SAVREMENI PRISTUPI MENADŽMENTA EFIKASNOG POSLOVANJA U UOKVIRU USLUŽNIH DELATNOSTI

Druga polovina 20. veka obeležena je sa izuzetno dinamičnim razvojem uslužnog sektora, odnosno usluga, što je doprinelo ublažavanju posledica svih posleratnih recesija, kao i podsticanju svakog ekonomskog oporavka. Na početku 21. veka usluge su oličene u gotovo svim proizvodnim ekonomijama, bez obzira da li su ponuđene za potrebe proizvođača, ili potrebe krajnjeg potrošača. Uslužne aktivnosti su sadržane u svakom procesu ekonomske promene, bilo da je u pitanju restruktuiranje, rast ili opadanje, na lokalnom, regionalnom, nacionalnom ili internacionalnom nivou.
Zahvaljujući velikom značaju usluga i njihovom velikom učešću u ekonomiji razvijenih zemalja sve se više pojavljuju izrazi „uslužno društvo“ i „uslužna ekonomija“. Kada je reč o uslužnim aktivnostima najbolju definiciju dao je Hill koja ih predstavlja kao odnose između proizvođača usluga i korisnika usluga, a usluga može biti okarakterisana kao promena u stanju ličnosti ili stvari. S druge strane Mayere ističe da promena u stanju ličnosti ili stvari ne može uvek biti praćena. Zbog toga, uslužne aktivnosti predstavljaju akcije koje se tiču lica, stvari ili informacija, i koje zahtjevaju da je razmjenski odnos ostvaren sa korisnikom usluge. Npr. Učenje će promeniti stanje studenta-zna ili razume više, dok će trgovinske aktivnosti menjati stanje vlasništva. Uslužni procesi se sastoje od dve vrste aktivnosti:
• Operativne aktivnosti-predstavljaju korake koji su potrebni da se usluga isporuči potrošaču
• Uslužne aktivnosti potrošača-pokazuje lične interakcije između potrošača i davaoca usluge u toku procesa isporuke usluga
U najznačajnije karakteristike uslužnih aktivnosti spadaju:
• U tipičnim uslužnim relacijama, i proizvođač i korisnik su više ili manje angažovani u „promeni stanja“ i stoga moraju biti prisuti, u isto vreme na istom mestu
• U tipičnim uslužnim aktivnostima, korisnik participira u proizvodnje-tipični uslužni proizvodi su jedinstveni i nikad ne predstavljaju dve identične relacije
• Relacioni karakter uslužne aktivnosti znači da su oni tipično radno intezivni, sa ograničenim mogućnostima ekonomije obima i da njihov kvalitet veoma zavisi od kvalifikacija angažovanih radnika
• Uslužni proizvod kao „promena uslova“ je fundamentalno drugačiji od materijalnog proizvoda-u mnogo slučajeva ne može biti jasno ograničen
• Promena u stanju lica ili stvari je uglavnom nepovratna

2. RAZVOJ USLUGA
U industrijskoj eri posebno je bio izražen odnos između ljudi i mašina, koji je uslovio nastanak novih i organizacionih rešenja u proizvodnji, kao i u koordinaciji poslovnih aktivnosti i menadžment sposobnosti. Postindustrijsku eru karakteriše stepen razvoja društva koji se može opisati kao „borba između lica“. U sferi usluga posebno se ističe značaj upravljanja odnosima između samih zaposlenih u uslužnim preduzećima i njihovim potrošačima i između samih zaposlenih u tim preduzećima. U tom smislu, tipična karakteristika usložnih kompanija je ta, da jedan od njihovim outputa predstavlja stvaranje novih društvenih odnosa, kao i da svoju organizacionu sposobnost moraju proširiti izvan organizacije. Usluge predstavljaju široko polje aktivnosti koje se ogleda kroz:
• Maloprodaju
• Transport
• Turizam
• Finansije
• Rekreaciju
• Edukaciju
• Propagandu
• Zdravstvo i dr
Klasična podela nacionalne ekonomije na tri sektora danas više ne može biti prihvatljiva. Nova klasifikacija je posljedica složenosti uslužnog sektora i njegovog uticaja na proces odvijanja privrednog života. U tom smislu uslužni sektor se deli na:
• Tercijarni
• Kvartalni
• Kvintalni
Tercijarni sektor obuhvata restorane, hotele, berbere, kozmetičke salone, perionice rublja, itd. Kvartalni sektor se odnosi na transport, trgovinu, komunikacije, finansije i administraciju, a suštinski olakšava i omogućava podelu rada.
Kvintalni sektor obuhvata zdravstvo, obrazovanje i rekreaciju. Ova vrsta usluge ističe značaj dizajniranja usluge sa ciljem promjene i unapređivanja, na neki način, primaoca usluge. Osim toga najveći broj proizvodnih firmi u tzv. Industrijskom sektoru ekonomije, mora ponuditi svojim potrošačima različite usluge kao integralni deo njihove ukupne ponude.
Dobro tehničko-tehnološko rešenje nije dovoljan uslov za sticanje trajne konkurentske prednosti, zato što se to rešenje može danas lako kopirati. Usluge koje se mogu dodati u okviru proizvodne ponude, uglavnom predstavljaju tehničke usluge, popravke i održavanje, obučavanje potrošača, usluge konsaltinga, zajedničke programe istraživanja i razvoja, upravljanje i celi asortiman drugih usluga, kao i pomoćne usluge. Ovaj deo uslužnog sektora je neodvojiv od proizvodnje i predstavlja „skriveni uslužni sektor“ koji ne može biti isključen iz diskusija o uslužnom menadžmentu.
Usluge su donedavno smatrane „neproduktivnim“ aktivnostima, a danas preovlađuje mišljenje da usluge stvaraju bogatstvo ako i kada doprinose zadovoljenju ljudskih potreba. U industrijskom društvu se bogatstvo merilo količinom roba, dok se u postindustrijskom društvu iskazuje u kvalitetu života koje imaju građani tog društva.
Danas nije moguće organizovati ekonomski život bez usluga. Njihova neophodnost naročito se ogleda kroz dve fundamentalne funkcije ekonomskog sistema-proizvodnji i prodaji ili distribuciji proizvoda. Imajući u vidu da usluge upravo imaju karakter transakcije, za očekivati je da one pružaju osnovu za uspostavljanje, kako nacionalnih, tako i globalnih tržišta.
Proces proizvodnje se ogleda kroz seriju aktivnosti koje mešaju, manipulišu, povezuju ili pretvaraju inpute stvarajući konkretnu proizvodnju ili asortiman proizvodnje. Usluge obezbjeđuju veze pomoću kojih se zajedno održavaju različite faze proizvodnje u strogo definisanom okviru. Kompleksniji proizvodni proces i veliki broj pojedinačnih faza zahtevaju veću potrebu monitoringa, nadzorne, upravljačke, informacione i druge usluge. Kompleksnost proizvodnje i specijalizacija zahtevaju usluge koje sprječavaju njen kolaps i haos.
Druga funkcija usluga ogleda se kroz veze između različitih ekonomskih jedinica u društvu. Kretanje roba do eventualnih potrošača ili korisnika moguće je samo uz pomoć usluga. Usluge, u ovom slučaju, imaju funkciju dovođenja u vezu ponude i tražnje, strana neke ekonomske aktivnosti koja poseduje organizovano tržište. One učestvuju značajno i u stvaranju do sada nepostojećeg tržišta. Najznačajnija uloga usluga ogleda se u stvaranju „neopipljive robe“, među kojima je najznačajnija informacija. Smisao profesionalnih usluga je u tome da prenesu informaciju od dobavljača do klijenta ili da stvore ranije nepostojeću informaciju.

3. DOPRINOS POSLOVNIH USLUGA U USLUŽNOJ EKONOMIJI

Poslovne usluge se sastoje od mnogih različitih aktivnosti, koje uključuju veoma napredne usluge konsaltinga, kao što je menadžment konsalting ili kompjuterske usluge, profesionalne usluge, marketing usluge, radno intezivne usluge i operativne usluge.
Sa aspekta ekonomije, poslovne usluge značajno doprinose konkurentnosti i ekonomskom rastu ekonomija. Doprinos poslovnih usluga se, najprije, ogleda kroz:
• Dinamičke odnose u industiji
• Kreiranje konkurentske prednosti
• Razvoj znanja i inovacija
• Mogućnost za stvaranje radnih mesta
Kada se govori o sektorima od najvećeg značaja, oni se ogledaju u menadžment konsaltingu, inžinjeringu i kontroli kvaliteta, advertajzingu i marketingu, pravnim i računovodstvenim uslugama. Sve u svemu, strateške poslovne usluge pokazuju brz rast i snažno proizvođenje radnih mesta u razvijenim zemljama, pre svega zemljama OECD-a. Kada se govori o razlozima koji dovode do bržeg rasta poslovnih usluga, oni su mnogobrojni:
– Pribavljanje usluga od strane firmi, koje su i same nekad proizvodile
– Rast malih proizvodnih jedinica i firmi, koje su primorane da koriste eksterne usluge kako bi upotpunile svoje interne resurse
– Potrebe za većom fleksibilnošću firmi-firma koja se orijentiše samo na ključni biznis ima veći stepen fleksibilnosti
– Porast ekonomija koje su utemeljene na znanju, koje se oslanjaju na ekspertizu i specijalizovanje uslužne inpute
– Specijalizacija i povećana podela rada u mnogim područjima
Unapređenje sektora poslovnih usluga predstavlja jedno od značajnih područja za implementiranje adekvatne politike države. Za unapređenje sektora poslovnih usluga potrebno je istaći nekoliko ciljeva koji se ogledaju kroz:
– Povećanje produktivnosti
– Unapređenje mogućnosti za zapošljavanje
– Unapređenje konkurencije u sektoru poslovnih usluga
– Unapređenje industrijske kooperacije između dobavljača poslovnih usluga
– Promociju poslovnih usluga
– Podsticanje modernizacije javne administracije

4. MENADŽMENT USLUGA

Nekoliko bitnih faktora koji uzajamno deluju doveli su do značajne promene u sferi tržišne konkurencije. Danas se sve više govori o novoj konkurenciji, čija se pojava dovodi u neposrednu vezu sa razvojem i sve većim uticajem uslužnog sektora. Naime, u najvećem broju firmi koje posluju na razvijenim tržištima, suštinska promena u prirodi konkurencije neposredno je uticala na razmišljanje menadžera, traženje optimalne organizacione strukture, načina poslovanja na tržištu i podelu odgovornosti između različitih funkcija u firmi.
Tržišna konkurencija dovodi do značajnih posledica po organizaciju u svim sferama privređivanja. Među najvažnijim posledicama tržišne konkurencije ističu se:
– Povećan stepen neizvesnosti u privređivanju
– Nestanak masovnog tržišta roba i usluga
– Potrošačima se nudi sve veća mogućnost izbora
– Tržišta su sve više fragmentirana
– Eksplozija roba i usluga na tržištu
– Sve viši zahtevi za kvalitetom i brzom reakcijom
– Sve veći stepen kompleksnosti
– Firme su srednje veličine ili se pojavljuju u obliku više konkurentnih poslovnih jedinica velikih firmi
Dodavanjem novih elemenata u robne i uslužne komponente odnosa sa potrošačima, ovi odnosi postaju sve dublji. Odnos sa potrošačima ne predstavlja samo odgovornost uslužnog menadžmenta, već i ostalih funkcija koje su u neposrednom kontaktu sa potrošačima. Uslužno-kvalitetni izazov, koji sada stoji pred kompanijama, daleko je kompleksniji od ranijih ekonomskih izazova. Usluge, informacija, zabava, vreme i ljudi igraju sve veću ulogu, dok proizvodi gube na značenju. Snažni globalni konkurenti unose novu dimenziju i novu ekonomsku konkurenciju.
U današnje vreme kompanije su sve više orijentisane prema diferencijaciji, proizvođenju proizvoda i usluga sa uvećanom vrednošću. Organizacije moraju biti svesne zahteva potrošača za kvalitetom i uslugom. Pored toga, mora se imati u vidu da su korisnici sve školovaniji, fleksibilniji, kao i da će ljudi predstavljati sve značajnije sredstvo u procesu uvećanja vrednosti proizvoda i usluga. U tom smislu menadžment mora da prihvati promenu u oblasti konkurencije u smislu njenog razumevanja, kako bi baza za odlučivanje i izvršenje bila zasnovana na novoj konkurenciji. Svaka firma, bez obzira na delatnost u kojoj se nalazi, mora spoznati način kako da savlada novu konkurenciju uslužne ekonomije. Za svaku organizaciju, bez obzira da li je uslužna firma, proizvođač roba, neprofitna organizacija ili institucija u javnom sektoru, značajno je da je okrenuta uslužnom imperativu.
Uslužni menadžment predstavlja izučavanje načina kako da marketing i operacije, zajedno uz korišćenje tehnologije i ljudi, omoguće planiranje, proizvodnju i isporuku paketa koristi za potrošača i, sa njim u vezi, uslužnog susreta. Ovaj pristup podrazumeva spajanje mnoštva disciplina, pa je s toga krajnje interdiscipliniran.
Uslužni menadžment predstavlja sposobnost osmišljavanja i dizajniranja uslužne ponude i uslužne strategije, i, sa tim u vezi, procese isporuke usluge i uslužne susrete.

5. KOMPONENTE USLUGA
Uslužni menadžeri imaju velike teškoće u identifikovanju svog proizvoda. Problem koji se javlja delimično je posledica neopipljive prirode usluge i prisustva potrošača u procesu, zbog čega se stvara briga za ukupan doživljaj usluge. Proizvodi koje firma prodaje se razlikuju po obimu u kome obuhvataju transfer vlasništva fizičkih proizvoda. Međutim neopipljive komponente neizbežno igraju ulogu u pridobijanju i zadržavanju zadovoljnih potrošača. Stoga tržišna ponuda moga obuhvatiti četiri ključne komponente:
• Fizički proizvod
• Uslužni proizvod
• Uslužni ambijent
• Isporuka usluge
Fizički proizvod je bilo šta što organizacija prenosi potrošaču, a što može biti dodirnuto. On je opipljiv i fizički realan. Kod univerziteta je to diploma. Kao i kod ostatka uslužne ponude, dizajn proizvoda mora biti potrošački orijentisan. Razvijena je dobra metoda obezbeđivanje toga da dizajn proizvoda odgovara potrebama potrošača, nazvana „Quality Function Deplovment“ (razvijanje funkcije kvaliteta). Ona predstavlja predvođenje zahteva potrošača u zahteve dizajna proizvoda ili usluge, kojom se dovode u vezu potrošački atributi sa inžinjerskim karakteristikama.
Uslužni proizvod predstavlja ključnu performansu koja se prodaje potrošaču, a čini je tok događaja koji su dizajnirani da pruže željeni rezultat. U suštini, on uključuje sve interakcije potrošača sa personalom firme. Firma mora osposobiti i ovlastiti personal da učini izuzetne napore da zadrže potrošača srećnim i riješe sve njegove probleme. Svi ovi aspekti interakcije firme sa potrošačima moraju biti planirani, čime se pomaže determinisanju prirode ukupnog uslužnog doživljaja.
Uslužni ambijent je fizička pozadina koja opkoljava uslugu. Uslužni ambijent utiče na to kako potrošači odgovaraju na „kritične incidente“, tj. na uslužne događaje koji mogu dovesti do toga da potrošači postaju nezadovoljni ili oduševljeni. On može, takođe, signalizirati namjeravani tržišni segment i poziviju organizacije. Ovdje su tri različita elementa kojima se može upravljati u uslužnom ambijentu:
• Ambijentalni uslovi
• Prostorni raspored
• Znakovi i simboli
Uslužna isporuka se odnosi na ono što se zaista događa kada potrošači kupuju uslugu. Uslužni proizvod definiše kako usluga funkcioniše u teoriji, dok se uslužna isporuka odnosi na to kako usluga funkcioniše u praksi. Uslužna isporuka je vrlo često, veoma geografski disperzirana i mnogo teža za praćenje. Garantovanje održive uslužne isporuke visokog kvaliteta predstavlja tekuću menadžment aktivnost, koja uključuje osposobljavanje i motivisanje osoblja i kontinuirano praćenje satisfakcije potrošača. Relativni značaj ovih komponenti u zadovoljavanju potreba potrošača varira kroz industriju. Uslužni paket je definisan kao svežanj poba i usluga koji su pruženi potrošaču u nekom okruženju.

6. OPŠTE KARAKTERISTIKE USLUGA
U literaturi o marketingu i menadžmentu usluga izloženo je nekoliko karakteristika koje pomažu razlikovanju usluga u odnosu na proizvode. Ovo predstavlja kombinaciju karakteristika koje stvaraju specifičan kontekst u okviru koga uslužna organizacija mora razvijati svoje marketing politike. Ove karakteristike mogu biti istaknute sledećim redom:
• Neopipljivost (nematerijalni karakter usluge)
• Kvarljivost
• Heterogenost
• Simultantnost procesa proizvodnje i potrošnje
• Odsustvo vlasništva
Usluge su neopipljive ili mnogo manje opipljive od proizvoda. Karakteristika neopipljivosti čini osnovnu razliku između proizvoda i usluge. Iz ove karakteristike proizilaze sve ostale razlike u odnosu na proizvode. Proizvodi se sastoje od predmeta materijalnog karaktera koji postoje u vremenu i prostoru. Usluge su nematerijalnog karaktera i sastoje se od akata i procesa koji postoje u vremenu. Vrlo često se one ne mogu videti, opipati, probati ili dodirnuti pre kupovine, u odnosu na proizvode koji se mogu videti, opipati i dodirnuti pre kupovine.
Usluge su kvarljive i ne mogu biti predmet skladištenja. Tako, sedište u avionu, hotelska soba i sad advokatskog dana su veoma kvarljive robe. Sistem pružanja usluga je suočen sa činjenicom odlustva zaliha, a time i sa jednom od veoma značajnih sredstava u upravljanju tražnjom. U tom slučaju, menadžeri se suočavaju sa složenim problemom upravljanja tražnjom usluga.
Heterogenost usluga ogleda se kroz raznolikost u kvalitetu usluga, imajući u vidu da kvalitet usluge varira od proizvođača do proizvođača. Varijabilnost u kvalitetu usluge postoji u okviru jednog uslužnog preduzeća, kao i kod pojedinaca zaposlenih u ovakvoj delatnosti. Karakteristika heterogenosti ima veliki značaj za kontrolu, obezbjeđenje i upravljanje kvalitetom usluge. U procesu pružanja usluge, davaoci usluge, ili lice koje pruža uslugu, dolaze u kontakt sa potrošačem. Stoga se regrutovanju, obrazovanju i osposobljavanju ovog osoblja mora posvetiti posebna pažnja. Imajući u vidu nemogućnost kontrole svakog pojedinca u procesu pružanja usluga, osposobljavanje i odabir personala, predstavlja ključnu polugu u upravljanju kvalitetom usluge.

Simultanost proizvodnje i potrošnje je posledica ranije istaknutih karakteristika uslužnog proizvoda. Usluge vrlo često imaju kratke ili uopšte nemaju distribucione kanale. potrošač mora doci u uslužni kapacitet ili će davalac usluge morati doći kod potrošača. U slučaju usluga koje imaju malu vriednost potrošači dolaze, da bi koristili uslugu, u uslužni sistem. U tom slučaju, uslužni kapacitet ima ograničeno geografsko područje u okviru koga može da privuče potrošače.
Odsustvo i nemogućnost vlasništva nad uslugom je direktna posledica svih napred nabrojanih karakteristika, kao što su: neopipljivost, kvarljivost i nemogućnost čuvanja. Ovde treba praviti razliku između samog čina usluge i određenih prava na vršenje usluge kada potrošač plati za njeno korišćenje.
Važnost usluga se može sagledati u njihovom velikom uticaju na rast i efikasnost čitavih industrijskih grana i celokupne privrede, što se najviše vidi na primeru sektora kao što su: finansijske usluge, transport i telekomunikacije.
Proces pružanja usluge sastoji se iz dva tipa aktivnosti, i to iz operativnih aktivnosti koje predstavljaju korake koji su neophodni za isporuku usluga potrošaču i samih uslužnih aktivnosti gdje dolazi do ličnih interakcija između potrošača i davaoca usluge u toku isporuke usluge. Pored toga, razlikujemo materijalne usluge koje povećavaju vriednost proizvoda, odnosno nacionalnog dohotka (saobraćaj, ugostiteljstvo, turizam i druge) i nematerijalne koje su društveno korisne ali ne povećavaju direktno vrednost društvenog proizvoda (prosveta, zdravstvo, umetnost i drugo).
U savremenoj ekonomiji nije moguće organizovati ekonomski život bez razvijenog sektora usluga. U razvijenim zemljama, pored rasta uslužnog sektora, dolazi i do promene same strukture unutar usluga. Nove usluge koje su zasnovane na visokoj tehnologiji (kompjuterske usluge, usluge informatike i telekomunikacije) su ostvarile značajan rast udela u društvenom proizvodu i samog uslužnog sektora razvijenih zemalja. U isto vreme, klasične usluge (trgovina, saobraćaj, finansije) beleže stagnaciju. U nerazvijenim zemljama, pored nižeg učešća usluga u društvenom proizvodu, nepovoljan je odnos novih i starih usluga na štetu onih koje su zasnovane na savremenoj tehnologiji