Marketing menadžment

Razvoj pristupa u definisanju marketinga i definisanje marketinga

Kroz predmetni pristup izčavamo marketing proizvodnih dobara, potrošnih dobara, usluga itd. Kroz institucionalni pristup izučavamo industrijski marketing, trgovinski marketing, uslužni idr. Kod funkcionalnog pristupa marketing se obavlja kroz izučavanje poslovnih aktivnosti. Kod upravljačkog pristupa izučavanje marketinga ima za cilj unapredjenje procesa upravljanja. Društvenim upravljanjem je došlo do razvoja strategijskog pristupa. Zatim imamo društveni pristup, globalni pristup… Definicija: Marketing kao naučna disciplina bavi se izučavanjem svih aktivnosti, radnji i postupaka od kojih zavisi efektivnost i efikasnost razmene, odnosno stabilnost privrednog sistema nacionalne ekonomije i opšte blagostnje i kultura života društvene zajednice.

Međuzavisnost dimenzija marketinga

• Marketing je poslovna koncepcija i poslovna funkcija.
• Marketing je upravljački i ekonomski proces
• Marketing je privredni proces
• Marketing je društveni proces

Marketing, tržište i proces razmene

Marketing je proces kojim se kreira i omogućava razmena. Da bi se ostvarila razmena neophodno je da:

• U razmeni učestvuju dve strane,
• da svaka strana ima da ponudi nešto što ima vrednost za drugu stranu
• je svaka strana u razmeni sposobna da obavi svoju funkciju
• su strane u razmeni slobodne (nema prinude, niti iznude) da prihvate ili odbiju ponudu druge strane
• je svaka strana uverena da obavlja ispravnu transakciju

Složenost procesa upravljanja marketingom

Upravljanje marketingom (marketing aktivnostima) je proces iniciranja, sprovodjenja i usmeravanja aktivnosti marketinga, sa ciljem zadovoljenja potreba potrošača, privrede i društva na dugi rok i sticanje dobiti. Upravljanjem marketing aktivnostima kompanija kreira, sprovodi, održava i povećava efikasnu razmenu i odnose u razmeni na ciljnim tržištima.
Upravljanjem marketingom kompanija odgovara na sledeća ključna pitanja:

• kojim aktivnostima može da se bavi,
• koje poslovne aktivnosti može najbolje da obavlja i
• koje poslovne aktivnosti mora da obavlja.

Zadatak upravljanja marketingom – upravljanje tražnjom

Zadatak upravljanja marketingom je uticaj na visinu, terminiranje i sadržaj tražnje, kako bi kompanija na najbolji mogući način odgovorila svojom ponudom na iskazane potrebe potrošača. Stoga se kaže da je upravljanje marketingom jednako upravljanju tražnjom, odnosno upravljenju koristima koje potrošači imaju od izbora kompanijske ponude. Upravljanje marketingom upravlja poslojećom i budućom tražnjom. Upravljanje budućom tražnjom se obavlja kroz anticipiranje potreba potrošača i ˝budjenje˝ njihovih želja za proizvodima o kojima ˝nisu ni sanjali da postoje˝.
Razlikujemo tri nivoa marketing kompetentnosti u upravljanju marketingom:

• reaktivnom – reagovanje na izražene želje potrošača
• anticipativnom – unapred definisanje promenljive potrebe potrošača i prilagodjavanje
• kreativnom marketingu. – pokretanje i kreiranje potrebe portošača i tako upravljaju budućom tražnjom.

Zadatak marketinga u upravljanju tražnjom determinisan je stanjem u kojem se tražnja nalazi. A tražnja može biti negativna, nepostojeća, latentna, opadajuća, neujednačena, puna, prekomerna i štetna. Da bi se efikasno upravljalo tražnjom treba je:

• identifikovati,
• analizirati faktore koji stvaraju identifikovano stanje tražnje i
• usmeriti marketing napor za eliminisanje faktora ukoliko su negativni, odnosno asimiliranje ukoliko su pozitivni.

Instrumenti marketing miksa i pristup u njihovom kombinovanju

Instrumenti marketing miksa su:

• proizvod,
• cena,
• kanali prodaje i
• promocija.

Svaki instrument u medjuodnosu sa drugim instrumentima marketinga treba da rezultira optimalnim odnosom. Optimalan je odnos instrumenata marketinga kada su uticaji jednog instrumenta na drugi ili na ostale pozitivni i stimulativni u pogledu ispoljavanja njigove korisnosti u optimalnoj kombinaciji.
Kombinovanje instrumenata marketinga se ostvaruje kroz tri faze:

• izbor instrumenata pogodnih za ostvarenje postavljenog cilja poslovanja;
• klasifikacija instrumenata na primarne i sekundarne i
• optimalno kombinovanje instrumenata sa stanovišta troškova i efekata.

Suština proizvodne i prodajne poslovne koncepcije

Tržišna (marketing) koncepcija polazi od pretpostavke da će potrošači favorizovati samo one proizvode koji su produkt njihovih prethodno istraženih želja i potreba, i koji su uspešniji u odnosu na konkurentske proizvode. Proizvodna koncepcija je poslovna orijentacija primenjiva na tržištima na kojima je evidentan problem snabdevanja potrošača egzistencijalnim proizvodima. Kompanije koje primenjuju proizvodnu koncepciju polaze od pretpostavke da će potrošači favorizovati proizvode koji su im ponudjeni i koji im stoje na raspolaganju po niskim cenama. U poslovnoj koncepciji orijentisanoj na proizvod polazei se od pretpostavke da će potrošači favorizovati proizvode koji nude najveći kvalitet medju ponudjenim.