Mass mediji,kultura i etika ponašanja

MASS MEDIJI,KULTURA I ETIKA PONAŠANJA

Posredstvom medija tržišnog komuniciranja poruke se prenose kroz određeni prostor za određeno vreme,od kominatora do primalaca. Od karakteristika medija umnogome zavisi forma, sadržaj, pa i sam uticaj poruke na primaoce. Stoga nije čudo što se danas veliki značaj pridaje izboru medija, njihovom kombinovanju, itd. u tržišnom komuniciranju s ciljem da se postigne efikasnije delovanje na primaoca – kupca u prihvatanju konkretnih proizvoda ili usluga uz najracionalnije iskorišćavanje finansiskih sredstava.
S obzirom na to da su karakteristike medija različite, možemo govoriti o njihovim različitim funkcijama.
Osnovne funkcije masovnih medija su: informativna, obrazovna, rekreativna, zabavna, estetska, kulturna i persuazivan.
S obzirom na to da su RO sve više upućene na korišćenje medija tržišnog komuniciranja, u agencijama i medijama postoje službe ili pojedinci koji se bave proučavanjem korišćenja medija tržišnog komuniciranja.
Pod medijima masovne komunikacije podrazumevamo prenosnike (ili sredstva za prenos) masovnih komunikacijskih poruka, informacija i subjekata koji to čine. To su, u prvom redu, štampa, radio, televizija i ostalo. Neki autori unose konfuziju na ovom području razdvajanja medija od sredstava za prednost propa¬gandnih poruka. Smatramo da je to pogrešno, jer, isto kao što štampa ili televizija prenose neku propagandnu poruku i poster (plakat) ili izlog u prodavnici, takođe ima za cilj da potrošačima prenese propagandnu poruku. Mediji ekonomske propa¬gande moraju biti mediji masovnog komuniciranja zbog toga što oglašavač ne želi da komunicira sa jednom ili dve osobe (to će se bolje postići ličnim kontaktom, a ne putem medija). On želi da komunicira sa velikim brojem osoba. To znači da propagandni medij treba da bude u stanju da prenese smisao propagandne poruke hiljadama osoba.

 
Odnos medija, kulture i etike ponašanja
Otkriće radija ili “bežične tehnike” omogućilo je održavanje stalnih kontakata između ljudi u svim krajevima sveta, što je predstavljalo ogroman napredak u odnosu na “žičanu tehniku” kojom se služe telegraf i telefon. Radio je počeo zato brže da se razvija po završetku i svetskog rata. Nekoliko godina kasnije radio stani¬ce imaju skoro sve zemlje Evrope i Severne Amerike. U Jugoslaviji su prve radio stanice osnovane 1926.god. u Zagrebu i Beogradu.
Kombinovanjem slike, zvuka i pokreta televizija sjedinjuje neposrednost i uverljivost radija sa vizuelnim vrednostima fotografije i filma. Prema nekim istra¬živanjima televizija ostavlja četiri do deset puta jači utisak od radija, zbog tri njena glavna svojstva: može da neposredno prenosi emisije iz studija događaje sa mesta zbivanja i reprodukuje filmove, magnetofonske zapise i sl.
Mali ekran postaje izvorište velikog biznisa. Danas, na primer, u Italiji ima oko 600 privatnih televizijskih kanala. Privatna televizija se nije još afirmisata kao deo informativnog sistema, nego ima pretežno nabavljački karakter.
Televizija je uslovila konkurenciju između medija. Najpre je ugrozila film. Pedesetih godina na primer, u SAD su zatvoreni mnogi bioskopi i pretvoreni u samousluge. Opadanje broja bioskopskih posetilaca nateralo je filmske kompanije da proizvode filmove za televiziju, što je doprinelo da film dobije znatno brojniju publiku. Najnoviji porast industrije video kaseta dao je nove mogućnosti za proiz¬vodnju filmova za “kućne filmske reprodukcija”.
O televizija se često čuju oprečna mišljenja. Slika je najčešće korišćeno sredstvo izražavanja, što navodi mnoge da u tome vide dokument istinitosti gubeći sigurnost u sopstveni sud mišljenje. Televizija angažuje veliki deo Čovekovog vre¬mena i postaje sve više dominantna nad ostalim medijima. Televizijski medij koris¬tio je sva iskustva i metode starijih medija – novina, filma i radija, ali i dodao one koje drugi mediji nikada nisu imali. Zbog toga danas televiziju mnogi komunikato- ri smatraju dominantnim a neki čak i idealnim medijem. Dominantna pozicija televizije naročito dolazi do izražaja u porukama koje su namenjene najširoj popu¬laciji. Kulturna i zabavna komponenta televizije su posebno značajne. Ona je pos¬tala i bioskop i pozorište, i još dosta toga. Nova tehnika snimanja TV kaseta omo¬gućuje da gledanje TV programa nije više vezano za određeno vreme.