Tržišni segmenti, satisfakcija potrošača i različitost potreba potrošača u uslužnom ambijentu

UVOD

Dobro poznavanje potreba potrošača kao i njihovih očekivanja čine jaku osnovu za uspješan marketing. Jedino u situaciji kada poznajemo najznačajnije vrijednosti za potrošača, kao i njegove životne vrijednosti, možemo sve marketinške aktivnosti i komunikaciju usmjeriti na njegove stvarne potrebe. Analiza ponašanja potrošača čini važan dio marketinga koji kombinuje elemente psihologije, sociologije, antropologije i ekonomije, kako bi se dobili odgovori na pitanja šta potrošači kupuju, kada kupuju, zašto kupuju i kako donose odluke o kupovini.
Sa aspekta portošača, jezgro satisfakcije predstavlja zadovoljenje ili prevazilaženje očekivanja potrošača. Oduševljeni potrošač predstavlja najviši nivo satisfakcije. Process satisfakcije potrošača nesumljivo predstavlja kontinuirani process koji niti počinje niti se završava kupovinom proizvoda ili usluga. Oduševljeni potrošač obuhvata sve od selekcije proizvoda ili usluge do kupovine i nastavlja se kroz brigu za ponovnu kupovinu.
Potrošačeva očekivanja vezana za brzinu usluge se odnose na osjetljivost, pouzdanost, kao i na ispunjenje obećanih vremenskih rokova. Očekivanja potrošača usluga su vezana za srdačan odnos prema njima kao korisnicima tih usluga, a podrazumjevaju: učtivost, razumjevanje, empatija, toplina u međuljudskim odnosima i prijateljsko osjećanje.
Uslužne organizacije koje ne ispune očekivanje potrošača moraju da ispitaju svoju strategiju poslovanja a prije svega svoju komunikaciju sa potrošačem iako je ona samo jedan od bitnih razloga zašto očekivanja nisu mogla biti ispunjena.
Cilj ovog seminarskog jeste da se identifikuju navike i sagleda ponašanje i očekivanja potrošača.

 
TRŽIŠNI SEGMENTI I OČEKIVANJA POTROŠAČA

Zapamtite: bez obzira koliko društvo postane kompjuterizovano, ljudi će uvijek cjeniti i nagraditi kvalitetnu uslugu i vaše toplo, iskreno i dobronamjerno ponašanje. Nasmiješite kada im se obratite imenom, kada im pružite informaciju ili pomoć koju nisu očekivali i ne samo to: ispričaće svojim prijateljima o brzoj usluzi koju su im pružili ljubazni i predusretljivi službenici koji znaju svoj posao i uživaju u njemu.
John Tschol, konsultant

Koncept satisfakcije je sam po sebi apstraktan, a njegovo ostvarivanje u uslužnom poslu može biti kompleksan i nesiguran proces. Satisfakcija potrošača je funkcija percepcije i očekivanja potrošača, odnosno matematički izraženo:

satisfakcija = percepcija – očekivanja.

Ta očekivanja potrošača predstavljaju vjerovatnoću događaja, a percepcija ocjenu događaja u procesu proizvođenja i isporuke usluge.
Organizacija, kada posluje sa potrošačima, ima kako implicitne tako i eksplicitne obaveze. Za organizaciju nije dovoljno da učini pokušaj da se zadovolje potrebe potrošača, ako pri tom nisu uvažene i ugovorne obaveze. Sa ovog aspekta satisfakcija potrošača podrazumijeva zadovoljavanje određenih standarda proizvoda ili usluga, cijene, isporuke, pouzdanosti i kvaliteta.

Prema Roderick M. Mc Nealy-u model satisfakcije potrošača predstavljen je procesom koji ima četiri faze:

1. identifikovanje potrošača – tekući i potencijalni potrošači organizacije i portošači koji koriste usluge konkurentskih organizacija;
2. identifikovanje potreba i očekivanja potrošača – određivanje prioritetnih potreba i očekivanja i pokušaj rangiranja i mjerenja istih;
3. mjerenje percepcije portošača – treba razumjeti i znati kako potrošači opažaju performansu isporuke ovih potreba i očekivanja;
4. razvijanje akcionih planova – organizacija mora imati integrisan strateški plan koji je usmjeren na prevazilaženje gepa, a koji je nastao između aktuelnog nivoa performanse i onog koji zahtijevaju potrošači.