Cena kao instrument marketing miksa

Cena predstavlja instrument marketing miksa okome upravljački organ donosi veći broj odluka.
Politika cena predstavlja principe i kriterije koji usmeravaju donošenje pojedinačnih odluka o cenama proizvoda i usluga. Politika omogućava da pojedinačne odluke o cenama budu rutinske do najvećeg mogućeg stepena. Politika cena omogućava jedinstvenost odluke o cenama koje se donose na različitim nivoima organizacione strukture i usmerava ih ka ciljevima poslovanja. Politika cena omogućava da se odluke o cenama donose na različitim nivoima organizacione strukture bez bojazni da će doći do odstupanja od ciljeva i različitiog tretiranja pojedinih kategorija kupaca.
Pri formulisanju politike cena potrebno je voditi računa da postoji razlika u gledanju na cenu u ekonomiji i marketingu. U marketingu se cena posmatra samo kao jedan od instrumenata potrebnih da se formira ponuda privrednog subjekta.
Odluke o cenama bitno utiču na položaj privrednog subjekta na tržištu i rentabinost njegovog poslovanja. Odluke o cenama ne pogađaju samo privredni subjekt već i kupce njegovih proizvoda i usluga, kooperante, dobavljače, konkurente. Sve ovo potencira racionalan pristup formiranju politike cena.
Pošto postoje teškoće u sagledavanju faktora koji utiču na odluke o cenama postoji sklonost da se problem odlučivanja uprosti i odluke donose na osnovu prethodnog iskustva ili pak na osnovu intuicije. Teškoća je što se svi faktori koji utiču na odluku o cenama ne mogu kvantifikovati.
Svaka promena u cenama proizvoda i usluga privrednog subjekta zapažena je od kupaca. Cene pojedinih proizvoda nisu nezavisne jedna od drugih već često utiču međuzavisno.
Događaji na tržištu traže odgovarajuće prilagođavanje cena. Preispitivanje i modifikovanje cena zbog izmenjenih uslova na tržištu su permanentan proces za mnoge privredne subjekte sa širokim asortimanom proizvoda. Potrebno je naći takvu cenu koja u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa odgovara upravo konkretnoj situaciji u kojoj se našao privredni subjekat vodeći računa da se ne odstupi značajno od dugoročne politike.
Veliki broj privrednih subjekata ne nastoji samo da ima stabilnu politiku već i relativno stabilan nivo cena svojih proizvoda i usluga. Izmene u uslovima privređivanja i na tržištu mogu zahtevati korekciju nivoa cena. Bez obzira što privredni subjekt želi da ima stabilnost postojećeg nivoa cena mora da uvažava delovanje faktora koji zahtevaju njegovu promenu.
Pojedini privredni subjekti u stabilnoj privredi,k određuju cene za određeni period i ne koriguju ih, nezavisno od izvesnih promena u troškovima ili tražnji.
Privredni subjekti zadržavaju stabilan nivo cena sve dok ih tržište prihvata i dok se ne sagleda značajniji uticaj na dobit promenom cena.
Postojanje rizika u tržišnoj privredi zahteva ne samo analizu faktora koji uslovljavaju promenu nivoa cena već i sagledavanje eventualnih izmena u poziciji privrednog subjekta na tržištu posle sprovođenja odluke.