Brend Toyota

Proizvod je način na koji preduzeće usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtevima kupaca. Potrebe kupaca ne postoje samo zbog određene vrste proizvoda, već da bi bile zadovoljene korišćenjem proizvoda. Iz ovoga proizilazi da se akcenat na korišćenju proizvoda stavlja u funkciju zadovoljenja potreba kupaca, i da mora predstavljati permanentnu težnju marketing aktivnosti čitavog preduzeća, pogotovu njegovog menadžmenta. Zato možemo reći da marketing počinje onog trenutka kada menadžment identifikuje da se zadovoljenjem potrebe kupaca može ostvariti profit, a to je pre samog osmišljavanja novog proizvoda i njegovog pojavljivanja na tržištu.
Proizvod se može definisati kao sve ono što se može ponuditi tržištu da izazove pažnju, kupovinu, korišćenje ili potrošnju, dakle sve ono što može da zadovolji potrebe i želje potrošača za proizvodima. Za marketing je od posebnog značaja slika koju kupac ima o proizvodu, s obzirom da proizvod mora zadovoljiti određene potrebe da bi bio prihvaćen na tržištu. Zato je posebno važno da svako preduzeće proizvodi ono što maksimalno zadovoljava potrebe kupaca. Dobra informisanost o reakcijama i ponašanjima potrošača je takođe bitna stavka, kao i sami motivi kupovine. U svakom trenutku treba biti upućen u to, šta konkretno utiče na motivaciju kupovine: da li je to dizajn, marka, pakovanje, kvalitet, prodajne usluge kupcu ili je to nešto drugo. Na osnovu svih ovih stvari preduzeće stvara određenu politiku upravljanja proizvodom. Proizvod se definiše na osnovu određenih osobina i atributa koji utiču na potrošača. “Proizvod je sve što se može ponuditi tržištu da izazove pažnju, kupovinu, korišćenje ili potrošnju što može zadovoljiti potrebu. Uključuje fizičke osobine, usluge ličnosti, mesta, organizacije i ideje.”
Pojam proizvoda uključuje njegov fizički oblik, ideje i prateće usluge.
Karakteristike proizvoda su:
– Fizičke – oblik postojanja;
– Funkcionalne – upotrebna vrednost odnosno svojstvo proizvoda da zadovolji određene potrebe potrošača i
– Simboličke – dizajn, pakovanje, modna linija i sl. i veoma su značajni za osvajanje tržišta.
Vrednost proizvoda moguće je meriti na osnovu svojstava proizvoda kao što su:
1. Kvalitet,
2. Dizajn,
3. Marka
4. Pakovanje.

Kvalitet proizvoda predstavlja nužnu pretpostavku za uspešno poslovanje kompanije. To ne znači da je za uspešno poslovanje kompanije dovoljno imati „dobar“ kvalitet. Pored kvaliteta, proizvod mora da ima i druga svojstva i druge atribute, koji će u optimalnoj kombinaciji činiti proizvod korisnim i upotrebivim.
Dizajn je rezultat kreativne aktivnosti čiji je cilj stvaranje sveukupnosti karakteristika izraženih u spoljnim, vidljivim, ali i suštinskim i funkcionalnim karakteristikama proizvoda. Odluka o dizajnu proizvoda donosi se na osnovu zahteva potrošača koji se identifikuju u procesu istraživanja marketinga. Uspešno je samo ono rešenje dizajna koje počiva na zahtevima potrošača, a u čijem su donošenju učestvovali istraživači, inženjeri i dizajneri.
Marka je reč, termin, znak, simbol, slika, crtež, oblik ili njihova kombinacija kojom se obeležava proizvod. Ime marke je deo marke koji se može verbalno iskazati (primer: „Cipiripi“). Znak marke se ne može verbalno iskazati, ali se može vizuelno identifikovati, uz pomoć znaka, simbola, dizajna, crteža (primer: slika veverice marke „Cipiripi“). Zaštitni znak je zakonom zaštićena marka. Imidž marke je skup asocijacija koje marka ima u mislima potrošača. Da bi kompanija bila što sigurnija u budući uspeh marke i njen visoki imidž, neophodno je da zna koji faktori utiču na formiranje slike potrošača o marki proizvoda (njenoj vrednosti).
Potrošači vrednuju marku po osnovu sledećih kriterijuma, koji su rangirani po njihovoj snazi uticaja na veličinu impresije potrošača o marki:
1. kvalitet,
2. propaganda,
3. ambalaža,
4. oprema,
5. cjena,
6. boja,
7. ime robne marke,
8. logo – oblik, miris, ukus,
9. sastav,
10. imidž
11. ekološki aspekt.

2. BREND (ROBNA MARKA)

Polazeći od samog pojma brenda, neizbežno je pomenuti da su brendove stvorili upravo ljudi koji se u velikim organizacijama bave marketingom kako bi zaveli potrošače u cilju što uspešnije prodaje svojh proizvoda. Upravo iz toga sledi da mehanizam brendiranja proizvoda predstavlja osmišljavanje ideja za moderne tehnike komuniciranja, koji je usmeren u pravcu neprestanog procesa smišljanja i izražavanja žive, ali jednostavne ideje na jedan prost i jasan način. Međutim, do danas, proizvodno brendiranje se u tolikoj meri udaljio od svog trgovačkog porekla da je u duštvenom i kulturnom smislu njegov uticaj praktično nemjerljiv. On se proširio na obrazovanje, sport, modu, putovanje, umetnost, pozorište, književnost, region, naciju i drugi.
U najopštem smislu, brend je izraz kojim se nazivaju proizvodi i usluge vrhunskog kvaliteta, ali šire posmatrano sam pojam brenda, globalizacijom i ubrzanim razvojem modernog društva postaje sinonim za najvišu univerzalnu vrijednost, te biva prihvaćen kao pojam i u mnogim drugim oblastima . Brend je kao popularni izraz nastao u svetu komunikacije, advertajzinga i marketinga, i kao takav ne predstavlja ono što se propagira, već predstavlja pojam nečega što čini zadovoljenje potrošačevih potreba. Najjednostavnije rečeno, brend predstavlja prepoznavanje vrednosti, odnosno uočavanje identiteta određenog proizvoda. Sama reč »brend« u doslovnom prevodu sa engleskog jezika znači – znak ili žig. Analogijom, brend jeste produkt ili proizvod brendiranja, i kao takav, proces brendiranja predstavlja funkciju i proces obeležavanja, označavanja i uspostavljanja znaka. Brendiranje je zapravo akcentovanje, označavanje, obeležavanje, odnosno, proces identifikacije autentičnih strukturnih tačaka određenog sistema ili ideje u cilju razvoja istih u brend. Brendovi su prisutni u svim oblicima i veličinama; mogu biti specifični ili opšti, opipljivi ili neopipljivi, globalni ili nacionalni, skupi ili jeftini, ali u najvećem broju slučajeva ono što ih čini moćnim nije šta su oni sami po sebi, već se njihova moć mahifestuje u onome šta oni predstavljaju.
Istraživajući sam pojam brenda, pozivajući se na adekvatnu naučnu literaturu, nailazimo na veliki broj naučnih definicija o brendu.
U cilju što preciznijeg shatanja samog pojma, osvrnućemo se na osnovne definicije:
• Brend je obećanje – obećana vrednost. (Valter Lendor)
• Brend je sveukupnost opažanja – sve što vidite, čujete, pročitate, znate, osećate, mislite – o proizvodu, usluzi ili kompaniji. (Filip Kotler)
• Brend ima posebno mesto u svesti potrošača zbog prethodnih iskustava, asocijacija i budućih očekivanja. (Filip Kotler)
• Brend je skraćenica za atribute, prednosti, verovanja i vrednosti koje diferenciraju, smanjuju složenost i pojednostavljuju proces donošenja odluka. (Filip Kotler)
• Brend kao robna marka koja se prepoznaje, kao posebna i različita od drugih sličnih, predstavlja određenu psihološku vrednost za konzumenta.
• Brend je skup prednosti (dodatih nematerijalnih vrednosti) koje se vezuju imenom ili simbolom robne marke koji joj na kraju dodaju na ceni. (Industrijska reklama, 2003, Moskva)
• Brend je reč, simbol, termin, ime ili oblik ili njihova kombinacija, kojim se obeležava proizvod određenog proizvođača ili trgovine, a da bi se razlikovao od proizvoda drugih preduzeća. (Američko udruženje za marketing)
• Brend predstavlja garanciju kvaliteta, porekla i performansi i samim tim povećava percipiranu vrednost kupcu i smanjuje rizik i složenost koji su sastavni deo odluke o kupovini. (Tom Blackett)
• Brend je emotivan, ima snagu „ličnosti“ i pridobija srca i umove svojih potrošača (Filip Kotler).
U sastavne elemente brenda ubrajamo:
1. identitet brenda,
2. vrednost brenda,
3. prepoznaljivost
4. svest o brendu.
Definisanjem svake od pomenutih stavki oblikuje se i definiše brend i njegovi osnovni stavovi, tačnije, njegova ideologija.
Svaki brend mora imati svoj identitet i viziju koja se za njega vezuje, koji su u percepciji potrošača podjednako važni kao i karakteristike i atributi samog proizvoda (koji se relativno lako mogu kopirati ili nadmašiti). Zato kompanije u svojim brendovima ne treba da vide samo proizvod ili uslugu. Njima treba dati širi smisao, kako bi se oni u percepciji potrošača izjednačili sa čitavom organizacijom. Ako se brend izjednačava sa organizacijom koja ga je stvorila, onda je čitava slika o brendu mnogo šira i podrazumeva ljude koji čine organizaciju, njihovu poslovnu kulturu i vrednosti. U skladu sa pomenutim, profesor Dejvid Aker (David Aaaker) navodi: “Mnogo je lakše iskopirati proizvod, nego organizaciju sa jedinstvenim ljudima, idejama i vrednostima“.
Da bi se izgradio brend, potrebno je onoliko vremena koliko je potrebno jednoj osobi da izgradi reputaciju. To znači da brend mora biti jedinstven, poseban i različit od drugih, uvek i na svakom mestu. Da li će za to biti potrebna jedna, dve, pet, deset ili dvadeset godina, zavisi od otvorenosti i pamćenja potrošača, odnosno javnosti kojoj se brend obraća.
Vrednost brenda predstavlja dodatnu vrednost koja se, uslovno rečeno, daruje proizvodima ili uslugama. Način na koji potrošači percipiraju brend, njihova razmišljanja usmeren ka istom, emocije koje dati brend u njima izaziva i način na koji se prema njemu ponašaju, upravo mogu održavati tu vrednost, kao i cene, njegovo učešće na tržištu i profitabilnost. Vrednost brenda predstavlja važnu neopipljivu aktivu koja u sebi sadrži psihološki i finansijski uticaj koji je jedinstven, s jedne strane, za krajnje potrošače, a s druge strane za samu organizaciju. Posmatrano sa tržišnog stanovišta, vrednost brenda na tržištu značajno utiče na bonitet jedne kompanije na taj način što povećava njenu prepoznatljivost na tržištu, povećava prihode koje data kompanija ostvaruje putem većeg udela na samom tržištu, smanjuje troškove i rizik ulaska sa novim proizvodima na postojeće ili pak ulazak kompanije na novo tržište, uvećava konkurentsku moć i prednost.