Mediji masovne komunikacije

UNIVERZITET U SARAJEVU

Fakultet za saobraćaj i komunikacije

SEMINARSKI RAD

( iz predmeta Tehnologijski marketing )

Tema:

Mediji masovne komunikacije

Mentor: Student:

Red. prof. dr. Šefkija Čekić Huber Tarik
V.Asis. mr.Azra Ferizović
Asis: dipl ing Amel Kosovac

Sarajevo, Oktobar 2009. godine

SADRŽAJ

UVOD..............................................................................................................................................2

1. STRATEGIJA MASOVNIH MEDIJA...............................................................................3

2. OBLICI MASOVNIH MEDIJA........................................................................................6

2.1.

Televizija....................................................................................................................

......6

2.2.

Radio..........................................................................................................................

......9

2.3.

Novine........................................................................................................................

....10

2.4.

Časopisi......................................................................................................................

....12

2.5.

Internet.......................................................................................................................

.....14

3.VANJSKA PROPAGANDA......................................................................................................15

3.1. Paneli, posteri i oslikani panoi.......................................................................................15

3.2. Tranzitna (pokretna) propaganda..................................................................................15

ZAKLJUČAK................................................................................................................................17

LITERATURA..............................................................................................................................18

1. STRATEGIJA MASOVNIH MEDIJA

Ekonomska propaganda (eng. advertising) obuhvata sve oblike plaćene nepersonalne

prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga koje provodi kompanija putem medija
masovnog komuniciranja.

Izboru i kombinaciji propagandnih medija predhodi donošenje odluke

o strategiji medija. Preduzeću stoje na raspolaganju mnogobrojni masovni mediji, pa je potrebno
donijeti odluku o izboru i kombinaciji konkretnih medija za specifičnu promotivnu kampanju. U
tom je cilju potrebno donijeti plan medijskog spleta. U savremenim tržišnim uvjetima izdaci za
medije predstavljaju značajni dio unutar promotivnih izdataka, budući da su troškovi medija
izrazito visoki. Cilj marketinga

predstavlja osnovu strategije medija. Cilj marketinga može biti

direktan (prodaja, povećanje prodaje, postizanje željenog tržišnog udjela) ili indirektan. U grupu
indirektnih   ciljeva   su   stvaranje   upoznatosti   s   proizvodom   i   njegovim   obilježjima,   stvaranje
interesa, pozitivnog mišljenja i predispozicije za proizvod ili uslugu itd. Kod indirektnih ciljeva
efekt nije očit, ali se stvara pozitivna svijest o proizvodu i marki koja će u budućnosti rezultirati
pozitivnom   akcijom.   Cilj   propagande   može   biti   pridobivanje   distributera   za   preuzimanje
distribucije proizvoda, što se indirektno može postići na kupce da nastave ili započnu kupnju
proizvoda   („pull“   strategija).   Alternativni   cilj   može   biti   direktan   utjecaj   na   posrednike
(distributere)   za   distribuciju   proizvoda   („push“   strategija),   uz   podržavanje   proizvoda   putem
različitih   oblika   promocije.   Ciljevi   propagandne   kampanje   također   mogu   utjecati   na   izbor
medija.

Priroda poruke je uvjetovana proizvodom kojeg prezentira, a kreacija poruke uveliko

opredjeljuje medij kojim će biti prenesena do primatelja. Svi proizvodi nisu jasno izdiferencirani,
pa   ni   mediji   koji   se   koriste   nisu   tipični.   Tada   kreatori   promotivne   strategije   imaju   šire
mogućnosti izbora da na temelju znanja, vještina i intuicije pronađu i primjene najefikasniji
medijski   splet.   Veličina   budžeta   određuje   izbor   i   kombinaciju   medijskog   spleta.   Ako   je
promotivni   budžet   veći   i   mogućnosti   slobodnog   izbora   su   veće,   ali   istovremeno   promotor
preuzima veći rizik pri izboru medija i kreiranju konkretnog medijskog spleta. Skuplji mediji,
kao što su televizija i časopisi u boji, zahtjevaju veća sredstva i automatski su povezani s većim
stepenom rizika. Manja preduzeća koja raspolažu manjim sredstvima za promociju moraju tražiti
kombinaciju   jeftinijih   medija,   najčešće   usmjerenih   regionalnim   tržištima.   Cilj   kombinacija

Osnovi marketinga, Grupa autora, Redaktor: dr. Boris Tihi, 2 izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu,

Sarajevo, novembar 1999. godina

primarnog i sekundarnih medija je postizanje sinergetskog efekta (2+2=5).

Očito je da se među

prvim faktorima koji uvjetuju izbor medija nalazi

identifikacija ciljnog segmenta. U praksi je

teško odabranim medijskim spletom precizno pokriti ciljni segment publike, posebno ako se radi
o masovnom mediju. Za najveći broj proizvoda i usluga nije lako precizno definirati tržišni
segment. Većina masovnih medija doseže diverzificiranu grupu primatelja poruke od kojih nisu
svi zainteresirani za proizvod i tako je značajan dio uloženih sredstava izgubljen. No, ako novine
i televizija pokriva veoma široku i raznoliku publiku, struktura programa pojedinog kanala,
odnosno specifičnost novinskog sadržaja, ipak donekle određuju specifičnost publike.

Činjenica od koje propagandist mora poći jest područje na kojem se proizvod distribuira.

Nema nikakvog ekonomskog opravdanja propagirati proizvod na tržištu ako se ne može naći u
maloprodaji. Drugim riječima, nema smisla koristiti nacionalni masovni medij ako je distribucija
regionalna. S obzirom na širinu distributivnog kanala, treba odabrati jedan od sljedeća četiri
plana propagande: lokalni, regionalni, nacionalni i selektivni. Lokalni plan medijskog spleta
koristi se samo u slučajevima kad se proizvod distribuira na lokalnom tržištu ili kad se testira
tržište za uvođenje proizvoda na širem području. Mediji povoljni za lokalnu propagandu su radio
i lokalne novine. Regionalni plan za propagandni medijski splet odnosi se na širu regiju na kojoj
se proizvod distribuira. Nacionalni medijski plan primjenjuje se kad se proizvod distribuiraju na
ukupnom nacionalnom tržištu. Specijalni plan se odnosi na posebno odabrane segmente,
izdvojene prema interesima korisnika. Ti specijalni interesi mogu biti kategorizirani prema
hobiju (jedrenje, tenis, umjetnost i sl.) ili zanimanju (doktori, ekonomisti, elektroničari i sl.). Cilj
takvog plana marketinškog spleta je pronalaženje najboljeg načina za pokrivanje specifičnog
segmenta.

Pokrivenost se odnosi na broj ljudi koji unutar ciljnog segmenta primaju i percipiraju

propagandnu poruku. Pokrivenost kod novina se mjeri nakladom a kod televizije brojem TV
prijemnika. Podatak značajan za propagandista jest broj ljudi koji je dosegnut konkretnim
medijem. To znači broj čitatelja koji su pročitali poruku, odnosno broj televizijskih kanala koji
su bili uključeni u vrijeme emitiranja poruke. Broj stvarnih čitatelja ili gledatelja teorijski se
može dobiti množenjem naklade s brojem čitatelja jednog primjerka.

Markentiška komunikacija, Dr. Tanja Kesić, Ekonomski fakultet u Zagrebu, Zagreb, 1997. godina