Odlomak

Uvod

Sva preduzeća obavljaju aktivnosti u određenoj sredini, tj. okruzenju koje opredeljuje njihovu aktivnost i rezultate. Okruzenje funkcionisanjem, uslovima formiranja i rada preduzeća, stvara sanse za uspesno poslovanje ali i opasnosti koje mogu dovesti u pitanje opstanak preduzeća. Iz ovoga se vidi da je preduzeće i samo elemenat okruzenja, te svojom aktivnosću, srazmerno svojoj snazi, utiče na funkcionisanje okruzenja. U tom smislu preduzeće je u stalnoj interakciji sa ostalim učesnicima u okruzenju, sa nekima u direktnoj, sa nekima u indirektnoj, a sa nekima u veoma blagoj ili nikakvoj vezi.

Trzisno orijentisano preduzeće, koje sprovodi istrazivanje svog uzeg i sireg okruzenja – trzista, traznje, konkurenata, vrsi segmentaciju trzista i sl.- te posebno sprovodi istrazivanje potrosača i na osnovu toga koncipira instrumente marketing miksa, kao logičnu posledicu svojih aktivnosti ima za rezultat usvajanje savremenog sistema komuniciranja sa okruzenjem.
Trzisno komuniciranje, a posebno promotivni miks, usmereno je ka potrosačima i ka sirem okruzenju, tj. javnosti. Deo komunikacionog miksa moze biti usmeren i ka zaposlenima u preduzeću. Na ovaj način svako preduzeće se javlja u ulozi komunikatora i promotera. U marketingu se javljaju vise pojmova, tumačenja kada je promocija u pitanju, koja je inače anglosaksonska reč latinskog porekla. Taj pojam bi se tesko mogao prevesti na nas jezik ali ga treba shvatiti kao “unapređenje (plasmana)”, odnosno kao sistem komuniciranja između proizvosača i potrosača.

 

PROMOCIJA

Pojam i ciljevi

Najznačajniji element pri kreiranju marketing strategije u modernom svetu savremenih dostignuća i novih oblika poslovanja , predstavlja promocija. Iako je u različitim područjima svhaćena na različite načine promocija, u svakom slučaju, predstavlja savremen metod marketing komunicianja na kompleksnom tržistu. Njena osnovna uloga je da potstakne kupovinu, razbije predrasude , pretvori nedostatak u prednost. U suštini, na promociju treba gledati kao na stimulans razmene. Treba je razlikovati od istrazivanja tržišta zbog toga što promocija ne ispituje tržišne specifičnosti, vec obaveštava porošače o svojoj ponudi i ključnim prednostima u odnosu na konkurenciju. Jedna od važnih karakteristika promocije je i ta da ona da je ona glavni stvaralac imidža preduzeća u inostranstvu. Ona uzrokuje veću lojalnost kupaca , čime se postiže jedan od najbitnijih ciljeva marketing strategije.

Promocija kao jedan od četiri elementa marketing miksa, pored proizvoda, cene i distribucije, obuhvata sve aktivnosti između preduzeća i kupaca. Promocija predstavlja sve komunikacione i operativne aktivnosti koje imaju za cilj informisanje, prezentaciju i unapređenje prodaje da bi se stvorio povoljan stav o proizvodima i uslugama, da se pospeši prodaja ili prihvati neka ideja. Ona je kao instrument marketing miksa deo procesa integrisanog marketing komuniciranja i njena osnovna svrha je stvaranje pozitivnog stava o proizvodima ili uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu, odnosno željenom tržišnom pozicioniranju, kako proizvoda, tako i firme. Ona je kontinualan proces komuniciranja preduzeća sa kupcima i to postojećim i potencijalnim. Pošto preduzeće nije sposobno da samostalno efikasno komunicira sa svojim okruženjem na način da maksimizira svoj profit, ono se obično obraća za pomoć specijalizovanim marketing i PR agencijama, koristeći pritom njihove propagande usluge, ali i usluge masovnih medija, koje koristi za komunikaciju sa svojim javnostima.

S vremenom menja se akcenat koji se stavlja na promociju s obzirom na ciljeve, troškove, pozicioniranost proizvoda ili usluge, konkurenciju i njene promotivne aktivnosti i sl., ali uvek se mora imati u vidu da njena efikasnost zavisi i od ostalih elemenata marketing miksa, kao i da ona sama ne može nadoknaditi slabosti i nedostatke drugih elemenata. Ipak je važno istaći da kvalitetna promocija ima smisla tek posle utvrđenih standarda i komparativnih prednosti proizvoda, kanala prodaje i politike cena (rešeni problemi proizvodnje, distribucije i cena). To znači da se mora naglasiti integrisani pristup u planiranju komuniciranja preduzeća sa kupcima, tj. potreba strateškog planiranja koje će koordinisati aktivnosti u okviru samog preduzeća, kao i aktivnosti specijalizovanih agencija koje je ono unajmilo radi promovisanja svojih proizvoda i usluga.

Ciljevi korišćenja promocije:

  • Predstavi i naglasi prednosti sopstvenih proizvoda;
  • Privuče pažnju potrošača;
  • Stvori pozitivno mišljenje o sopstvenim proizvodima u potrošačkim masama;
  • Navede potrošače na kupovinu;
  • Potencijalnu tražnju pretvori u efektivnu i to za sopstvenim proizvodima;
  • Uveća obim prodaje;
  • Suzbije prodaju konkurenata;
  • Doprinese profitu.

Jedan od najvažnijih aspekata promocije, jeste njena efikasnost. Ona se posmatra i meri kroz uticaj promovisanja na:

  • Uvođenje na tržište i rast obima prodaje novog proizvoda;
  • Održavanje dostignutog nivoa obima prodaje postojećih proizvoda u asortimanu, i to za duži period.

Promocija ima za cilj da pomogne preduzeću da potpunije i konzistentnije potrošači prihvate vrednosti koje nudi firma i njeni proizvodi u odnosu na konkurenciju. Ona ih na jedan jedinstven način čini različitim u odnosu na konkurenciju odnosno često izdvaja proizvod ili uslugu u moru istih proizvoda i usluga. Mada ima odlučujuću ulogu u postizanju odgovarajućeg stepena tržišnog predstavljanja, sama za sebe ne može da učini proizvod uspešnim.

 

Promotivna strategija

Promotivna strategija je opšti plan aktivnosti za ostvarenje promotivnih ciljeva, a sastoji se od: odluka o načinu upravljanja promocijom, prilagođenog izbora i kreiranja elemenata promotivnog mix-a, određenog terminskog i finansijskog plana kao i međusobnog odnosa tih elemenata u skladu sa tržišnom situacijom. Promotivna strategija se oslanja na marketing strategiju, a posebni značaj za izbor promotivnih aktivnosti imaju dobro postavljeni marketing ciljevi čije je ishodiše sigurno u planiranom profitu. Na osnovu planiranog profita dolazi se do potrebnog tržišnog udela, a iz toga jednostavnom računicom do potrebnog broja prodatih proizvoda.

Elementi na osnovu kojih se opredeljujemo za tip promotivne strategije su:

  • vrsta proizvoda
  • faza životnog ciklusa proizvoda
  • karakteristike ciljne grupe
  • položaj u odnosu na konkurenciju

Jedno od osnovnih principa promotivne strategije je ravnopravno i sinhronizovano uvažavanje svih navedenih opštih kriterijuma istovremeno, inače ćemo sigurno promašiti u formulisanju promotivne strategije. Svaki od ovih kriterijuma ima čitavu skalu posebnih stanja, koje ćemo za potrebe ovog rada samo kratko obrazložiti.

Vrsta proizvoda opredeljuje način na koji komuniciramo s ciljnom grupom (utiče npr. na izbor mas-medija), ali i tehnike promocije koje ćemo korisiti:

  1. Generički novi proizvod – proizvod koji se prvi put pojavljuje na svetskom tržištu. Ovi proizvodi su vrlo retki. Mogu biti deo već postojeće porodice proizvoda, ali su novi po tipu (npr. dizalice, automobili). S marketinškog aspekta tu spadaju i proizvodi koji se prvi put pojavljuju na našem ciljnom tržištu (geografski), mada postoje na nekim udaljenim tražištima, ali naša ciljna grupa nije imala priliku da za njih čuje. Trebamo biti obazrivi jer istraživanja pokazuju da nova stvar budi radoznalost, ali ne i podsticaj za kupovinom.
  2. Proizvod namenjen ličnoj potrošnji – najčešće je namenjen širokom krugu potencijalnih potrošača. Preko oglasnih sredstava najbolje se privlači pažnja, upoznaje, uverava i podstiče na kupovinu veliki broj ljudi. Jasno je da o prednostima svog proizvoda moramo obavestiti što veći broj ljudi. Moramo ih privući kako bi oni u svojim trgovinama gde inače kupuju tražili naše proizvode. Da bi ovo ostvarili koristimo PUSH strategiju. Ovu strategiju koristimo i kada želimo u tišini da snabdevamo trgovce i punimo police u radnjama odnosno kada ne želimo da se oglašavamo jer se radi o proizvodu slabijeg kvaliteta ili ga nemamo u dovoljnoj količini. Brojna istraživanja pokazuju da se uspešno kombinuju oglašavanje i lična prodaja.
  3. Proizvod namenjen industrijskoj potrošnji – ako je reč o sirovinama i polu-fabrikatima specifičnosti promotivne strategije su sledeće: od strane proizvođača redovno se koristi tzv. PUSH strategija, što znači da se putem lične prodaje i direktnog markeitnga poruka upućuje širokoj mreži veleprodaje koja uspostavlja vezu sa krajnjim kupcima. Od elemenata promotivnog miksa još se koriste i sredstva unapređenja prodaje. Što je trgovina razvijenija njeno učešće u kooperativnim ili samostalnim promotivnim nastupima na ciljnim tržištima je veće. Za ovu vrstu proizvoda značajna je i razvijena PR služba, jer najčešće velika kompanija koja proizvodi sirovine nema veliki broj konkurenata na određenom ciljnom tržištu. Zbog toga je značajno da među nekoliko sličnih, baš ona bude sa najvećim ugledom. Od propagandnih sredstava treba obratiti pažnju na kataloge i opremu za sajmove (audio-vizuelni efekti).

No votes yet.
Please wait…

Prijavi se

Detalji dokumenta

Više u Seminarski radovi

Više u Skripte

Komentari

Click to access the login or register cheese