UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE
BANJA LUKA
FAKULTET ZA POSLOVNE I FINANSIJSKE STUDIJE
ODJELJENJE BIJELJINA
Seminarski rad
NASTAVNI PREDMET
:
MARKETIN I ODNOSI S JAVNOŠĆU
TEMA
:
NOVI PRISTUP FORMIRANJU CIJENA
STUDENT: Alija Osmabašić MENTOR:
Novi pristup forimiranju cena
2. Ciljevi pri formiranju cijena
Politika formiranja cijena zavisi od ciljeva poslovanja koje je preduzeće sebi
postavilo. Iz ovoga jasno proizilazi da bi opšti ciljevi poslovanja i ciljevi pri
formiranju cijena morali biti u saglasju, odnosno, ciljevi vezani za cijene
morali bi biti u funkciji opštih ciljeva poslovanja preduzeća. Neka preduzeća
formiraju cijene na osnovu već postojećih tržišnih cijena, a neka primjenjuju
proceduru formiranja cijena na osnovu troškova ili intuicije, što ne znači da
je to loše, samo je vidljivo da se ne koriste cijenama kao kreativnim
instrumentom marketing miksa.
Kao što je pomenuto, odluke o formiranju cijena značajne su za
ostvarivanje, kako opštih tako i marketinških ciljeva na nivou preduzeća.
Raspon mogućih ciljeva pri formiranju cijena, za koje je važno da budu u
skladu sa opštim ciljevima i da predstavljaju njihovu podršku, može biti
veoma širok. Evo jedne takve potencijalne liste:
formiranje cijena sa ciljem maksimalnog dugoročnog profita,
formiranje cijena sa ciljem maksimalnog kratkoročnog profita,
formiranje cijena da bi se povećalo učešće na tržištu,
formiranje cijena da bi se održao vodeći položaj,
formiranje cijena da bi se obeshrabrile potencijalne pridošlice na tržište,
formiranje cijena da bi se postigla i održala lojalnost kanala prodaje,
formiranje cijena da bi se poboljšao imidž preduzeća,
formiranje cijena da bi se sprečili „ratovi" cijenama, itd.
Iz ovog dugog niza ciljeva sledi konstatacija da onaj koji donosi odluku o
formiranju cijena mora prethodno da utvrdi manji broj ciljeva koje želi da
Strana 4 od 20
Novi pristup forimiranju cena
ostvari formiranjem cijena. U većem dijelu marketinške literature mogu se
naći sistematizovane tri grupe ciljeva orijenti-sanih na:
povećanje dobiti,
povećanje obima prodaje (i/ili učešća na tržištu), i
održanje postojećeg stanja.
Povećanje dobiti. Ciljevi pri formiranju cijena, orijentisani na dobit, mogu
biti formulisani na različite načine. Cesto se iznos dobiti izražava kao
procenat od prodaje, od investicija ili kao određena (fiksna) novčana
vrijednost. Taj cilj može biti postavljen kao jednak ili nešto viši u odnosu na
prethodnu godinu ili obračunski period. Postoji više razloga za ciljeve koji se
zasnivaju na ostvarenju istog ili višeg (maksimalnog) nivoa dobiti: postići
rezultat u skladu sa postojećim rizikom, postići veći (bolji) rezultat u odnosu
na raniji period i t. si.
Osim toga, očekivana dobit, izražena u određenom procentu, ima dalju
prednost u većim, složenijim preduzećima sastavljenim od većeg broja
organizacionih jedinica. Naime, fiksni zahtev za ostvarenjem određenog
prinosa (procenta dobiti), pojednostavljuje mjerenje i posebno kontrolu
rezultata poslovanja svake organizacione jedinice, naročito ukoliko je
zahtjev postavljen u odnosu na kapital kojim je dotična organizaciona
jedinica raspolagala u određenom vremenskom (obračunskom) periodu. Na
ovaj način se lako dobija kriterijum za eliminaciju organizacione jedinice,
određenog proizvoda ili dijela proizvodnog programa koji ne ostvaruje
očekivanu (planiranu) stopu prinosa (dobiti) na angažovani kapital.
U savremenom poslovnom svijetu sve više se govori o tzv.
„zadovoljavajućoj" a ne maksimalnoj dobiti, kako se to ranije smatralo. Ovo
proizilazi iz činjenice da marketing koncept podrazumeva da je dobit odraz,
rezultat zadovoljenja potreba potrošača, a ne cilj poslovanja. Dobit je u
ovom slučaju posledica „nečega" ranije dobro urađenog. Naime, sve više se
smatra da je postizanje dobiti „po svaku cijenu" društveno neodgovorno
ponašanje preduzeća.
Povećanje obima prodaje. Dobar broj poslovnih ljudi današnjice kao ciljeve
pri formiranju cijena postavlja povećanje obima prodaje ili kako to,
McCarthy i Perrault
1
kažu, „ciljevi povećanja tržišnog učešća vrlo su
popularni". Ovakvo shvatanje polazi od stanovišta da povećanje obima
prodaje, po pravilu, znači povećanje ukupnog prihoda a to (uz neveliki
porast troškova) dovodi do povećanja dobiti. Međutim, ove dimenzije, iako
obično čvrsto povezane, nisu uvek proporcionalno međuzavisne, tako da
1
McCarthy, J. i Perreault, W.:Basic Marketing, Irwin, Boston, 1990
Strana 5 od 20
