Marketing miks usluznih organizacija

UVOD
Do nedavno, usluţne organizacije su zaostajale po primeni marketinga u odnosu na
proizvodne organizacije. Mnogi usluţni poslovi su mali (popravka obuće, berbernice) i zato ne
koriste formalne marketing tehnike. Takođe, postoje i profesionalni usluţni poslovi (pravni i
računovodstveni) u kojima je upotreba marketinga ranije smatrana neprofesionalizmom. Ostali
usluţni poslovi (fakulteti, bolnice) su imali tako veliku traţnju i malu konkurenciju da, do
nedavno, nisu imali nikakvu potrebu za marketingom. Međutim, desile su se promjene. A u
skladu s tim, potrebno je definisanje i primena marketing strategija u usluţnim organizacijama.
Marketing program se u osnovi razvija na isti način u svim organizacijama, bez obzira da li se
one bave proizvodima ili uslugama, da li su profitno ili neprofitno orijentisane. Prvo, organizacije
identifikuju i analiziraju ciljna trţišta. Zatim, utvrđuju i razvijaju marketing miks strategije, da bi
osvojile ta trţišta i ostvarile marketing ciljeve organizacija. Kontinualno (u svim etapama)
sprovode se marketing istraţivanja kao pomoć u odlučivanju. Ipak, karakteristike usluga često
čine razvoj marketing programa različitim.
4
1 MARKETING MIKS USLUŽNIH ORGANIZACIJA
Nova i stalno pojačavana konkurencija u ekonomiji pruţanja usluga zahtjeva dobro
poznavanje usluţnog procesa i faktora koji su od presudnog uticaja na kvalitet i spretnost kod
rada usluţnih kompanija. Glavna snaga u ovoj orijentaciji je usmerena na načine kojima se moţe
pre svega unaprijediti kontinuirana isporuka kvalitetne usluge. Pokazalo se da je za unapređenje u
kontinuiranoj isporuci kvalitetne usluge veoma potrebno posebnu paţnju posvjetiti ljudima koji
se javljaju kao ključni faktor u okviru svojevrsnog marketinškog miksa odnosno, zaposlenom
osoblju i potrošačima.
Poslovalje ni jednog preduzeća ne moţe se zamisliti bez odgovarajućih proizvodnih resursa, a
ljudi, sa svim svojim sposobnostima, predstavljaju jedan od tih resursa koji se nazivaju ljudski
resurs. Pod ljudskim resursima se podrazumeva ukupan duhovni i fizički potencijal zaposlenog,
kako skriveni tako i korišćeni potencijal. Osnovu tretiranja ljudi kao resursa čini teţnja da se ovaj
potencijal izjednači u tretmanu sa ostalim poslovnim resursima preduzeća, kako u pogledu
troškova, tako i u pogledu njegove funkcionalne veze sa procesom rada.
Kompetentnost svih zaposlenih je zadovoljstvo potrošača. Kvalitet u svim segmentima rada,
timski rad, prihvatanje ljudi kao najvrjednijeg resursa, ulaganje u znanje na svim nivoima, su
temelj na kome zasnivaju svoje poslovanje sve uspešne svetske kompanije.
Proizvod je osnovni instrument marketing miksa u organizacijama koje se bave proizvodnjom
proizvoda. Usluga je osnovni instrument marketing miksa u usluţnim organizacijama. Dakle,
instrumenti marketing miksa usluga su: usluga, cijena, distribucija i promocija. Prethodno
razmatrane karakteristike usluga predstavljaju značajne izazove pri planiranju usluga. Kao i kod
proizvoda, i kod usluga je potrebno doneti odluke u pogledu miksa usluga, linija usluga kvaliteta,
marke, ali ne u pogledu pakovanja i etiketiranja. Nove usluge su vaţne za usluţne organizacije,
isto kao i novi proizvodi za organizacije koje se bave proizvodnjom proizvoda. U velikoj mjeri,
elementi strategije novog proizvoda i proizvoda (razmatrani u prethodne dve glave) odgovaraju i
strategiji nove usluge i usluge.
Tradicionalni marketing pristup 4P uspješno se primjenjuje za proizvode, ali su potrebni
dodatni elementi za usluge. Booms i Bitner (Kotler, 2000) su predloţili tri dodatna elementa za
marketing usluge: 1. ljudi, 2. fizički dokazi i 3. proces. Pošto većinu usluga sprovode ljudi,
selekcija, obuka i motivacija zaposlenih mogu da utiču na velike razlike u zadovoljstvu
potrošača. Bilo bi idealno kada bi zaposleni bili sposobni, brinuli se, brzo reagovali, iskazivali
inicijativu, bili u stanju da reše problem i imali dobru volju. Organizacije takođe pokušavaju da
prikaţu kvalitet svojih usluga kroz fizičke dokaze i prezentacije. Hotel će razviti određeni imidţ i
stil ponašanja prema potrošačima, tako da sprovodi zahtjeve potrošača, bez obzira da li se radi o
čistoći, brzini, ili nekoj drugoj koristi. Konačno, usluţne organizacije mogu birati između
različitih procesa za isporuku usluga. Tako, na primjer, postoje različiti oblici restorana, kao što
su: bifei, ekspres, fast-food restorani itd.