FON 2010.
MARKETING
Skripta za prvi deo usmenog ispita
1
1. TRŽIŠTE
Definicija tržišta, značaj i uloga
Tržište predstavlja sučeljavanje ponude i tražnje. Pojam tržišta obuhvata sveukupnost
odnosa ponude i tražnje u određenom vremenu, na određenom prostoru i za određeni
proizvod.
Tržište doprinosi usmeravanju proizvodnje preduzeda, izboru lokacije i verifikovanju
ispravnosti ulaganja.
Uloga tržišta se ogleda u regulisanju cena, zadovoljavanju potreba potrošača, alokaciji
resursa i povratnom uticaju na proizvodnju.
Tržišni odnosi i veze
Vertikalne tržišne veze su veze onih koji prethode i onih koji slede. Prostiru se od dobijanja
primarne sirovine do krajnje prerade. Istraživanjem i proučavanjem ove vrste tržišne veze
stvara se informaciona osnova za izbor najpovoljnijeg načina distribucije do krajnjeg
potrošača. Tipičan primer vertikalne tržišne veze je:
Proizvođač - Trgovina na veliko - Trgovina na malo – Maloprodaja
Horizontalne tržišne veze se ostvaruju udruživanjem sredstava ili programa dvaju ili više
nepovezanih kompanija, korišdenjem istih sirovina za dva različita proizvoda u različitim
industrijskim granama ili kada se različite sirovine plasiraju preko istih prodajnih kanala.
Marketing treba da prati i proučava tržište po horizontalnoj liniji kako bi identifikovao
promene koje se dešavaju na tržištu finalnih proizvoda ili sirovina. Dešava se da promene na
jednom delu tržišta utiču na proizvodnju i ponudu drugog proizvoda, pa takve promene na
vreme treba predvideti i na njih ispravno reagovati. Primer horizontalne tržišne veze je:
Proizvođači bele tehnike – Proizvođači automobila
Elementi tržišta
Osnovni elementi tržišta su: ponuda, tražnja i cena.
Ponuda podrazumeva ukupnu količinu proizvoda/usluga koju su proizvođači spremni da
prodaju u izvesnom vremenskom periodu i pod određenim uslovima koji vladaju na tržištu.
Tražnja predstavlja ukupnu količinu proizvoda/usluga koju su kupci spremni da kupe u
izvesnom vremenskom periodu i pod određenim uslovima.
Cena je jedan od faktora koji utiče na razmenu preko količine dobara koja se nudi/traži na
tržištu. Na osnovu cene, tržišni subjekti formiraju svoje stavove i odnos prema određenom
tržištu.
Polazna osnova za formiranje i razvijanje odnosa ponude i tražnje su potrebe kupaca i
potrošača. Iako je osnovna postavka zakona ponude i tražnje da se povedanjem cene
smanjuje tražnja i povedava ponuda, postojanje odnosno nedostatak potrebe može
značajno promeniti ovu uslovljenost.
Potreba se definiše kao nedostatak nečega, čijim pribavljanjem se uspostavlja biološka i
psihološka ravnoteža.
Sa aspekta nosioca potreba razlikujemo:
Individualne potrebe (biološke i psihološke)
Društvene potrebe
3
Tržište proizvoda široke potrošnje – karakteriše se individualnom kupovinom i
zadovoljavanjem ličnih potreba. Na njemu se pojavljuje puno individualnih lica kao kupci, a
kao ponuđači robe pojavljuju se poreduzeda ili pojedinci u mnogo manjem broju od kupaca.
Tržište javnih službi – spada u grupu specifičnih tržišta. Ponuda je koncentrisana na
ograničeni broj ponuđača, monopolista, neretko i samo na jednog, dok tražnju čini velika
grupa ljudi, bilo kao individualna lica ili kolektivi. Ovo tržište obuhvata ponudu/tražnju
usluga od opštedruštvenog interesa (primer: PTT, železnice, školstvo, zdravstvo...).
Tržište državne kupoprodaje – čine ga konstitutivne jedinice države koje kupuju/prodaju
robu za zadovoljavanje potreba osnovnih funkcija države, a radi ostvarivanja opštih ciljeva.
Karakteristična su dva postupka u kupovini/prodaji na ovom tržištu: otvorena i zatvorena
ponuda. Tržište državne kupoprodaje se posmatra kao veliko tržište sa ogromnim obrtom
kapitala, pa pojedine velike kompanije imaju posebna odeljenja za proučavanje odnosa sa
državom i ugovaranje velikih poslova (primer: Kodak, IBM, Goodyear).
Tržište posrednika – čine ga sve organizacije ili pojedinci koji nabavljaju robu radi dalje
prodaje ili samo posreduju u poslovima uz određenu zaradu (primer: veletrgovina,
maloprodaja, različite agencije...). U odnosu na asortiman robe koji de ponuditi tržištu,
posrednici mogu da izaberu orijentaciju u relaciji sa slededim tržištima: ekskluzivno tržište,
selektivno tržište i masovno tržište.
Tržište usluga – čini ga skup odnosa tražnje i ponude koji su usmereni na razmenu usluga i
roba posredstvom novca, i to u srazmeri koju određuje cena i kvalitet usluga/roba. Jedna od
karakteristika ovog tržišta je komplementarnost, jer da bi se zadovoljila tražnja za uslugama,
često je potrebno obezbediti niz dopunskih sadržaja.
Finansijsko tržište – pojavljuje se kao posrednik čija je uloga da omogudi što racionalniju
alokaciju slobodnih finansijskih sredstava. Finansijsko tržište se deli na tržište kapitala i
tržište novca. Tržište kapitala obuhvata tržište dugoročnih i srednjoročnih finansijskih oblika
i organizovano je kao berza. Tržište novca podrazumeva organozovani vid ponude i tražnje
kratkoročnih finansijskih sredstava.
4.
Vremenski aspekt tipologije tržišta
Sadašnje tržište – čine ga svi kupci/potrošači i ponuđaču jednog određenog proizvoda ili
miksa proizvoda, a nalaze se u sadašnjem trenutku (određenom vremenskom periodu,
godini) na tržištu. Tekude tržište je deo sadašnjeg i obuhvata promet onih proizvoda i usluga
kojie kupci/potrošači po prirodi samih proizvoda i potreba stalno kupuju i obnavljaju ih.
Potencijalno tržište – predstavlja maksimalno mogude tržište, ako se za to steknu tačno
određeni uslovi. Ono obuhvata, pored sadašnjeg, i tržište u najširem smislu.
Ukupni potencijal tržišta
4
Sa aspekta jednog proizvođača/ponuđača, potencijalno tržište predstavlja maksimalno
mogudu tražnju/ponuduproizvoda u određenom periodu, na određenom prostoru, uz
prisustvo konkurencije.
Ukupni potencijal tržišta
mogude je izračunati na slededi način:
UPP = n * q * c
Gde su:
UPP – Ukupni potencijal tržišta
n – broj kupaca za specifični proizvod/tržište, uz određene pretpostavke
q – količina proizvoda koju kupuje prosečan kupac
c – prosečna cena jedinice proizvoda
Potencijalno tržište čine slededi segmenti: novo tržište, postojede tržište, tržište
konkurencije i deo tržišta koje čini segment tzv. „relativnih nepotrošača“.
Relativni
nepotrošači
su takva kategorija potencijalnih potrošača koja ne koristi i ne troši izvesnu
vrstu proizvoda, mada su i fizički i po običajima sredine u kojoj žive mogudi kao potrošači.
U odnosu na potencijalno tržište treba razlikovati potencijal prodaje.
Potencijal prodaje
je
deo tržišnog potencijala koje preduzede može da opsluži prodajom proizvoda. On označava
učešde preduzeda u zadovoljavanju potreba potencijalnog tržišta.
Učešće na tržištu
je odnos prodaje proizvoda jednog preduzeda prema prodaji cele grane na
određenom tržištu i za određeno vreme:
TU = Qx / Q
Gde su:
TU – Učešde na tržištu konkretnog preduzeda
Qx – Tražnja za proizvodima konkretnog preduzeda
Q – Ukupna tražnja na tržištu
Pri merenju potencijala tržišta i prodaje najpre se analizira
veličina ponude
. Ponuda mora
biti tako oblikovana da je što bliža funkciji tražnje.
Slededi parametar koji mora biti analiziran kod utvrđivanja potencijalnog tržišta je
područje
plasmana
. Informacije o području plasmana omogudavaju da se za svako pojedinačno
područje utvrdi ponuda i vrši njeno usklađivanje sa promenama koje se očekuju, odnosno
dešavaju na tom području.
Tržište sa aspekta konkurentskih odnosa
Za jedno preduzede, konkurenciju mogu činiti:
Konkurenti želja
Generički konkurenti
Konkurenti oblika
Konkurenti marke.
Potencijalna konkurencija
obuhvata sve one ponuđače/kupce koji postoje na sadašnjem ili
bi mogli da se pojave na novom tržištu, na kome nikada ranije nisu bili prisutni.
Za postojanje konkurentskog tržišta neophodno je da budu zadovoljeni slededi uslovi:
1.
Supstitutivnost proizvoda
2.
Organizovanost tržišta
3.
Transparentnost tržišta
4.
Fleksibilnost cena
5.
Slobodna cirkulacija kapitala
6.
Selektivnost tržišta
7.
Otvorenost tržišta
6
Dimenzije tržišta
Prostorne dimenzije tržišta uslovljene su samom robom, njenim osobinama i upotrebnom
vrednošdu, tj. svaka specifična roba ima „svoje tržište“ u geografsko-ekonomskom smislu.
Dimenzija tržišta, odnosno njegova veličina, zavisi od broja kupaca koji imaju potrebu,
platežno su sposobni i pokazuju spremnost da obave proces razmene za ono što žele,
odnosno što im je potrebno.
Tržišni procesi
Pod tržišnim procesom podrazumevamo sva ona stanja i previranja koja nastaju na tržištu
kao posledica postupaka i ponašanja tržišnih subjekata i struktura, koja dovode do
poremedaja tržišne ravnoteže, odnosno do njenog ponovnog uspostavljanja.
Razmena je deo tržišnog procesa na kome počiva marketing. Razmena je čin dobijanja
željenog proizvoda od nekoga, uz davanje nečega za uzvrat. Potrebno je da se zadovolje
slededi uslovi da bi došlo do razmene:
1)
Postojanje najmanje dve strane koje su spremne da pregovaraju o uslovima razmene
2)
Da svaka strana poseduje nešto što bi bilo vredno za drugu stranu
3)
Da je svaka strana sposobna za komunikaciju i isporuku
4)
Da je svaka strana u pregovorima slobodna da prihvati ili odbaci ponudu
5)
Da svaka strana smatra pogodnim i poželjnim da trguje sa drugom stranom.
Svaka razmena ne podrazumeva postojanje gotovine da bi se obavila. U međunarodnoj
poslovnoj praksi razlikuju se slededi oblici tzv. vezane trgovine:
1)
Barter transakcija
– razmena roba bez gotovog novca i uključivanja tredeg partnera
(npr. Srbija gradi objekte u Rusiji u zamenu za naftu).
2)
Kompenzacija
– prodavac prima određeni procenat pladanja u gotovom a ostalo u
proizvodima.
3)
Bajbek aranžmani
– ponuđač prodaje opremu ili tehnologiju drugoj zemlji delimično
mu se plada u gotovini a delimično proizvodima koji su proizvedeni isporučenom
robom.
4)
Kontraisporuka
– prodavac napladuje robu u gotovini, ali se obavezuje da
ekvivalentnu sumu novca potroši u zemlji kupca kupujudi neku drugu robu.
Razvojne faze identifikacije i izbora ciljnih tržišta
Isti proizvod/usluga može da znači različito za različite kupce/korisnike. Ako se pođe od ove
konstatacije, onda je sasvim razumljivo da proizvode i usluge, kao i čitave napore zaposlenih
i različite sadržaje u marketingu treba prilagođavati zainteresovanim kupcima, polazedi pri
tome od razvojnih tendencija same tražnje.
Ciljni marketing
omogudava da proizvođači razvijaju pravi proizvod za svako pojedinačno
ciljno tržište, sa pravom cenom, kanalima distribucije, sredstvima promocije i uslugama koje
prate proizvod. Ciljni marketing obuhvata tri glavne faze:
1)
Segmentacija tržišta,
2)
Izbor ciljnog tržišta,
3)
Pozicioniranje proizvoda.
