Bankarski marketing

UVOD
Bankarske panike, gubitak poverenja, povlačenje depozita, asimetrične informacije, slab plasman, visoki operativni rashodi a time i rizik nedovoljnog rasta i razvoja, samo su neki u nizu negativnih efekata koji se mogu sprečiti i kontrolisati bankarskim marketingom. U okviru ovog rada obrađene su određene oblasti s ciljem da potpomognu razumevanju, kako negativnih tako i pozitivnih, efekata primene marketinga u bankarstvu u uslovima globalne finansijske krize ali i u periodima oporavka i izlaska iz krize.
U radu je prezentovana korelativna veza dvojakog karaktera i izvedeni su određeni odnosi između izdataka za marketing i profitabilnost. Posebna pažnja stavljena je na razgraničavanje marketing procesa i marketing aktivnosti, poslovnu etiku kao i na neophodnost uspostavljanja nove hijararhije ciljeva banke a time i bankarskog marketinga.
Cilj rada je da istakne značaj bankarskog marketinga, koji predstavlja izuzetno moćno sredstvo ali i rizik za banke. Kriza finansijskog sektora koja je pogodila Ameriku šalje opomene i koriguje teoriju bankarskog marketinga. Ova iskustva nužno je prilagoditi uslovima i implementirati ih na srpsko bankarsko tržište.
Jedna od šansi nalazi se u strategijama pozicioniranja banaka i u pojačanom aktivnostima usmerenim ka internom marketingu, odnosno, zaposlenim u bankama. Podaci i istraživanja odeljenja za zaštitu klijenata pri NBS ukazuju da u Srbiji postoji gotovo izjednačen odnos opravdanih i neopravdanih pritužbi od strane klijenata, što govori da postoji podjednak procenat neupućenosti klijenata sa procentom nedovoljnih i nejasnih objašnjenja zaposlenih u bankama. Takođe, evidentna je prisutnost asimetričnih informacija, čiji uticaj znatno jača u uslovima neadekvatne informisanosti i lošeg izveštavanja.
Banke su finansijska posrednička preduzeća. Pored ostvarivanja profita, cilj banke – preduzeća jeste da obezbedi kontinuiran rast i razvoj. Ostvarujući ove ciljeve banka zadovoljava ciljeve vlasnika, klijenata i društva kao celine te doprinosi napretku celokupnog privrednog sistema jedne države. Interaktivan odnos preduzeća i banke navodi na jedan metaforičan zaključak. Ukoliko je novac “krv” privrednih sistema onda je bankarski sektor “srce” koje čini da “krv” stigne u sve delove sistema kako bi omogućilo njegovo nesmetano funkcionisanje. Navedena metafora može poslužiti boljem razumevanju fenomena rapidnog prelivanja bankarskih kriza nacelokupnu privredu. Poslednjih godinu dana svedoci smo ovog procesa koji u eri globalizacije, tehnološke modernizovanosti i informatičke pismenosti, dobija posebno ubrzanje. Efekat akceleratora možemo posmatrati dvojako, odnosno, kao mogućnost da se kriza prevaziđe mnogo brže. Makroekonomski posmatrano može se reći da se svetska privreda nalazi u fazi korekcija.
Ugled se gubi zbog negativnog publiciteta a posebno ukoliko se u javnosti pojave spekulacije o nekoj aferi u vezi sa bankom. Loša slika u javnosti može biti izazvana i nemarnim odlaskom klijenata i zaposlenih. Pretnju za ugled banke predstavljaju informacije o sumnjivim licima koja u određenim bankama otvaraju račune ili to čine razne terorističke organizacije i kriminalne grupe. Faktori koji mogu da naruše ugled banaka jesu i otkrivanje većih prevara u koje su bili uključeni zaposleni banke, neadekvatna obuka i zaštita zaposlenih, negativne medijske kampanje i sl. Nedovoljna edukacija novinara o monetarnoj politici i bankarskom poslovanju, u kombinaciji sa potrebom za senzacionalizmom, izlaže banke dodatnom urušavanju poverenja. Ugled banke moguće je zaštiti različitim procedurama koje će važiti za sve zaposlene i menadžment banke.
Lična reputacija direktora banke od posebnog je značaja, banke se gotovo poistovećsa profilom ličnosti koja je na čelu. Posebno je važno naglasiti da se pri izboru menadžmenta banke zbog predhodno navedenog mora voditi računa ne samo o profesionalnim sposobnostima i poslovnoj etici veći o moralnim karakternim osobinama pa i o privatnom životu ličnosti koja se bira na mesto generalnog direktora.