Segmentacija trzista

1. Uvod

Segmentacija tržišta polazi od pretpostavke da su potrošači različiti u svojim potrebama, zahtevima i motivima. Te razlike se ispoljavaju u tražnji različitih proizvoda i usluga na tržištu. Kad god se tržište sastoji iz dva ili više potrošača postoji teorijska potreba za podelom tržišta, ako se pođe od pretpostavke da su potrebe svakog potrošača jedinstvene.
Potrebno je analizirati načine ispoljavanja tražnje za proizvodima i uslugama da bi se ustanovilo koliko su slični ili različiti. Potrošači mogu imati trirazličitatipa tražnje:
• Homogenu – potrebe i želje potrošača za proizvodima i uslugama su relativno uniformne
• Klaster – potrebe i želje potrošača za proizvodima i uslugama mogu da se klasifikuju u dva ili više identifikovana klastera od kojih svaki ima svoje posebne karakteristike kupovine
• Difuznu – potrebe i želje potrošača za proizvodima i uslugama su veoma različite tako da ih je teško grupisati u klastere
Segmentacija tržišta je proces u kome preduzeća vrše podelu tržišta u posebne grupe koje imaju posebne potrebe, želje, ponašanja ili mogu želeti različite proizvode i/ili usluge.
Svrha segmentacije je uočavanje razlike između pojedinih segmenata, da bi se na tim razlikama izgrađivala specifična marketing strategija za svaki segment posebno. Osnovni razlog segmentacije tržišta je to što ono nije homogeno, vec ga čini skup potrošača čije se potrebe, ukusi, navike za kupovinom i ponašanja pri kupovini međusobno razlikuju. Razlike u zahtevima za proizvodima i uslugama najviše su izražene u sredinama koje su kupovno jake i imaju dovoljno alternativnih izbora pri kupovini.
Preduzeće ide na segmentaciju tržišta kada postoje različiti zahtevi potrošača za proizvodom i kad se različitim programima marketing aktivnosti može uticati na određene grupe potrošača. Na taj način preduzeća su u mogućnosti da efikasnije zadovolje potrebe potencijalnih klijenata.

1.1. Problem istraživanja s predmetom i hipotezom

Naprotiv toga što svakodnevno možemo čitati i slušati o tome kako je Kosovo značajno odredište evropskog turističkog tržišta, da posjedujemo nemjerljive i neusporedive turističke potencijale, te da nam u tom segmentu niko ravan nije, činjenice govore drugačije. Stručni i nezavisni ekonomski analitičari, ali i turistički poduzetnici, upozoravaju da se turizam nipošto ne može mjeriti brojem turističkih dolazaka, noćenjima, stepenom zauzeća kapaciteta, nego jedino i samo krajnjim finansijskim učincima, dakle profitom. No taj profit dolazi kao ishod nečega, a to je svjesno angažovanje rada, u svrhu zadovoljavanja konkretnih potreba, bez tog ishoda koji je ujedno i uzrok i posljedica, prirodni resursi Kosova, ne znače nista. U današnjoj literaturi još uvijek vlada miješanje pojmova, a što je još važnije miješanje prakse, a turizam se vodi putem koji nema uporište u trzišnoj ekonomiji. Mnogi stručnjaci kao i djelatnici u turizmu zaboravljaju na aksiom da je tržište susret rada i potreba, ponude i potražnje, kao i ostalih opozitnih korelata, te da je u tim međuodnosima tržište odlučujući faktor. Uviđajući ovaj problem koji je proizašao iz neadekvatne prakse i nedovoljno razrađene teorije sam se odlučio upravo na ovu temu.
Zbog lošeg vođstva, te raznoraznih špekulacija i malverzacija, činjenica je da kosovski turizam konkurentno zaostaje za tradicionalnim, ali i posve novim turističkim destinacijama, jer ne samo da ne ulaže dovoljno u podizanje kvaliteta turističke ponude uopšte, nego i u ono što se ulaže najčešće ne prethode nikakve valjane tržišne, tehnološke i finansijske studije. Prema tome, nije slučajnost što se i novoizgrađeni turistički objekti i njihovi vlasnici guše u slaboj iskorištenosti kapaciteta i potrošnji, jer naprosto i nemaju valjanog odgovora za koga se i za kakvu se to ciljanu turističku grupu gradi, te je tragično da se može nametnuti zaključak dase veći profit ostvaruje u fazi ulaganje, nego u fazi poslovanja, što pogoduje krupnimkapitalistima te određenim kako domaćim, tako i inostranim interesnim sferama, a nipošto razvoju kosovskog turizma. Valja naglasiti da turisti traže sadržajniji odmor. Za njih više nije osnovno pitanje gdje provesti odmor, jer se standardi u pogledu smještaja, prehrane i prevoza mogu manje više svugdje ispuniti, već je pitanje kako provesti odmor, a ono podrazumijeva visok kvalitet i bogat sadržaj boravka u određenoj destinaciji.
Osnovna tj. Glavna hipoteza:
H0- Izbor tržišne strategije preduzetništva pozitivno utiče na razvojturizma na Kosovu.
Metodom anketiranja i dubinskog intervjua želi se istražiti na koji način i u kojoj mjeri izbor tržišne strategije preduzetništva pozitivno utiče na razvoj turizma na Kosovu, te u kakvoj su vezi preduzetništvo i turizam posmatrano u okviru jedinstvenog trzišnog međuodnosa. Prema navedenoj glavnoj hipotezi, definisane su i pomoćne hipoteze kojima se detaljno precizira smjer istraživanja.U pomoćne hipoteze spadaju:
H1- Segmentacija tržišta pozitivno utiče na zadovoljavanje potreba gostiju.
Ovim istraživanjem želi se istražiti učinak segmentacije tržišta na zadovoljavanje potreba gostiju kao najvažnijeg faktora u turizmu. Takođe se želi pokazati kako umjesto dosadašnjeg pogrešnog koncepta segmentacije tržišta po principu odjeljivanja gostiju u „košare“ (Talijani u jednu, Njemci u drigu košaru i sl..), ispravan individualni pristup segmentacije tržišta koji se fokusira isključivo na zadovoljavanje potreba, a ne gledajući profit kao jedinu varijablu poslovnog uspjeha.
H2- Diverzifikacija usluga pozitivno utiče na povećanje prihoda u turizmu.
U ovoj studiji slučaja ćemo takođe imati priliku vidjeti i kako diverzifikacija usluga odnosno ponude utiče na na prihode u turizmu, naravno imajući u vidu misao da raznolikost i diverzificiranost ponude povećanja prihoda u turizmu. Za istraživanje navedenih hipoteza ćemo se koristiti ponajviše metodom ankete i dubinskog intervjua.