Etika marketinga i društvena odgovornost

UVOD
Društvena odgovornost u marketingu odnosi se na obaveze organizacije da uveća svoj pozitivni utjecaj, a što je moguće više smanji negativno djelovanje na društvenu zajednicu i prirodno okruženje. Efektivan marketing u svakoj kompaniji mora da bude praćen visokim osjećajem društvene odgovornosti i one trebaju procjeniti da li navedeno zaista primjenjuju. Nekoliko faktora navodi organizacije da u svojim aktivnostima primjenjuju viši nivo korporativne društvene odgovornosti: sve veća očekivanja kupaca, promjene u očekivanju zaposlenika, zakoni i pritisak vlasti, interesovanje investitora za društvene kriterije i promjena u praksama snadbjevanja.
Poslovni uspjeh i kontinuirano zadovoljenje kupaca i ostalih interesnih grupa tijesno su povezani sa usvajanjem i implementacijom visokih standarda poslovanja i provedbe društveno odgovornog marketinga . Da bi se navedeno realiziralo i po mogućnosti unaprijedilo neophodno je podizanje nivoa društveno odgovornog marketinga, što u praksi zahtijeva rad na najmanje tri vrste ponašanja: legalno, moralno i društveno odgovorno ponašanje. Društvo mora koristiti zakon da bi, što je moguće jasnije,definiralo one prakse, koje su nelegalne, antidruštvene i antikonkurentskse. Kompanije moraju usvojiti i dati na uvid pisana etička pravila, izgraditi tradiciju moralnog ponašanja i nametnuti odgovornost svojim zaposlenicima da prate etičke i legalne smjernice. Moralni poredak je prijeko potreban za uspjeh svake organizacije, i on je zadatak prvenstveno za vodeće ljude, a obaveza njegova poštivanja odnosi se na sve zaposlenike. Svi menadžeri moraju posjedovati „društvenu svijest“ i visok nivo odgovornosti kada sarađuju sa potrošačima i interesnihm grupama.

PRIRODA DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI U POSLOVANJU
Pitanje odgovornog ponašanja obično se javlja u onim područjima djelatnosti koja nisu regulirana pravnim propisima i gdje nismo sigurni koji je pristup etički ispravan. Ideja društvene odgovornosti i odgovornog ponašanja u poslovanju razmatrana je još početkom 20. Stoljeća, ali je dobila snažan zamah tek 1950.-ih godina. Društvena odgovornost može se smatrati nekom vrstom nepisanog ugovora između poslovnog subjekta i društva. Osnovu za razumjevanje društvene odgovornosti organizacije daje Steiner, ističući da u svako doba i u svakom društvu postoji skup općeprihvaćenih odnosa, obaveza i dužnosti između glavnih institucija i ljudi, kojeg filozofi i drugi teoretičari nazivaju „društveni ugovor“. Odgovorno ponašanje u poslovanju bitan je dio društvenog ugovora, jer povezuje utjecaj privrednih i drugih institucija s dobrobiti društva.
Zakon, ugovor i ekonomska racionalnost predstavljaju nužan, ali ne i dobrovoljan uslov za stabilnost i prosperitet postindustrijskih društava. Oni moraju biti poduprti recipročnom moralnom obavezom, osjećanjem odgovornosti prema zajednici i povjerenjem zasnovanom na običajima, a ne na racionalnoj kalkulaciji. Ono što u praksi postaje „općeprihvaćeno“, vjerovatno će biti različito za neka dva druga društva i vjerovatno će se u pojedinim društvima mijenjati tokom vremena.
Put od kompanije usmjerene prema proizvodu, koja naglašava tehnološku superiornost, preko kompanije fokusirane na potrošača, koja naglašava sposobnost razumjevanja i zadovoljenja njegovih potreba, nastavlja se, dakle, ka kompaniji orjentiranoj na društvenu odgovornost. To je tip kompanije koja shvata da, ako se zanemaruju društvene vrijednosti,, ni tehnološka ni „uska marketinška sposobnost“ ne mogu osiguravati održive konkurentske prednosti, a samim tim ni profit, lojalnost kupaca, pa ni funkcioniranje ekonomije na užem ili širem prostoru. Društvena odgovornost, se odnosi na sve aktivnosti koje kreiraju vrijednosti za društvo, ali isto tako i vrijednosti za kompaniju u smislu povećanih profita, rasta njene tržišne vrijednosti goodwilla i imidža.
Pojam novijeg datuma, koji je sličan pojmu društvene odgovornosti, je društvena osjetljivost, koja bi pojednostavljeno značila sposobnost korporacije da poveže svoje djelovanje i politiku s društvenim okruženjem na način koji koristi i korporaciji i društvu.