Pojam, kvalitet i strategija usluge

UVOD:
Zanimanje za uslužni sektor je u ekspanziji proteklih godina, iako je dugo vladao stav da su usluge neproduktivne, jer njihova proizvodnja nema materijalni rezultat – proizvod. Iz tog razloga ni akademci, ni teoretičari joj nisu pridavali poseban značaj, pa je akademska literatura vezana za uslugu nedovoljno razvijena.
Sve do polovine 19. veka i pojave Alfreda Maršala takvo shvatanje usluge je bilo dominantno. On je smatrao da materijalni proizvodi ne bi ni postojali da ne postoji uslužna delatnost. Takođe je tvrdio da osoba koja vrši uslužnu delatnost jeste produktivna, isto tako kao i osoba koja vrši proizvodnu delatnost.”Po Maršalu, zastunik koji distribuira poljoprivredni proizvod ima podjednako važan zadatak kao i sam farmer- bez omogućavanja prevoza i posredničkih usluga poljoprivredni proizvodi iz oblasti u kojima postoji njihov višak ne bi bili ni od kakve koristi. ” U novije vreme, uprkos nekim uverenjima da je uslužni sektor neproduktivan i relativno inferioran sektor ekonomije, znatna pažnja posvećuje se njegovim direktnim i indirektnim ekonomskim posledicama.
Uloga usluge u stvaranju vrednosti postaje sve značajnija. Najveći deo vrednosti proizvoda dolazio je od proizvodnog procesa, kojim su se sirovine pretvarale u korisne oblike. Danas, vrednost se dodaje pre svega kroz tehnološke inovacije, stajling, imidž, i ostale atribute koje mogu kreirati samo usluge.

1. POJAM USLUGE I NJEN ZNAČAJ
Definisanje pojma usluge nije jednostavno, jer usluge predstavljaju grupu veoma heterogenih aktivnosti i složen fenomen.
Za definisanje pojma usluge, vremeno su se menjali kriterijumi, od zavisnosti od ciljeva istraživanja pojedinih autora.
• Američko društvo za marketing AMA definiše uslugu kao:aktivnosti, korisnosti ili satisfakcije, koje se nude na prodaju ili pružaju u vezi sa prodajom proizvoda.
• Po Kotleru, usluga podrazumeva svaku performansu koju jedan učesnik može ponuditi drugom, a koja je suštinski neopipljiva, koja ne rezultira u vlasništvu i može a ne mora biti vezana za neki fizički proizvod.
• Po Hilu, uslužne delatnosti su definisane kao odnosi između proizvođača i potrošača, korisnika usluga, dok usluge predstavljaju promene u stanju ličnosti ili stanju stvari.
Neki autori smatraju da uslužne aktivnosti predstavljau akcije koje se tiču lica, stvari ili informacija i koje zahtevaju ostvarenje razmenskog odnosa sa korisnikom usluge.
Najjednostavnije rečeno: Usluga predstavlja svaku radnju koju jedna strana može ponuditi drugoj.
Primeri uslužnih aktivnosti su: ugostiteljstvo i turizam, finansije, osiguranje, transport, veleprodaja, maloprodaja, određene vrste popravki, edukacija, zdravstvene i socijalne usluge, usluge pošte, telekomunikacije, usluge rekreacije, kulture, profesionalna i poslovna podrška i mnoge druge.
Usluga ima veliki značaj u rešavanju problema nezaposlenosti, koji može biti od presudne važnosti u tranziciji nacionalnih ekonomija. Rast zaposlenosti u sektoru usluga je zabeležen i periodu najdubljih recesija, a najviše radnih mesta je stvoreno u onim zemljama koje su imale sposobnu radnu snagu za uslužnu industriju.
Važnost usluge se ogleda u njihovom velikom uticaju na rast i efikasnost čitavih industrijskih grana i celokupne privrede, što se najbolje vidi na primeru sektora kao što su: finansijske usluge, transport i telekomunikacije. Broj zaposlenih u sektoru usluge , posebno onih koji se baziraju na znanju, značajno se povećava. Najveće promene se primećuju u oblasti računarskih i informacionih