Kako sprovesti anketu

1. UVOD
Pod anketom se obično podrazumeva niz pitanja po unapred utvrđenom redosledu koja se postavljaju ispitanicima. Značaj dobre ankete se često potcenjuje. Ako su pitanja u anketi loše osmišljena, dvosmislena, data u pogrešnom redosledu dobijeni odgovori mogu biti ne samo beznačajni, već mogu navesti na pogrešne zaključke.

Cilj autora ankete ne bi trebalo da bude dobijanje određenih odgovora koji će podržati njegove hipoteze. Uloga autora ankete je da što objektivnije napravi anketu s ciljem da dobije najbolje i najtačnije moguće odgovore. Međutim, podaci koje prikupimo pomoću ankete nisu baš najtačniji. A, zašto bi i bili? Ispitanici pristaju da odvoje deo svog slobodnog vremena, bez ikakve nagrade da bi učestvovali u anketi. Tražimo od njih da se prisete nekih događaja, radnji, svog ponašanja što njima često zvuči besmisleno.

Anketa koja će obezbediti tačne, kvalitetne podatke treba da bude dobro promišljena i isplanirana, pre nego što se počne sa pisanjem pitanja. Redosled tema u anketi koje će biti pokrivene i redosled datih odgovora mogu značajno uticati na tačnost i pouzdanost prikupljenih podataka.

2. TERENSKI DNEVNIK
Terenski dnevnik je glavno oruđe u rukama etnografa, za koje sociolozi često ne znaju. Svakodnevne analize ankete i izveštaj o njoj u obliku terenskog dnevnika spadaju bez dvoumljenja u tehnički posao.

Vaš prvi posao ne sastoji se u tome da odmah otklonite „predubeđenja“ koja su neizbežna pa čak i neophodna, već da ih objasnite, to jest zabeležite.
Taj rad na beleženju nemoguće je obaviti pre terena, u usamljeništvu imaginacije prožete pozivanjem na literaturu ili izveštaje medija, on se mora sprovesti naporedo sa prvim kontaktima uspostavljenim u samoj anketi. Samo terenski dnevnik preobražava uobičajeno društveno iskustvo u etnografsko iskustvo: on rekonstruiše ne samo važne činjenice, koje vaše sećanje može da izoluje i dekontekstualizuje, već pre svega rekonstruiše objektivno hronološko odvijanje događaja.
Sastavljanje terenskog dnevnika je pisana prezentacija rezultata u obliku koji će najbolje odgovarati korisnicima. Osnovna je svrha dnevnika da jasno i koncizno prikaže glavne rezultate do kojih se istraživanjem došlo i da obrazloži preporuke koje se predlažu. Takođe je važno da se u dnevniku objasni način na koji je provedeno istraživanje jer se samo tako može oceniti verodostojnost rezultata. Može se reći da je izrada dnevnika, formalno gledano, kraj istraživačkog procesa. Naprimer za marketing u celini to je tek početak procesa koji će se lančano nastavljati.
Istraživanje je sprovedeno zbog rešavanja nekog problema. Taj problem je sada raščlanjen, jasniji, prikupljeni su podaci sa tržišta – terena, prava će svrha biti postignuta tek kad se rezultati istraživanja primene u poslovnom odlučivanju, čiji je cilj uklanjanje onih osnovnih problema koji su uputili na istraživanje tržišta ili problema uopšte.
Ako nakon procesa sastavljanja kvalitetnog terenskog dnevnika nema nastavka aktivnosti, istraživanje ostaje samo sebi cilj, a celi postupak je bio potpuni promašaj. U praktičnom radu postoje, na žalost, brojni primeri sa takvim završetkom. Istraživanjem tržišta preduzeće prikuplja informacije ne samo za prilagođavanje promenama koje svakog dana nastaju na tržištu nego za aktivno delovanje na tržištu. To nije oružje za odbranu, već sredstvo aktivne poslovne politike.
Osnovni zahtev koji se postavlja na svaki pisani materijal sastoji se u tome da prenese misao koju je autor imao prilikom pisanja. Čitalac mora razumeti ono što je napisano. Ako ta komunikacija između pisca teksta i njegovog čitaoca nije uspostavljena, rad je promašio svoju osnovnu svrhu.