Analiza međuzavisnosti ekonomskog razvoja i strukture kanala marketinga

UVOD

Ekonomski razvoj, kao proces putem kojeg se zemlje oslobađaju siromaštva i nerazvijenosti, u mnogome determiniše sve delatnosti. Delatnost na koju će biti obraćena posebna pažnja u ovom radu jeste trgovina, koja danas ima ulogu pokretača tržišne privrede.

Ekonomski tokovi razmene vremenom, usled ekonomskog razvoja, gube svoje tradicionalne karakteristike. Naravno, u tom procesu progresije kanala marketinga evidentno postoji razlika među zemljama. S obzirom na tu činjenicu, korisno je izneti slučaj jedne visoko razvijene privrede, i onih manje razvijenih i oceniti koje su to promene u privrednom razvoju ključne za poboljšanje trgovine, kao primarne institucije u kanalima marketinga. Pitanja koja se u u ovom segmentu rada postavljaju su:
• Koji su ključne promene privrednog razvoja uticale na strukturu kanala marketinga – primer Velike Britanije?
• Koje se promene kanala marketinga dešavaju u tranzicionim zemljama – primer jedne od tranzicionih zemalja jugoistočne Evrope?

Rad je takođe usmeren na problematiku lidera u kanalima marketinga. Da li tu ulogu prepustiti proizvođačima ili pak trgovini? Uzimajući u obzir više faktora, danas, u 21. veku odgovor bi glasio „trgovina“, sa naglaskom na maloprodaji. Da nas je neko to pitao pre par decenija, zasigurno bi odgovorili „proizvođači“. Ovim nagoveštavamo jednu od promena koja se desila u strukturi kanala marketinga, a automatski postavljamo i ključno pitanje:
• Zašto jača pozicija maloprodaje u kanalima marketinga na višim nivoima privrednog razvoja?

Takođe, efekti informacione tehnogije su neizbežna komponenta ovog rada, jer gde ima razvoja i sve veće primene informacione tehnologije ima i ekonomskog razvoja, a gde ima ekonomskog razvoja, kao što je već rečeno ima i promene u strukturi kanala marketinga.

Najzad, kao poslednja tema javiće se strategijske alijanse, u smislu njihove specifičnosti, značajnosti i sve veće prisutnosti. Pitanje koje se ovde postavlja jeste:
• Zašto se u uslovima nove umrežene ekonomije posebno afirmišu strategijske alijanse u kanalima marketinga?
1. KANALI MARKETINGA U ZEMLJAMA RAZLIČITOG STEPENA EKONOMSKOG RAZVOJA

Ujedinjene nacije, sve zemlje sveta po ekonomskom kriterijumu razvrstavaju na: razvijene zemlje, zemlje u razvoju i zemlje u tranziciji. Od 7 milijardi ljudi na svetu, 15% živi u razvijenim zemljama, a 5% u zemljama u tranziciji. S druge strane 60% svetskog proizvoda se stvara u razviijenim zemljama, a 5% u zemljama u tranziciji. U daljem tekstu osvrnuću se na dva ekstrema – razvijene zemlje i zemlje u traziciji, u smislu strukture njihovih kanala marketinga.

1.1. Kanali marketinga u razvijenim zemljama

Komparativnom analizom zemalja različitog stepena razvijenosti došlo se do do sledećih zaključaka o kanalima marketinga razvijenih zemalja:
 više nivoa u kanalima marketinga
 više specijalizovanih objekata, robnih kuća i maloprodajnih objekata u rururalnim područjima
 opada uticaja inostranih uvoznih agenata
 sve više se se odvajaju proizvođačko – grosističke – detaljističke funkcije
 slabi finansijska funkcija grosista; raste stopa razlike u ceni u velikoprodaji
 pada broj malih objekata; povećeva se prosečna veličina objekta
 opada uloga putujuće trgovine i ostalih klasičnih oblika prodaje, naročito poljoprivrednih proizvoda na pijacama
 povećava se razlika u ceni u maloprodaji
Ovi zaključci su doneti u globalu za zemlje većeg ekonomskog razvoja, kao grupacije koja se izdvaja od ostalih zemalja.

Bilo bi korisno izneti konkretan slučaj jedne razvijene ekonomije i utvrditi pre svega koje su se to strukturne promene desile na sceni distribucije, posredstvom kojih su kanali marketinga dignuti na viši nivo. Fokusiraćemo se na evropsko tržište, tačnije zapadnoevropsko tržište, što je i očekivano, a kao ilustrativan primer poslužiće nam Velika Britanija, kao teritorija na kojoj se desila trgovinska revolucija.
U Velikoj Britaniji se može primetiti značajna razlika u funkcionisanju kanala marketinga 50 –ih u odnosu na 90 -e godine prošlog veka. Desile su se sledeće strukturne promene u drugoj polovini 20. veka:
 Izgradilo se blizu 2000 milja autoputa, što je uticalo na lakoću u obuhvatu čitave zemlje Pre toga su postojale teškoće u snabdevanju regionalnih područja zbog nepostojanja autoputa.
 Izgradnjom velikih distributivnih centara cela zemlja može da se obuhvati sa 6-7 takvih objekata. Pre njihove izgradnje je bilo potrebno 25 i više regionalnih skladišta za obuhvat.
 Dolazi do povećanja profitne stope, ali i troškova – profitna stopa je 50- ih bila niža, ali i troškovi
 Dominiraju maloprodavci, u odnosu na prethodnu dominaciju proizvođača
 Ditribucija je visoko sofisticirana, u smislu da se iznad 80% proizvoda sakuplja u distributivnim centrima za dostavu sa istim prevoznim sredstvima
 Dominiraju veliki prodajni objekti (u proseku oko 1395 m² za mnogofilijalna trgovinska preduzeća) sa deleko većim brojem proizvoda nego u prvoj polovini 20. veka
 Veći broj linija proizvoda, zahteva se brža dostava, prodajni objekti uglavnom ne drže zalihe
 Povećana upotreba kompjutera – osnova sisitema upravljanja zalihama, upravljanja distributivnim centrima, planiranja distribucije i vremena transporta – primena EPOS i EFTOPOS sistema
Posmatrajući izložene promene na sceni distribucije, možemo uočiti da su se one desile na svim segmentima prometa i trgovine.