Marketing kao naučna disciplina

Napredak u proizvodnji i distribucijii migracija stanovništva iz ruralnih sredina u gradske, stvorili su potencijal za stvaranje tržišta velikih razmera. Pošto su poslovni ljudi težili da iskoriste ova tržišta, institucije marketinga, kao što su propagandni mediji i kanali za distribuciju, počele su da rastu i da se razvijaju. Kompanije koje su orijentisane na marketing fokusiraju se na potrebe kupaca. Promene se vide kao uobičajena pojava, a sposobnost prilagođavanja smatra se neophodnom za opstanak.
Promenljive potrebe predstavljaju potencijalne tržišne šanse i usmeravaju kompaniju. Kompanije koje pokreće tržište teže da prilagode svoje proizvode i usluge zahtevima aktuelnih i latentnih tržišta. (Latentna tražnja – postoje potrebe i želje potrošača koje se ne mogu zadovoljiti postojećim proizvodima ili potrebe koje još uvek nisu jasno definisane u pogledu proizvodnje. Potrebno je istražiti tržište, istražiti proizvod, tehničko-tehnološke faktore, ekologiju, način distribucije i plasmana). Kompanije orijentisane na marketing približavaju se svojim kupcima i razumeju njihove potrebe i probleme.
Danas u savremenom svetu, sve kompanije posluju na osnovu modernog marketing koncepta. On se može predstaviti i izraziti kroz ostvarenje korporativnih ciljeva i zadovoljenje potreba kupaca na način bolji od konkurencije. Da bi poslovno preduzeće moglo da koristi i primenjuje marketing koncept ono mora prvo da zadovolji tri osnovna uslova bez kojih moderan marketing koncept nije u upotrebi. Prvi uslov se odnosi na same aktivnosti kompanije koje trebaju biti usredsređene na obezbeđivanje i satisfakcije potrošača. Ovo je prvi uslov, ali i jedan od najtežih koji je potrebno ispuniti. Zatim da bi se stekla satisfakcija kupca potrebno je da ona počiva na integrisanim naporima. Odgovornosti za integrisane napore i satisfakciju snose sva odeljenja u preduzeću. I na kraju je treći uslov, odnosno, da bi se integrisani napori mogli ostvariti, menadžment kompanije mora da ostvari, zadovolji i veruje da se korporativni ciljevi ostvaruju preko satisfakcije potrošača.