1
UVOD
Razvoj uslužne ekonomije značajno se odrazio na promene u poslovnom pristupu
uslužnih institucija, ali najuspešnije uslužne institucije su one koje su prve počele
sa primenom koncepta marketinga usluga u svom poslovanju.
Uslužna ekonomija je prepoznatljiva po odnosima koji se uspostavljaju između
proizvođača i potrošača, za razliku od industrijske u kojoj dominira orijentacija
na proizvodnju proizvoda i ostvarivanje rezultata po tom osnovu. U industrijskoj
ekonomiji standard potrošača se meri količinom proizvoda koji su njima
dostupni, dok se u uslužnoj ekonomiji naglasak stavlja na kvalitet i standard
života, odnosno na promene u stanju ličnosti ili stvari.
Međutim, treba imati u vidu da usluge nisu karakteristične samo za uslužne
delatnosti, već su često i sastavni deo ponude mnogih industrijski proizvedenih
proizvoda. Tako npr. proizvođači različitih proizvoda nude garancije i
servisiranje u garantnom periodu za svoj proizvod, što takođe predstavlja uslugu.
Stoga je važno imati u vidu da je uslužni menadžment u velikoj meri tržišno
orijentisan pristup i da se često koristi umesto termina uslužni marketing. Uslužni
menadžment identifikuje načine kako da se upravlja poslovanjem u uslužnoj
konkurenciji gde se nalaze usluge, što uvek predstavlja ključ uspeha na tržištu,
bez obzira da li je suština ponude usluga ili proizvod.
Međutim, sposobnost i želja menadžera u pojedinim uslužnim organizacijama da
odgovore na velike promene koje oblikuju ekonomiju usluga, omogućiće
njihovim organizacijama ili da prežive i prosperiraju, ili da budu poražene
fleksibilnijim konkurentima.
2
ISTORIJSKI RAZVITAK
Istorijski posmatrano, počev od industrijske revolucije do današnjih dana, može
se konstatovati da je najveći problem svih nacionalnih ekonomija problem
nezaposlenosti. U drugoj polovini 20. vijeka došlo je do brzog razvoja uslužnog
sektora, što je u značajnoj meri uticalo na ekonomski napredak, posebno nakon
recesijskih kriza. Početkom 21. veka usluge zauzimaju značajno mesto u svim
ekonomijama. One su sastavni dio gotovo svakog proizvoda u svim
ekonomijama, bez obzira da li su izvršene proizvođaču ili krajnjem korisniku
usluge – potrošaču. Podsticaj ekonomskom rastu koji je uslužni sektor izvršilo u
tom periodu, je osigurao zaposlenje za viškove radne snage iz ostatka privrede
(poljoprivrede, rudarstva i industrije i sl.). Zbog ovako značajnog mesta koji
usluge zauzimaju u ekonomijama često se javljaju i pojmovi „uslužna
ekonomija“ i „uslužno društvo“. Uslužne aktivnosti su sagledavali različiti autori,
pa je tako Hill uslužne aktivnosti pojasnio kao odnose između proizvođača i
korisnika usluga, a usluge je okarakterisao kao odnose između proizvođača i
korisnika usluga.
Uslužni procesi se sastoje od dve vrste aktivnosti i to:
- Operativne aktivnosti, koje predstavljaju korake potrebne da se usluga isporuči
potrošaču i
- Uslužne aktivnosti potrošača, koje pokazuju lične interakcije između potrošača
i davaoca usluge.
Ranije, u industrijskoj eri bio je izražen odnos između mašina i stojeva, koji je
uzročno posledično doveo do napretka u sferi proizvodnje, kroz nastanak novih
organizacionih rešenja, ali i u organizaciji poslovnih aktivnosti i tehnika
menadžmenta. Karakteristika postindustrijske ere je stepen razvoja društva koji
se opisuje kao game between persons, odnosno kao borba između lica, čime se
želi ukazati na suštinu ove postindustijalizacijske ere u kojoj se nalazimo u
odnosu na ranije ere u razvoju društva. Posebno mjesto u uslužnom sektoru
pripada upravljanju međuljudskim odnosima, kako interno, među zaposlenim u
organizacijama, tako i u odnosu na zaposlene u uslužnim preduzećima i njihovim
potrošačima. Uslužna preduzeća koja imaju za cilj maksimalan profit primarnu
pažnju usmjeravaju eksterno, odnosno stavljaju potrošače u fokus, dok je
4
zapaženu ulogu u svim nacionalnim ekonomijama, što se ogleda kroz zastupanje
i učešće usluga u posmatranom periodu. Posebno se može istaći činjenica da
usluge u razvijenim, tačnije 10 vodećih razvijenih zemalja, učestvuju u domaćem
bruto proizvodu sa preko 70% , što je samo po sebi dovoljan pokazatelj važnosti
usluga u nacionalnim privredama u vremenu kada je tržišna utrka sve jača i
nemilosrdnija.
RAZVOJ USLUGA
Usluge su bile značajne za ekonomski rast u poslednja dva veka, što se
najbolje uočava kroz industrijsku revoluciju u 18. veku (promene u
proizvodnji, finansijskoj strukturi, transportu i komunikacijama).
Zahvaljujući velikom značaju usluga i njihovom učešću u ekonomiji razvijenih
zemalja, sve se više pojavljuju izrazi uslužno društvo i uslužna ekonomija. Ovi
termini javljaju se početkom osamdesetih godina i od tada se upotrebljavaju za
opisivanje ekonomije koja se u najvećoj meri oslanja na sferu usluga.
Društvo prolazi kroz fazu „revolucije uslužnih delatnosti“, naročito od kraja
prošlog veka. To je posebno vidljivo ukoliko se posmatra:
• razvoj pojedinih uslužnih delatnosti i diverzifikacija ponude (širenje
spektra usluga i stvaranje novih tipova, u skladu sa potrebama
potrošača i poslovnih subjekata);
• uticaj uslužnog sektora na razvoj ekonomije;
• uticaj uslužnog sektora na poboljšanje kvaliteta života i
korelacija razvoja uslužnih delatnosti sa zaposlenošću.
Broj zaposlenih u sektoru usluga, posebno onih koje se baziraju na znanju,
značajno se povećava, dok se broj radnih mesta u sektoru poljoprivrede i
industrije kontinuirano smanjuje.
Jedna od najvažnijih karakteristika uslužne ekonomije jeste činjenica da su
uslužne aktivnosti veoma radno intenzivne i sa ograničenim mogućnostima
ekonomije obima, samim tim što je uslužni proizvod suštinski drugačiji od
materijalnog, opipljivog proizvoda. To posledično dovodi do sporijeg rasta
produktivnosti u uslužnom sektoru u odnosu na ostatak ekonomije.
Uslužni sektor danas učestvuje sa preko šezdeset procenata u bruto
nacionalnom dohotku svetske ekonomije, drugačije rečeno, veoma malo je
5
privreda u svetu koje ne poseduju značajan uslužni sektor. Usluge leže u
centru ekonomske aktivnosti svakog društva.
Pored toga, velik je značaj usluga u rešavanju problema nezaposlenosti, koji
može biti od presudne važnosti u tranziciji nacionalnih ekonomija. Rast
zaposlenosti u sektoru usluga je zabeležen i u periodu najdubljih recesija.
Međutim, najviše novih radnih mesta je stvoreno u onim zemljama koje su
imale sposobnu radnu snagu za uslužnu industriju.
Razlog za isticanje uslužne delatnosti, nalazi se u tome što je ona potpuno
drugačija u odnosu na prerađivačku. Sociolog Daniel Bell je učinio ovo
jasnijim kada je opisao faze u evoluciji prirode rada (detaljnije u: Bakić,
Ljubojević, Živković,1998: 14):
• agrarna „borba protiv prirode“ u kojoj se ljudi suprotstavljaju prirodi;
• industrijska odnosno „borba protiv prerađene prirode“ u kojoj ljudi i
mašine imaju glavne uloge;
• postindustrijska uslužna „borba između lica“, u kojoj postoji borba
između službenika i potrošača, ili profesionalca i klijenta.
DEFINICIJA, KOMPONENTE I KARAKTERISTIKE USLUGA
Definisanje usluge
Postoji dosta definicija i one se razlikuju u meri u kojoj na različite načine autori
posmatraju značaj i ulogu usluga u ekonomiji uopšte, ali i posmatrano sa aspekta
učesnika u tržišnoj utakmici. Najjednostavnije rečeno, usluge predstavljaju dela,
procese i performanse. Na šaljiv način široka definicija usluga je u prethodno
navedenom smislu data i u časopisu Economist: „Usluga je sve ono što ne može
da vam padne na nogu!“
Usluga, dakle, uključuje sve ekonomske aktivnosti čiji je rezultat generalno
posmatrano neopipljiva forma koja se uglavnom troši na mjestu gde se i
proizvodi i pruža korist za osobu koja tu uslugu kupuje.
Usluga je svaka aktivnost ili korist koju jedna strana nudi drugoj, i koja je
suštinski neopipljiva i ne rezultira vlasništvom nad bilo čim. Njena proizvodnja
može, ali ne mora biti povezana sa fizički opipljivim dobrom. Iz navedene
definicije prizilaze i neke od osnovnih karakteristika usluga. U literaturi se autori
