Menadzment medija

Pojam i sadržaj: Sadržaj menadžmenta medija je medijska organizacija, kao vrlo specifični društveni (pod)sistem koja se javlja u nekoliko različitih institucionalnih oblika, najčešće kao medijsko preduzeće. Ovladavanje procesom menadžmenta u medijskim preduzećima podrazumeva prepoznavanje njihovih specifičnosti, medijske determisanosti, društvenih uslova za osnivanje organizacione strukture, izvora finansiranja, mogućih načina međusobnog povezivanja i društvenih funkcija. Menadžment medija mora u svom ishodišnom delu sadržati: menadžment u izdavačkim preduzećima, menadžment u novinskim preduzećima, menadžment u informativnim agencijama, menadžment u filmskim (produkcionim i distribucionim) preduzećima, menadžment u radijskim preduzećima, menadžment u televizijskim preduzećima, menadžment u preduzećima za Internet provajding i , konačno, imajući u vidu savremene procese u medijsko polju – menadžment u medijskim konglometrima.
Naučni okvir: Naučni okvir čine nauke koje je izlučila naučno-trehnološka revolucija sredinom XX veka: kibernetika i komunikologija. Reč je o interdisciplinarnim naukama, koje rezultatima svojih istraživanja u potpunosti pokrivaju skicirani sadržaj nastavne discipline menadžmenta medija, tj. na naučnim saznanjima zasnovan proces menadžmenta u medijskim preduzećima kao njen predmet izučavanja. Kibernetika: čime se upravlja, koji su kriterijumi upravljanja i kako se upravljanje može reolizovati. Komunikologija: fenomen masovnog kao javnog komuniciranja, funkcionisanje medija u društvenom kontekstu, društvene organizacije/medijska preduzeća, zahvaljujući kojima je masovno, tj. javno komuniciranje uopšte moguće.

2. Medijska organizacija u masovnom komuniciranju

Iz ugla menadžmenta medija najznačajnina karakteristika masovnog komuniciranja jeste da je ono nužno medijski posredovano komuniciranje. Ona je započeta profilisanjem specifičnih organizacija u društvenoj podeli rada. Reč je o medijskim organizacijama, koje su specijalizovane za selekciju, obradu i šrenje identičnih sadržaja medijima masovnog komuniciranja do svih ili ogromne većine građana u određenom socijetetu. Sadržaj masovnog komuniciranja, poruke koje se posreduju medijima masovnog komuniciranja, u savremenom društvenom uslovima nisu i ne mogu biti delo jednog komunikatora, nego su uvek rezultat organizovanog rada grupne profesionalnih komunikatora, suštinski zavisni od ekspesivnih mogućnosti određenog medija, tipa medijske organizacije i njene pozicioniranosti u medijskom sistemu u celini socijalnog sistema.

3. Modeli medijskih organizacija

U praksi masovnog komuniciranja empirijski su izolovani i teorijski objašnjena četiri bitno različita modela medijskih organizacija:
I. Partijsko-državni model – karakterističan je za društva sa jednopartijskim političkim sistemom i nestabilne socijalne zajednice u kojima se dešavaju složene i duboke društvene promene. U njemu su svi mehanizmi uticaja (upravljanje, finansiranje, uređivačka politika) u rukama države, i cilj je neposredna i potpuna kontrola medijskih sadržaja. Mada se u njihovom nazivu, često, sugeriše da služe javnom interesu, u praksi takve organizacije u javnom komuniciranju artikulišu i štite političke interese vladajuće nomenklature. Zakonska institucionalizacija ovog modela izražena je u formi državnog ili javnog preduzeća.