQM u JAPANU zasniva se na:

•

14 Demingovih tačaka za transformaciju menadžmenta

•

JIT proizvodnji (i sistem Kanban u okviru nje)

•

KAIZEN-u (stalno unapređenje) i koncept 5 S

•

Kružocima upravljanja kvalitetom (QCC)

•

Kućama kvaliteta – metod QFD (Razvijanje – rasprostiranje funkcije kvaliteta –
Quality Function Deployment)

•

Hoshin-Kanri – Menadžment politikom

•

Totalnom održavanju proizvodnje – TPM

•

Benčmarking-u (Poređenje sa konkurentima, sa najboljima u klasi)...

12. AMERIČKA STRATEGIJA KVALITETA

Prve radove o novom konceptu kvaliteta tridesetih godina prošlog veka daju

američki eksperti Edvards Deming i Joseph Juran.

Oni su u to vreme bili ignorisani u Americi
Američka privreda nije imala ni interesa ni želje da se posvećuje kvalitetu i da

reformiše svoje tradicionalne metode upravljanja.

Tokom Drugog svetskog rata američka industrija je imala cilj da proizvede što više

proizvoda za vojsku...

Posle Drugog svetskog rata stvari se nisu menjale:

- Evropa nije bila u poziciji da konkuriše.
- Velika potražnja za proizvodima.
- Jeftina nafta i drugi prirodni resursi čuvali su niske cene.
- Nije bilo potrebe da se ulažu napori na unapređenju kvaliteta.

Menadžement kompanija je u borbi za povećanjem profita bio usmeren na

KVANTITET i PRODUKTIVNOST

•

Sedamdesetih godina, nakon naftne krize, japanski automobili, a za njima i drugi
proizvodi, preplavili su američko tržište.

•

Japanski proizvodi su bili jeftiniji od američkih.

•

Smatralo se u SAD da je nižeg kvaliteta sve što je jeftinije, tako da će kupci
prestati da kupuju takve proizvode.

•

Međutim, šok je nastao kada je ustanovljeno da su japanski proizvodi višeg
kvaliteta.

•

Vladala je velika potražnja za japanskom robom

Odgovor SAD na ekspanziju japanskih proizvoda

1. Blokiranje uvoza iz Japana što nije izazvalo simpatije javnosti i potrošača,

nije

doprinosilo ni povećanju konkurentnosti američkih kompanija

2. Zajednička ulaganja, u kojima je najčešće japanski partner imao dominanatno

ulogu

u proizvodnji, a američki u marketingu, što je dalo bolji rezultat od zabrane uvoza

iz Japana.

3. Unapređenje kvaliteta - kopirajući japanska iskustva - rezultati su generalno

bili

nezadovoljavajući

80-ih godina u Americi...

•

kvalitet postaje modni poslovni hit i kako je to nekada rekao Henri Ford –
POSAO BROJ JEDAN U KOMPANIJI...

•

Lekcija je naučena...

•

1984. god. Pokreće se program Unapređenja kvaliteta pod vođstvom senatora
Malkolma Baldridža (tragično gubi život na rodeu)

•

U njegovu čast Administracija tadašnjeg predsednika SAD Ronalda Regana
donosi Zakon 100-107 i kreira se Nacionalna nagrada za kvalitet – Malkolm
Baldridžova nagrada –za visoke performanse US kompanija

•

Kreiran je tzv. MB model poslovne izvrsnosti

Zakon je donesen pošto su u SAD postali svesni sledećih činjenica:

•

Da je strana konkurencija preuzela liderstvo u kvalitetu proizvoda i procesa.



usaglašavanje normativnih akata -

tehničkih propisa u pogledu bezbednosti,

zaštite zdravlja ljudi i domaćih životinja i zaštite potrošača, koje proizvod mora
da zadovoljava,



donošenje evropskih standarda i tehničkih specifikacija

od evropskih regionalnih

organizacija za standardizaciju



međusobno prihvatanje nacionalnih normi i priznavanje različitosti

sadržanih u

njima u nedostatku važećih evropskih standarda,



ispitivanje i sertifikacija proizvoda i proizvođača

na principu menusobnog

priznavanja rezultata ispitivanja, atestiranja i sertifikacije.

Globalni pristup tehničkim specifikacijama, ispitivanju i sertifikaciji

dokument u kome su definisani principi za akreditaciju – 1989.god.:
1.

Sertifikacionih tela za sertifikaciju:

•

proizvoda,

•

kadrova i

•

Sistema kvaliteta po ISO 9000 i

2. Laboratorija za ispitivanje proizvoda.

•

Na osnovu ovih principa formirane su akreditacione i sertifikacione šeme sa
resursima za provođenje ovog projekta.

Evropska politika za promociju kvaliteta -

Savet ministara Evropske komisije - 1996.g.

Osnovne odlike evolucije evropske politike kvaliteta su:

1. Novim pristupom je utvrđena obavezna tehnička harmonizacija evropskih standarda
2. Globalnim pristupom je utvrđena obaveza usaglašenosti ocenjivanja (akreditacija i

sertifikacija)
3. Zahtevi za CE znak su postali uslov za izlazak na tržište
4. Sertifikacija sistema kvaliteta uspostavljena za kompanije, posebno za srednja i mala
preduzeća, postala je važan način demonstriranja usaglašenosti sa zahtevima kupca
(regulisanim i privatnim).
5. Navedene mere kao dominantno tehničko-tehnološke:

•

obezbedile su zaštitu evropskog tržišta, ali

•

nisu bile dovoljne da obezbede ekonomski opstanak i konkurentnost evropskih kompanija

na otvorenom međunarodnom tržištu.
6. Evropski model izvrsnosti, koji je razvila EFQM - Evropska fondacija za menadžment

kvaliteta 1992. godine, može dati kompanijama instrument za porast njihove konkurentnosti.

Evropska politika kvaliteta je logičan korak na putu od usaglašavanja sa zahtevima
bezbednosti (posebno CE znak), prema ekonomskoj konkurentnosti i poslovnoj izvrsnosti
kroz strategiju menadžmenta kvaliteta.

Evropska politika kvaliteta je oblikovana da razvija okruženje u kome kompanije i javna
administracija u Evropi imaju za cilj da ostvare izvrsnost svojih izlaza i interne organizacije
za korist društva u celini. Ova politika treba da razvije evropski imidž i kulturu kvaliteta
reaktiviranjem i razvojem instrumenata i resursa (tehničkih i ljudskih) za kreiranje svesti i da
promoviše kvalitet u partnerstvu sa industrijom i drugim delovima u horizontalnom pristupu.

KVALITET PROIZVODA



Proizvodnja - proces pretvaranja raspoloživih resursa u proizvode - robu i usluge



Proizvodni sistem - skup aktivnosti i operacija namenjenih (u cilju) proizvodnji
roba i usluga



Komponente proizvodnog sistema:

1. ULAZ (sirovine, materijali, kapital, oprema, postrojenja, ljudi, znanje, veštine....

RESURSI)

2. IZLAZ (robe i usluge, posledice po okruženje)
3. PROCESI (sve aktivnosti koje koriste resurse za transformaciju ulaza u izlaze)

14. DEFINISANJE PROIZVODA I OSNOVNE KATEGORIJE

Po ISO 9000 – Proizvod je rezultat procesa
Proces - skup međusobno povezanih ili međusobno delujućih aktivnosti koji pretvara

ulazne elemente u izlazne.

Po ISO 9000 imamo 4 generičke kategorije proizvoda:

1. HARDVER (fabrikovani proizvod, fizički, opipljivi proizvod, namenjen

neposrednoj upotrebi)

2. SOFTVER (intelektualni proizvod na medijumu nosiocu podataka – sačinjen od

informacija)

3. PROCESOVANI MATERIJALI (materijali koji menjaju formu u toku

proizvodnje – gotovi ili poluproizvodi

4. USLUGE (neopipljivi proizvod koji je rezultat najmanje jedne aktivnosti koja se

obavlja između isporučioca i korisnika )

Hardver i procesovani materijali su OPIPLJIVI PROIZVODI, dok su softver i usluga
neopipljivi proizvodi

PROIZVOD se može definisati i kao

Isporučioci i kupci u proizvodnom sistemu



skup fizičkih, funkcionalnih, estetskih i simboličkih svojstava i pogodnosti koje se
nude kupcu i na bazi kojih se on opredeljuje da razmeni svoj novac za određenu
varijantu proizvoda;



materijalno dobro namenjeno zadovoljavanju finalnih ili proizvodno-uslužnih
potreba

KVALITET PROIZVODA



1. Kvalitet nekog dobra (proizvoda, robe) je ono njegovo ustrojstvo, koje ga čini
dovoljnim za njegovu upotrebu,



2. Kvalitet proizvoda je kompleksan skup osobina koje određuju stepen
prikladnosti nekog proizvoda prema njegovoj nameni,



3. Funkcija kvaliteta definiše se kao skup aktivnosti na osnovu kojih se postiže
podobnost proizvoda za korišćenje,



4. Kvalitet nekog industriskog proizvoda je mera njegove korisnosti, odnosno
prikladnosti da zadovolji zahteve potrošača, i



Evropska organizacija za kvalitet (EOQC

) usvojila je opštu definiciju

kvaliteta:’’ Kvalitet je stepen do koga proizvod zadovoljava potrebe korisnika –
potrošača



1. Objektivno merenje kvaliteta proizvoda – nivo ispunjenja zahteva propisa i
standarda



2. Subjektivno merenje kvaliteta proizvoda – nivo ispunjenja očekivanja kupca

Elementi

objektivne ocene

i verifikacije kvaliteta proizvoda:

1. Obavezni deo objektivnog kvaliteta

– ispunjenje zahteva propisa koji se odnose na

uticaj proizvoda na:
- zdravlje potrošača,
- bezbednost potrošača i
- životnu sredinu.

Dobrovoljni deo objektivnog kvaliteta

- ispunjava zahteve koje se odnose na upotrebne

karakteristike definisanim u odgovarajućim standardima

KONCEPTI VEZANI ZA PROIZVOD



Razmotrićemo TRI koncepta:

1. Koncept životnog veka proizvoda
2. Koncept totalnog proizvoda
3. Koncept atraktivnog kvaliteta proizvoda

ŽIVOTNI CIKLUS (VEK) PROIZVODA



Životni ciklus proizvoda obuhvata stadijume i situacije kroz koje prolazi proizvod
u toku svoje egzistencije na tržištu kao aktivni izvor za ostvarivanje prihoda
(dobiti)



Predmet interesovanja mnogih disciplina: menadžmenta,marketinga, organizacije



Sa aspekta komercijalnog poslovanja, potrebno je praktično sagledati šta pojedine
komercijalne funkcije (nabavka, prodaja, promocija, skladištenje i transport) treba
da rade dok se proizvod nalazi u pojedinim fazama svog životnog ciklusa



Dužina životnog veka proizvoda varira u zavisnosti od brojnih faktora kao što su:

1. priroda proizvoda,
2. način njegove proizvodnje,
3. tehničko-tehnološke inovacije u grani,
4. dinamika potrošačkih preferencija,
5. kvalitet marketing napora proizvonača itd.

Aktivnosti pre faze UVOĐENJA



Aktivnosti u preduzeću pre faze uvođenja : kreiranje ideje o proizvodu, provera
ideje, poslovne analize, razvoj proizvoda,tržišni test



Nakon ovih aktivnosti vrši se izbor novog proizvoda, radi se prototip proizvoda,
izrađuje probna serija i proizvod se testira na tržištu



Od komercijalnih funkcija u ovom periodu najviše posla imaju:

1.   Nabavka   –   snabdevanje   osnovnim   i   pomoćnim   materijalom,  specijalnim   alatom   i
priborom, mašinama i uređajima (složen  zadatak, nabavljaju se male količine, česte su
izmene) i
2. Transport – ukupna marketing-logistika da bi se obezbedila  racionalnost kod novog
proizvoda
3. Prodaja....

Faze životnog ciklusa proizvoda



U ovoj fazi preduzeće može da primenjuje strategiju kontrole marketinga i
kontrole komercijalne funkcije



Najkorisnija faza za preduzeće, traže se načini da što duže traje



Prati se konkurencija koja se pojavljuje sa sličnim proizvodom



Uvode se inovacije da bi se održao nivo prodaje

IV – ZASIĆENOST (SATURACIJA)



U fazi saturacije (zasićenosti) komercijalna funkcija obavlja zadatke u vezi
konkretnog proizvoda po već utvrđenoj metodologiji i vremenu i u isto vreme
priprema se za nove proizvode koji se uvode u svoj životni vek



I dalje se ostvaruje velika ukupna dobit ali po jedinici prodaje ona opada ili
stagnira



U cilju održavanja nivoa prodaje, vrše se inovacije na proizvodu što uslovljava
dodatna ulaganja



Prodaja ima najviše posla: redovno snabdeva tržišta konkretnim proizvodom i
priprema se za plasman novih proizvoda



Konkurentski proizvod ozbiljno ugožava primat proizvoda



Promocija ulaže nove napore i vrši novu kampanju u cilju zadržavanja postojećeg
nivoa obima prodaje, bar dotle dok sledeći novi proizvod ne sazri na tržištu

V – ISPADANJE (DEGENERACIJA)



Poslednja faza u životnom ciklusu proizvoda – degeneracija



(ispadanje)



Prodaja i marketing dostavljaju menadžmentu podatke relevantne za donošenje
odluke o zadržavanju ili povlačenju proizvoda sa tržišta



Proizvod je zastareo, demodiran, konkurentski proizvod preuzima primat,
troškovi rastu



U cilju sprečavanja naglog pada prodaje, snižava se cena proizvoda ili se vrše
nova ulaganja u promociju



Komercijalna funkcija obavlja selekciju tržišta i smanjuje broj segmenata;
smanjuje se broj dilera i servisera



Značajno se smanjuje obim proizvodnje, proizvodi se prodaju sa postojećih
zaliha gotovih proizvoda

UGRADNJA OSOBINA(KARAKTERISTIKA) U PROIZVOD



Da bi proizvod ili usuga zadovoljili zahteve korisnika moraju da imaju ugrađene
osobine odnosno karakteristike koje su, u osnovi, za korisnika od različitog značaja, a
koje proizvodnja, odnosno davalac usluga, kreira u fazama svog procesa



Potrošači   zahtevaju   određene   vrste   proizvoda   ili   usluga   a   njihove   želje   služba
marketinga   prepoznaje   i   dostavlja   odelenju   za   razvoj-pripremu   proizvoda.   U
projektnom   birou   želje   kupaca   se   pretaču   u   projekat   -proizvod   koga   je   potrebno
izraditi. Projekat zatim ide u proizvodnju ili organizaciju koja vrši uslužnu delatnost
na konkretnu realizaciju. U toku izrade proizvoda vrše se sve kontrole i testiranja
proizvod ili usluga i tek se nakon toga nude kupcu.

15. PETLJA KVALITETA PROIZVODA



Petlja kvaliteta definiše faze stvaranja proizvoda tj. faze životnog ciklusa

proizvoda

atraktivan kvalitet

(stepen ispunjenja očekivanja kupca)



Kvalitet „mora biti“ odnosi se na usaglašenost proizvoda sa svim striktno
utvrđenim standardima i tehničkim propisima i iskazanim zahtevima kupca.
Definiše objektivno fizičko stanje proizvoda.



Atraktivan kvalitet predstavlja kreaciju koja je bazirana na istraživanju tržišta ili
na inovacijama usmerenim prema subjektivnim očekivanjima kupca.



Cilj je da se ova dva pristupa dovedu u

jednodimenzionalni pristup

koji

obuhvata istovremeno oba. Ako želi da izađe na tržište, organizacija mora da
utvrdi interne zahteve za proizvod koji u sebi sadrži zahteve „mora biti“ i
atraktivnog kvaliteta.



Interni zahtevi se formiraju na osnovu sadržaja zahteva tehničkih propisa i
standarda za taj proizvod i na osnovu rezultata istraživanja tržišta.

16.KONCEPT TOTALNOG PROIZVODA

Sa marketinškog aspekta se pojam proizvoda ne poistovećuje sa njegovim fizičkim ili
vidljivim karakteristikama već sadrži i nevidljive elemente. Reč je o

konceptu totalnog

proizvoda

koji se sastoji iz tri elementa:



Osnova

ili svrha proizvoda

(jezgro proizvoda) – suštinska potreba koja se

zadovoljava tim prozvodom (oblačenje, osveženje, putovanje....);



Formalni proizvod

(fizički proizvod) – proizvod u fizičkom smislu koji se

može videti, osetiti i prepoznati kao stvarna ponuda (sat Sector, Boss odela,
British Airways...)(karakteristike, stil, ime ili brend, ambalaža....)



Proširene vrednosti proizvoda

(prošireni proizvod) – čine ga elementi koji

doprinose ukupnoj korisnosti koju potrošač dobija ili oseća posedovanjem
formalnog proizvoda (ekskluzivnost garderobe, tačnost, udobnost, brzina...)
(postprodajne usluge, garancija, isporuka, montaža...)

Osnova proizvoda

je uvek ista (ili može biti slična) u koncipiranju proizvoda od strane

konkurenata, ali se tek uključivanjem druga dva elementa omogućava

razlikovanje i

diferencijacija

. Efekti marketing pristupa u konceptu totalnog proizvoda dolaze do

izražaja tek u ova dva elementa koja su nezaobilazna u stvaranju totalnog proizvoda.

Marketing pristup pod pojmom proizvoda podrazumeva sve ono što može biti ponuđeno
tržištu na ocenu, za nabavku, upotrebu ili potrošnju, tako da pojam proizvoda obuhvata:



Fizički predmet (npr. automobil, knjiga)



Uslugu (prevoz, odmor)



Ličnost (sportista, pevač)



Lokaciju (turističko mesto, država)



Organizaciju (firma, univerzitet)



Ideju (tehnološki postupak, zdrava hrana, sigurna vožnja

18. Politika proizvoda i komponente

Politika proizvoda se sastoji iz dva elementa ili povezane aktivnosti:

upravljanja dometom postojećih proizvoda i

razvojem novih ili modifikovanih proizvoda.

Cilj politike proizvoda je razviti optimalnu kombinaciju proizvoda koji mogu biti
predmet razmene i koja će najdirektnije doprineti ostvarivanju ciljeva kompanije.

Komponente politike proizvoda delimo na

dve grupe

1. Osnovne komponente proizvoda (svrha proizvoda)
2. Marketing komponente proizvoda (dodatna vrednost proizvoda)



Osnovne komponente

proističu iz upotrebne vrednosti proizvoda i izražavaju

verifikovane potrebe potrošača. Reč je o utvrđenoj svrsi proizvoda koja mora da
bude okosnica razvijanja marketing aktivnosti kompanije.



Marketing komponente

proizvoda čine njegovu vidljivu i nevidljivu snagu i tu

spadaju:

- Ugrađene karakteristike proizvoda (funkcionalnost, trajnost, bezbednost, udobnost...)

Ugrađeni koncept ili profil kvaliteta

(na bazi IS0 9000, TQM, međunarodnih kodeksa)

- Ambalaža (logistički i komunikacioni aspekt)
- Dizajn (izbor materijala, boja, oblik, stil...)
- Ime proizvoda ili marka (brending)
- Postprodajne i ostale usluge (garancija, servis, instalacija, održavanje)

Ugrađeni koncept ili profil kvaliteta



Marketinško sagledavanje kvaliteta



Marketing orijentisano značenje kvaliteta podrazumeva sve one elemente
proizvoda koji čine potrošača spremnim da kupi i preferira konkretni proizvod.



Kvalitet proizvoda ne podrazumeva samo njegovu tehnološku osnovu nego se
pojam kvaliteta izmešta iz proizvodne faze i diže na menadžment nivo što znači
unapređenje   performansi   kompanije   u   celini   gde   relaciji   potrošač-proizvod
pripada centralno mesto. Za uspešno poslovanje nije samo dovoljno imati savršen
proizvod   nego   je   potrebno   imati   savremeno   orijentisanu   kompaniju   koja   pod
pojmom   kvaliteta   podrazumeva   ne   samo   stvaranje   proizvoda   nego   i   stvaranje
vrednosti za potrošače (i ostale zainteresovane strane)

Aspekti kvaliteta i izvrsna kompanija



Organizacija i njeni proizvodi poseduju određene performanse koje su objektivno
verifikovane.

Kvalitet organizacije i njenih proizvoda, koji se definišu kao

stepen zadovoljstva očekivanja kupca, predstavlja odnos između njihovih
performansi i očekivanja kupca.

Dakle, KVALITET se može definisati kao NIVO ili STEPEN ZADOVOLJENJA

OČEKIVANJA KUPACA.

Kada govorimo o nivioma kvaliteta nekog proizvoda, pogrešno je reći: dobar ili

loš kvalitet.

Ispravno je reći: VISOK, NIZAK KVALITET.
Da bi performanse kvaliteta proizvoda sadržale u sebi viši nivo očekivanja kupca,

nije dovoljno zadovoljiti pa čak ni prevazići samo očekivane potrebe, već je potrebno
utvrditi i ispuniti skrivene, nepoznate potrebe kupca.



Visok nivo kvaliteta

postiže se utvrđivanjem što više očekivanih a neiskazanih

potreba kupca kao i skrivenih njemu nepoznatih potreba i da ih jasno definiše i
zadovolji. Na ovaj način se podiže nivo svih performansi koje zadovoljavaju ili
prevazilaze očekivanja kupca.



Nizak nivo

kvaliteta

javlja se u slučaju da isporučilac ne utvrdi skrivena

očekivanja kupca i povećava performanse koje zadovoljavaju samo očekivane
potrebe što dovodi do nepotrebnog i preteranog kvaliteta i cene pojedinih
karakteristika. Ukupan nivo kvaliteta je nizak. Navodi se primer automobila sa
brzinom preko 300 km/h, ali bez vođenja računa o potrošnji goriva, izdržljivosti
guma, ograničenju brzine na auto-putevima....

20. LOJALNOST KUPCA

Lojalnost kupca predstavlja ponašanje u kom on:

- ponavlja kupovinu, ili

- daje preporuku imena, znaka ili isporučioca nekom potencijalnom kupcu.

Lojalnost kupca predstavlja dvostruko ponašanje kupca čiji je rezultat sa jedne strane

produženje i razvoj poslovnih odnosa, dok sa druge strane preporuka isporučioca,
njegovog imena i znaka i njegovih proizvoda nekom potencijalnom kupcu.

Odnos ZADOVOLJSTVO KUPCA – LOJALNOST KUPCA – nema sistematične i
automatske veze

Zadovoljan kupac može biti nelojalan
Lojalan kupac može biti nezadovoljan, ali ostaje lojalan

– PRIKAZ MATRICE

A
D

Visoko

* visoka dinamika i konkurentnost
tržišta
* niska diferencijacija proizvoda

•

posebna pravila/navike/potrebe
kupaca

* ograničena raspoloživost proizvoda

* oduševljenje kupca
- karakteristikama/kvalitetom
- cenom
- servisom/podrškom
- odnosima

Nisko

bez vrednosti u očima kupca

- nizak kvalitet
- nekonkurentna cena
- loša reputacija
- nepogodnost
* raspoloživa alternativna ponuda

* posebna tržišna pravila (monopol)
* interni kupci
* pogodnost / navika
* nepostojanje alternativne
ponude
* suvišni troškovi promene

Niska

Visoka

IZVORI LOJALNOSTI I MOTIVATORI PREMA EFQM

Evropska fondacija za menadžment kvaliteta – EFQM definiše izvore lojalnosti i u
okviru njih motivatore (pokretače) lojalnosti:

Izvor 1 –

KUPAC

– motivatori:

oduševljenje, zadovoljenje, pravila organizacije,

inercija

Izvor 2 –

SPECIFIČNE OSOBINE ISPORUČIOCA

– motivatori:

KONKURENTNOST PONUDE, TRŽIŠNA POZICIJA, POGODNOST

Izvor 3 –

KREIRANE VEZE

– motivatori: LIČNI ODNOSI, MEĐUZAVISNOST

Izvor 4 –

TRŽIŠTE

– motivatori: VELIČINA, DINAMIČNOST, STRUKTURA I

ORGANIZACIJA

MOTIVATORI LOJALNOSTI PREMA EFQM – 7

EFQM je utvrdila sedam motivatora za uspostavljanje procesa lojalnosti:

1.ODUŠEVLJENJE
2. ZADOVOLJENJE,
3. PRAVILA I INERCIJA
4. PARTNERSTVO
5. MEĐUZAVISNOST
6.TRŽIŠNA POZICIJA i
7. KONKURENTNA PONUDA

21. KVALITET USLUGA I MERENJE KVALITETA USLUGA

Usluga je čin koji se odvija u direktnom kontaktu između korisnika i predstavnika
firme koja pruža uslugu".

"Usluga je čin ili radnja kojom se čini korist za korisnika, ostvarujući promene koje
pogoduju primaocu usluga".

"Usluga je rad obavljen za nekog drugog" ili ona koja usluge opisuje na duhovit i slikovit
način:

"Usluga je nešto što možete da kupite ili prodate, a ne možete da ispustite na nogu

USLUŽNE DELATNOSTI

•

Transport (železnica, aviotransport, autobuske linije, podzemna
železnica, kamionski transport, cevovodi)

•

- Delatnost javnih preduzeća (telefonske veze, isporuku svih vrsta energije,
vodovod i kanalizacija)

•

- Trgovinu (hrana, odeća, automobili, robne kuće,)

•

- Finansijske usluge (banke, osiguranje, investicije)

•

- Posredovanje (trgovina nekretninama, dobijanje viza, bračne ponude)

•

- Restorani, hoteli, moteli

•

- Medija

•

- Poslovne usluge

•

- Zdravstvene usluge (bolnice, ambulante, starački i dečji domovi,
medicinske laboratorije, zdravstveni turizam)

•

- Usluge obrazovanja i obuke

•

- Lične usluge (zabava, hemijsko čišćenje, saloni lepote, berbernice)

•

- Stručne usluge (advokati, konsultanti, privatna lekarska i zubarska praksa)

•

- Izdavanje postrojenja pod zakup (stanovi, rent-a kar)

•

- Održavanje proizvoda, postrojenja, objekata (opravka automobila, krečenje)

•

- Vladine organizacije (odbrana, zdravstvo, obrazovanje, socijalna pitanja,
poslovi lokalne uprave)

•

- Neprofitne organizacije (Crveni krst, crkve, vojska)

KVALITET USLUGA



Percipirani kvalitet usluga kao opšti sud ili stav prema usluzi, koji proizilazi iz
poređenja očekivanja sa percepcijama klijenata o performansama aktuelne -
pružene usluge (Groonros)



Kvalitet usluga predstavlja meru koliko je nivo pružene usluge udovoljio
očekivanjima klijenta.



Kvalitet usluge,

koju klijent percipira kao meru i smer odstupanja između

percepcija i očekivanja klijenata (Parasurman, Berry, Zeithaml)

22. KVALITET I MENADŽMENT KOMPANIJE (ORGANIZACIJE)

POJAM MENADŽMENTA

•

Menadžment je proces planiranja, organizovanja, rukovođenja i kontrole svih
članova organizacija i korišćenje svih organizacionih resursa, kako bi se ostvarili
postavljeni ciljevi".

•

"Menadžment je skup aktivnosti (poslova) vezanih za upravljanje preduzećem
korišćenjem osnovnih upravljačkih funkcija: planiranja, organizovanja,
rukovođenja i kontrole. (Leksikon menadžmenta)

•

Menadžment je proces usmeren na ostvarivanje ciljeva".

•

Menadžment

je koordinacija materijalnih i ljudskih resursa radi postizanja cilja".

•

Menadžment

je proces planiranja, organizovanja, rukovođenja i kontrole resursa

za postizanje postavljenih ciljeva".

•

Menadžment

je proces kordiniranja individualnih i grupnih napora radi

ostvarenja grupnih ciljeva".

Mesto i uloga menadžera

Menadžment je skup aktivnosti (poslova) vezanih za upravljanje preduzećem,

sprovođenjem jedne od osnovnih upravljačkih funkcija".

"Pod pojmom menadžmenta ponekad se podrazumeva skup stručnjaka koji

upravljaju preduzećem i odnosi izmedju njih. Pri tome se menadžment deli na top-
vrhovni, srednji i najniži, na nivou operativnih odnosa izvršnih aktivnosti (operativni
menadžment)

Organizacija

Organizacija predstavlja skup ulazno-izlaznih veličina, gde se kroz proces u organizaciji
ulazne veličine transformišu u izlazne, a pri čemu se preko povratne sprege stalno
usklađuju željeni izlazi preko delovanja na ulaze i proces

OBJAŠNJENJE: SKUPŠTINA DEONIČARA – VEĆINSKI I MANJINSKI VLASNICI/ULAGAČI
UPRAVNI ODBOR – PREDSTAVNICI VLASNIKA I TOP (VRHOVNI) MENADŽER
TOP MENADŽMENT – GENERALNI DIREKTOR, ZAMENIK, SAVETNICI
SREDNJI MENADŽMENT – DIREKTORI SEKTORA (NPR. MARKETING, FINANSIJE, KVALITET.....)
OPERATIVNI MENADŽMENT – ŠEFOVI I RUKOVODIOCI ODELJENJA UNUTAR SEKTORA
IZVRŠIOCI – ZAPOSLENI U PROIZVODNJI, REFERENTI......

Struktura organizacije

Struktura organizacije zavisi od od sledećih elemenata:

1. vrste proizvoda,
2. vrste tehnologija,
3. vrste vlasničkih odnosa,
4. vrste oblika organizovanja,
5. razvijenosti poslovnog sistema i
6. modeliranja poslovnog sistema

Organizaciona shema proizvodne organizacije

23.PRISTUPI QMS U KOMPANIJAMA

•

SISTEMSKI PRISTUP

•

PROCESNI PRISTUP

Sistem kvaliteta

predstavlja skup ulazno-izlaznih veličina koje se posmatraju preko

kvaliteta kao njegovih atributa, koji se u procesu tj. preko kvaliteta procesa rada
transformiše u željene izlaze: kvalitet proizvoda i kvalitet usluga.

Sistemskim pristupom

se omogućava sledeće:

- da se prati kvalitet ulaza,
- da se prati kvalitet procesa gde se vrši transformacija ulaza u željene izlaze,
- da se prati kvalitet izlaza, i
- da se putem povratne sprege stalno, kroz delovanje na ulaze i procese, dobiju

kvalitetni željeni izlazi.

Sistem kvaliteta ima dve uloge:

•

1. da osigurava kvalitet,

•

2. da upravlja kvalitetom.

PROCESNI PRISTUP U QMS KOMPANIJA

•

Identifikacija ključnih procesa organizacije. Pored toga: procesa menadžmenta,
procesa podrške i procesa verifikacije-validacije

•

CILJ: Kvalitet ulaza, transformacije i izlaza

•

Konačni CILJ: SATISFAKCIJA KORISNIKA

Mapa procesa – opšti oblik

24. ULOGA TOP MENADŽERA U SISTEMU KVALITETA

•

Globalne aktivnosti vrhovnog menadžmenta

vezane za sistem kvaliteta u

organizaciji su:

- definisanje misije i vizije organizacije,
- definisanje strateških ciljeva organizacije, a u vezi te strategije i ciljeva menadžmenta
kvalitetom, i
- definisanje tehnologije povezivanja srednjih menadžera na obavljanju aktivnosti
uvođenja standarda, razvoja i unapređenja kvaliteta.

•

Operativne aktivnosti vrhovnog menadžmenta

vezane za sistem kvaliteta u

organizaciji su:

▫

definisanje priručnika upravljanja kvalitetom na nivou organizacije –
POSLOVNIK O KVALITETU,

▫

definisanje politike kvaliteta – IZJAVA O POLITICI KVALITETA

▫

rad na organizovanju poslovnog sistema,

▫

rad na modelu sistema KVALITETA na nivou poslovnog sistema,

▫

izrada globalnih procedura na povezivanju srednjih menadžera

Uloga vrhovnog menadžera u upravljanju kvalitetom ogleda se u tome da:

Operativne aktivnosti menadžera kvaliteta u kompaniji

izrada priručnika o kvalitetu funkcije za upravljanje kvalitetom,

rad na projektovanju funkcije za upravljanje kvalitetom,

projektovanje modela sistema kvaliteta,

projektovanje strukture sistema kvaliteta,

definisanje tehnologije planiranja aktivnosti u sistemu kvaliteta,

rad na razvoju sistema kvaliteta,

izrada globalnih procedura u sistemu kvaliteta, i

učešće u izradi obrazaca, formulara…, u delu globalnih procedura

26. ULOGA OPERATIVNIH MENADŽERA U SISTEMU KVALITETA
KOMPANIJE

Operativni menadžeri (najniži menadžeri ili menadžeri prvog reda) svih funkcija u

organizaciji omogućavaju da se sprovodi poslovna politika i raspoređivanje koje je
potrebno da obave direktni izvršioci.

Uloga operativnih menadžera je obavljanje sledećih poslova:

- povezivanje direktnih izvršilaca u rešavanju zadataka,
- obavljanje aktivnosti na povezivanju sa srednjim menadžerima,
- izrada priručnika o radu delova funkcije,
- projektovanje i sprovođenje organizacije delova funkcije,

obezbeđivanje rada delova sistema kvaliteta u svom delu procesa rada,

propisivanje i sprovođenje procedura u delovima funkcija,

izrada obrazaca, formulara i pratećih dokumenata, itd.

Primer Sistema menadžmenta kvalitetom na fakultetu (nastavni process

•

Top menadžer – DEKAN

•

Srednji menadžer – PRODEKAN ZA NASTAVU

•

Srednji menadžer – Menadžer kvaliteta

•

Operativni menadžeri – Šef studentske službe, Šefovi katedri na fakultetu

•

Izvršioci – Nastavnici, referenti studentske službe

•

POSLOVNIK O KVALITETU, PROCEDURE (npr. za realizaciju nastavnog
procesa, za rad studentske službe, za vođenje završnih radova, procedura za
sprovođenje studentske ankete, za organizaciju naučnih konferencija i skupova....)

•

Sve procedure prate određeni obrasci koji se moraju primenjivati

•

Tačno definisane odgovornosti učesnika u procesu