Novi pristup formiranju cijena

Uvod

Pomoću cijene proizvođači proizvoda ili usluga ostvaruje društveno priznavanje ostvarenih vrijednosti, obavljaju srazmernu i ostvaruju učešće u primarnoj raspodjeli društveno stvorenih i priznatih vrijednosti.

Cijena ima višestruk značaj za preduzeća. Upravo zbog toga što se pomoću cijene proizvoda i usluga, odnosno prihoda, s jedne strane, i troškova za obavljanje aktivnosti, s druge strane, kondenzuje svi rezultati aktivnosti (Proizvodnje i marketinga), cijena često predstavlja polaznu osnovu u kreiranju poslovne aktivnosti. Međutim, sa stanovišta marketinga, cijenu treba posmatrati kao dio mikro sistema marketinga, i ona mora biti konzistentna sa ostalim elementima marketinga. Proces formiranja i vođenje politike cijena nesmije se posmatrati izolovano od ostalih elemenata marketinga i ciljeva marketing sistema. Ako preduzeće posmatra cijenu izvan ostalih elemenata marketinga, naročito van problematike proizvoda, obično se ponuđač upućuje na prihvatanje trgovačke filozofije maksimalizacije dohotka. Pri tome se snage preduzeća orijentišu na maksimalizaciju cijene, pri čemu se često zaboravlja na zahteve minimalizacije troškova putem povećanja produktivnosti i ekonomičnosti. Ovakva filozofija upućuje proizvođača na traži onog nivoa cijena proizvoda ili usluga koji će mu obezbijediti maksimalizaciju dohotka, bez obzira na sadašnje i očekivane potrebe potrošača. Zbog toga cijena uvek mora biti razmatrana sa stanovišta reproduktivnih interesa proizvođača i zadovoljenja sadašnje i očekivane potražnje.

Ciljevi pri formiranju cijena

Politika formiranja cijena zavisi od ciljeva poslovanja koje je preduzeće sebi postavilo. Iz ovoga jasno proizilazi da bi opšti ciljevi poslovanja i ciljevi pri formiranju cijena morali biti u saglasju, odnosno, ciljevi vezani za cijene morali bi biti u funkciji opštih ciljeva poslovanja preduzeća. Neka preduzeća formiraju cijene na osnovu već postojećih tržišnih cijena, a neka primjenjuju proceduru formiranja cijena na osnovu troškova ili intuicije, što ne znači da je to loše, samo je vidljivo da se ne koriste cijenama kao kreativnim instrumentom marketing miksa.

Kao što je pomenuto, odluke o formiranju cijena značajne su za ostvarivanje, kako opštih tako i marketinških ciljeva na nivou preduzeća. Raspon mogućih ciljeva pri formi¬ranju cijena, za koje je važno da budu u skladu sa opštim ciljevima i da predstavljaju njihovu podršku, može biti veoma širok. Evo jedne takve potencijalne liste:

• formiranje cijena sa ciljem maksimalnog dugoročnog profita,
• formiranje cijena sa ciljem maksimalnog kratkoročnog profita,
• formiranje cijena da bi se povećalo učešće na tržištu,
• formiranje cijena da bi se održao vodeći položaj,
• formiranje cijena da bi se obeshrabrile potencijalne pridošlice na tržište,
• formiranje cijena da bi se postigla i održala lojalnost kanala prodaje,
• formiranje cijena da bi se poboljšao imidž preduzeća,
• formiranje cijena da bi se sprečili „ratovi” cijenama, itd.

Iz ovog dugog niza ciljeva sledi konstatacija da onaj koji donosi odluku o formiranju cijena mora prethodno da utvrdi manji broj ciljeva koje želi da ostvari formiranjem cijena. U većem dijelu marketinške literature mogu se naći sistematizovane tri grupe ciljeva orijenti-sanih na:

• povećanje dobiti,
• povećanje obima prodaje (i/ili učešća na tržištu), i
• održanje postojećeg stanja.

Povećanje dobiti. Ciljevi pri formiranju cijena, orijentisani na dobit, mogu biti formuli¬sani na različite načine. Cesto se iznos dobiti izražava kao procenat od prodaje, od inve¬sticija ili kao određena (fiksna) novčana vrijednost. Taj cilj može biti postavljen kao jednak ili nešto viši u odnosu na prethodnu godinu ili obračunski period. Postoji više razloga za cilje¬ve koji se zasnivaju na ostvarenju istog ili višeg (maksimalnog) nivoa dobiti: postići rezultat u skladu sa postojećim rizikom, postići veći (bolji) rezultat u odnosu na raniji period i t. si.

Osim toga, očekivana dobit, izražena u određenom procentu, ima dalju prednost u većim, složenijim preduzećima sastavljenim od većeg broja organizacionih jedinica. Naime, fiksni zahtev za ostvarenjem određenog prinosa (procenta dobiti), pojednostavljuje mjerenje i posebno kontrolu rezultata poslovanja svake organizacione jedinice, naročito ukoliko je zahtjev postavljen u odnosu na kapital kojim je dotična organizaciona jedinica raspolagala u određenom vremenskom (obračunskom) periodu. Na ovaj način se lako dobija kriterijum za eliminaciju organizacione jedinice, određenog proizvoda ili dijela proizvodnog programa koji ne ostvaruje očekivanu (planiranu) stopu prinosa (dobiti) na angažovani kapital.
U savremenom poslovnom svijetu sve više se govori o tzv. „zadovoljavajućoj” a ne maksimalnoj dobiti, kako se to ranije smatralo. Ovo proizilazi iz činjenice da marketing koncept podrazumeva da je dobit odraz, rezultat zadovoljenja potreba potrošača, a ne cilj poslovanja. Dobit je u ovom slučaju posledica „nečega” ranije dobro urađenog. Naime, sve više se smatra da je postizanje dobiti „po svaku cijenu” društveno neodgovorno ponašanje preduzeća.