1
Uvod
Srategija ulaska na tržište je planirani način dostavljanja robe ili usluge na novom tržištu i da ih
distribuira tamo. Ulazak na trziste podrazumeva:
Razvijanje novog proizvoda
Razvijanje već postojećeg proizvoda na tržište ili stvaranje nove organizacije.
Kupovina franšize
stvaranje šanse za ulazak na trziše
Iskorišćavanje postojećeg proizvoda ili usluge
Kupovina postojećeg preduzeća
Ulazak na tržište je rezultat kombinovanja znanja i ostalih resursa u skup resursa za koje se sma-
tra da će biti vredni, retki i koje će drugi teško imitirati. Ako se donese odluka da je ulazak na
tržište dovoljno atraktivan i da se isplati, poslovanje preduzeća tada zavisi od strategije ulaska i
strategije smanjenja rizika, organizacije preduzeća, kao i od kompetentnosti preduzetnika,
rukovodećeg tima i preduzeća. Iako se ovaj deo fokusira na prve dve faze ulaska na tržište,
povratna sprega resursa u trećoj fazi se ne sme potceniti, jer se preduzetnik ne može osloniti na
jedan ulazak na tržište, odnosno na jedan proizvod ili uslugu. Naprotiv, dugoročno poslovanje za
visi od sposobnosti stvaranja i korišćenja novih proizvoda i ulazaka na tržište. Ako se preduzeće
ipak oslanja na samo jedan ulazak, životni ciklus preduzeća će pratiti životni ciklus proizvoda,
koji će konačno sazreti i propasti.
3
1.4Iskorišćavanje postojećeg proizvoda ili usluge
Ova strategiju je moguće primeniti u nekoliko oblika, a to su:
Transferisanje proizvoda ili usluge na nove lokacije; isti tip posla se obavlja na mnogim
lokacijama, recimo poslovi kao što su benzinske pumpe ili lanci maloprodaje.Da bi nova
preduzeća primenila ovaj princip poslovanja, potrebno je proceniti potencijal novog
posla, kao i resurse za ovakve poduhvate.
Popunjavanje nedovoljne ponude nekih proizvoda ili usluga.Ukoliko one kompanije
koje su već u poslu ne uoče da postoji oskudica za određenim proizvodima ili uslugama,
koja može biti izazvana brojnim faktorima javlja se šansa za preduzetnika.
Kapitalizacija neiskorišćenih resursa.Potrebno je uočiti koji su to resursi, a zatim
proceniti potencijale posla. Mora se videti zašto su ti resursi nisu iskorišćeni i šta
preduzetnik zna što drugi ne znaju.
1.5Kupovina postojećeg proizvoda
Strategija kupovine postojećeg preduzeća može biti jako jednostavan način otpočinjanja novog
biznisa. Postoje dve važne stvari koje preduzetnik mora rešiti tokom kupovine postojećeg pre-
duzeća:
Stručnost. Stručnost i potrebne radne veštine u postojećem preduzeću mogu postojati kod onih
koji su u njemu zaposleni.
Kapital . Potreba za kapitalom se javlja u onim slučajevima kada kupac može tražiti pomoć od
prodavca preduzeća, radi finansiranja, putem korišćenja tuđih sredstava. Postoji niz pitanja na
koje treba odgovoriti u tom pravcu:
Koji su stvarni razlozi zbog kojih se prodavac preduzeća odlučio da ga proda?
Koja je vrednost imovine koja će biti dobijena kupovinom preduzeća?
Koliko je ulaganje neophodno da se otpočne novi biznis istog tipa, umesto
kupovine postejećeg?
Koji su ključni elementi za opstanak određenog preduzeća?
Ako bivši vlasnik u potpunosti napusti firmu kakav će to odraz imati na
odluke potrošača i na odvijanje operacija u tom preduzeću?
Rizici koji se mogu javiti su sledeći.
S obzirom da je ovaj pristup izuzetno efikasan, mnogi potencijalni preduzetnici se radije odučuju
za kupovnu postojećeg biznisa nego za osnivanja novog.To čini kupovinu postojećeg preduzeća,
ponekad, toliko skupom do granice finansijske neisplativnosti.
Postoje problemi koji se kod preuzimanja kompanije javljaju usled pitanja stvarnog
kredibiliteta prodavnica.Idealan prodavac je najčešće onaj koji je starija osoba i poslovnu ak-
tivnost ne napušta zbog problema u poslovanju nego zbog odlaska u penziju.Zbog toga takvoj
osobi,koja je finansijski osigurala svoju starost,nije stalo samo do toga da bude plaćena puna
cena transakcije u određenom vremenskom intervalu, nego takođe da se održi poslovni profil
firme, njeno ime, njeni zaposleni i njena postrojenja.
4
2.Kupovina franšize
Franšizing poslovi su u najvećoj meri doprineli prodoru i širenju preduzetništva na skoro sve
privredne delatnosti. Odnosi se na poslovno povezivanje radi minimiziranja rizika. Franšiza
ugovor kojim se zasniva poseban sistem poslovne saradnje između samostalnih, u ovom slučaju,
je postojećih i novih preduzeća.Franšiza je poslovni oblik u kome vlasnik, proizvođač i dis-
tributer usluge ili proizvoda, zaštićenog robnom markom, ustupa ekskluzivno pravo nekoj kom-
paniji za lokalnu distribuciju proizvoda ili usluga uz pridržavanje standarda kvaliteta, pri čemu
za uzvrat dobija određeni novčani iznos ili naknadu.Jedna strana (davalac franšize) ustupa ovim
ugovorom drugoj strani (primalac franšize) uz plaćanje odgovarajuće naknade, pravo da koristi u
svom poslovanju određenu robu ili usluge,pod tačno određenim uslovima, u njeno ime, znak,
spoljni izgled ili druga zaštićena prava,kao i njena tehnološka i poslovna iskustva.
1
Druga strana
se obavezuje da posluje po sistemu organizacije i poslovanja davaoca u čemu joj davalac franšize
obezbeđuje pomoć, savet, školovanje kadrova i vrši kontrolu.
Korisnik franšize ulazeći u mrežu poslovnih jedinica koje funkcionišu po istom
modelu organizovanja strukture i procesa proizvodnje pružanja usluga,smanjuje poslovni rizik
koristeći određene prednosti.Odnose se na mogućnost brzog ulaska u posao,razrađenu
tehnologija posla,rešeno pitanje licence,osvojeno tržište,marku i ugled,zajednički marketing,
standardizovan kvalitet,jedinstven model izbora i obuke kadrova,pomoć u menadžmentu,kon-
trolu i razvoj od strane davaoca franšize,samostalno odlučivanje o profitu po usmeravanju ugov-
orenog dela ukupnog prihoda na račun davaoca franšize (kao nadoknada za korišćenje prava, or-
ganizacionog modela, materijalnih kapaciteta, poslovnih veza i drugih oblika podrške). Davalac
(prodavac) franšize smanjuje svoj rizik od jačanja konkurencije (i zauzimanja tržišta za koje
nema dovoljno snage), prodaje „pamet“ (model organizovanja, know-how) i obezbeđuje sman-
jenje jediničnih fiksnih troškova nastalih ulaganjem u vlasništvo ideje o poslu.Pri tome, koris-
niku franšize definiše granice slobode u modelovanju posla,propisuje pravila i procedure,nad-
gleda kvalitet proizvoda usluga i poslovanja, uočava specifičnosti svakog posla i prilagođava im
svoj model. Predmet franšize može biti proizvod i usluga (pri čemu se može prodavati roba
jednog ili više dilera ili prodavaca na veliko -davalaca franšize) ili kompletno poslovanje pre-
duzeća (u kom slučaju davalac franšize,kao investitor nadgleda čitavo poslovanje
preduzeća).Franšiza se utvrđuje detaljno razrađenim ugovorom na određeno vreme,za određenu
teritoriju ili za određeni program proizvodnje pružanja usluga.
1
Goran Avlijaš Unervizitet Singidunum preduzetnistvo Beograd, 2013str.115
6
nje.Ovakvi ciljevi su osnova razlikovanja ponude preduzeća od većih konkurenata, koji su us-
mereni na masovnu proizvodnju i prednosti koje donose velike količine proizvedenih proizvo-
da.Strategijom uskog raspona diferencijacije proizvoda se smanjuje konkurencija sa velikim,
poznatim preduzećima i omogućava preduzetniku da definiše cene na višem nivou.Sa fokusom
na konkretnu grupu kupaca, preduzetnik može steći diferencijalnu stručnost i znanje,koji mu
pružaju prednost nad kompanijama koje konkurišu na širem tržištu.Na primer, preduzetnik koji
primenjuje strategiju uskog raspona je u najboljoj poziciji da ponudi proizvod vrhunskog
kvaliteta, imajući u vidu da dobro poznaje karakteristike proizvoda koje kupci najviše žele. Na-
jbolji položaj na tržištu je najčešće visokoprofitabilna tržišna niša, koja odgovara preduzećima
koje mogu da proizvode prilagođene proizvode, posluju lokalizovano i obezbede visok kvalitet
proizvodnje. Iz prve tačke se vidi da će proizvode i usluge sa navedenim karakteristikama na-
jverovatnije ponuditi preduzeća sa strategijom uskog raspona, nasuprot preduzećima koja su
zainteresovana za obim proizvodnje. Međutim, strategija uskog raspona ne štiti preduzeće u svim
okolnostima od konkurenata.
Na primer, preduzeće može da nudi proizvod za koji preduzetnik smatra da
je najkvalitetniji, ali kupci možda neće ceniti takozvana poboljšanja proizvoda. Pa čak i ako ih
prihvate, možda neće biti spremni da plate visoku cenu za njih, nego će radije kupovati
proizvode većih preduzeća. Drugim rečima, granica između ciljnog tržišnog segmenta koji
definiše preduzetnik i masovnog tržišta se gubi, što nudi nedovoljnu zaštitu od konkurencije.
Dalje, ako je određena niša privlačna, to može biti podsticaj većim i poznatijim preduzećima da
osmisle proizvode koje će na nju plasirati. Veće preduzeće, koje je usmereno na masovno tržište
može, na primer, osnovati filijalu koja će se boriti za taj atraktivan tržišni segment.Iako strategija
uskog raspona nekada može smanjiti rizike koje donosi konkurencija, često je podložna drugoj
vrsti rizika: rizika od nedovoljne tražnje na tržištu odnosno od njene promene. Strategija uskog
raspona se fokusira na jednu grupu kupaca (ili na manji broj grupa), ali promena tržišta i znatno
smanjenje veličine i atraktivnosti tržišnog segmenta donosi značajne rizike od gubitka. Ova
strategija predstavlja klađenje na jednu utakmicu. Ako ne pobedi u toj utakmici, preduzeće gubi
sve. Sa druge strane, strategija širokog raspona nudi rešenja za upravljanje nesigurnošću tražnje,
čime smanjuje aspekt pre duzetničkog rizika. Strategija širokog raspona se može posmatrati kao
portfolio pristup u rešavanju nesigurnosti u vezi sa privlačnosti različitih tržišnih segmenata.
Ponudom široke palete proizvoda na više različitih tržišnih segmenata preduzetnik može steći
bolji uvid u čitavo tržište, tako što će videti koji su proizvodi najisplativiji. Tada može odustati
od neuspešnih proizvoda i tržišnih segmenata i koncentrisati resurse na profitabilna tržišta i
proizvode. Preduzetnik se u suštini može boriti sa nesigurnošću tržišta primenom strategije
širokog raspona, kako bi pokušajima i greškama naučio što više o tržištu.
Konačna strategija koju će preduzetnik primeniti se nastaje kao rezultat infor -
macija koje prikuplja tokom navedenog procesa učenja. Strategija uskog raspona zahteva da pre-
duzetnik bude dovoljno siguran u tržište kada odluči da svoje resurse fokusira na manji deo
tržišta i ostavi neke rezervne opcije ako se ispostavi da inicijalna procena nije bila tačna. Ponuda
više proizvoda na različitim tržišnim segmentima znači da strategija širokog raspona otvara razne
„frontove“ za bitku sa konkurencijom. Moguće je da pre duzetnik mora da uđe u utakmicu sa
preduzećima sa većim stepenom specijalizacije u određenim tržišnim nišama, kao i sa
proizvođačima za masovno tržište. Prema tome, strategija uskog raspona nudi određene načine
