Karakteristika tražnje za održivim turizmom

UVOD

Segmentacija tržišta je jedan od ključnih elemenata savremenog marketinga. Danas je teško naći tržište koje nije segmentirano, jer moto „jedan prouzvod za sve“ je-dnostavno više ne funkcioniše. Kako se na tržištu pojavljuju kupci koji nisu homogena grupa, već se razlikuju po svojim preferencijama, željama, potrebama, karakteristikama, od segmentacije se očekuje da doprinese podeli kupaca na relativno homogene grupe, koje pokazuju slično tržišno ponašanje.
Segmentacija je proces koji se bazira na informacijama, tako da se može pri-hvatiti princip da, ukoliko se raspolaže sa većom količinom informacija utoliko su veća očekivanja da će rezultati procesa segmentacije biti precizniji. Ovo se posebno odnosi na slučaj marketinga zasnovanog na bazama podataka, gde se segmentacija tržišta ko-risti kao standardan marketinški alat. Da bi segmentacija bila uspešna potrebno je da su ispunjeni izvesni uslovi, kao što su: potrebe kupaca na tržištu su različite; informacije o kupcima (najčešće smeštene u marketinškim bazama podataka) su na raspolaganju; postoje načini da se izmere transakcije ili potencijalne transakcije pojedinih grupa kupa-ca; postoji ekonomski način da se dopre do segmenata kupaca sa određenim marketing-škim programom.
Segmentacija tržišta postala je jedan od osnovnih koncepata u marketingu. Proces segmentacije tržišta omogućuje bolje razumijevanje potreba i želja potrošača i uočavanje osobnih, situacijskih i biohevorističkih karakteristika segmenta. Na taj način pre-duzeća mogu turistički proizvod u potpunosti prilagoditi željama i potrebama određe-nog tržišnog segmenta, tj. specijalizirati se i usmeriti na određeni tržišni segment. Stra-tegijom ciljanog marketinga nastoji se, dakle, grupisati glavno tržište uz marketinške programe posebno odabrane za svaki segment.
Segmentacija tržišta nudi sledeće prednosti: omogućava precizniju definiciju tržišta prema potrebama. Segmentacijom tržišta ono se deli u segmente, čije potrebe su lakše za definisanje; мenadžment je, kada shvati potrebe potrošača, u mnogo boljoj po-ziciji da usmeri marketing programom koji će zadovoljiti ove potrebe; мenadžment je sposoban da bolje oceni konkurentske snage i slabosti, da bolje shvati konkurentsku situaciju. Mogu se identifikovati oni segmenti gde je konkurencija utemeljena, što je od najvećeg značaja. To će da uštedi resurse preduzeća za izbegavanjem direktnog sukoba sa dobro utemeljenom konkurencijom, za segment gde postoji mala realna nada sticanja tržišnog učešća; сegmentacija omogućava preciznije utvrđivanje ciljeva i merenje rezultata marketinga. Ciljevi mogu biti definisani operativno, a rezultati mogu biti ka-snije ocenjeni prema ovim standardima.
Segmentacija tržišta temelj je za donošenje strateških odluka u preduzeću. Na taj način identifikuju se različite grupe potrošača koje su, s obzirom na turističke preferen-cije, unutar sebe homogene i zahtevaju identične proizvode i/ili marketinške mikseve. Više je načina segmentiranja tržišta, a najčešće korišćena metoda je socio-demografska segmentacija tržišta.
Strategija segmentacije uvek kombinuje sa strategijom diferenciranja turističkog proizvoda. Ovo važi kako za makro, tako i za mikro nivo. Sigurno je, isto tako, da kombinovanje strategija segmentacije i diferenciranja proizvoda na nivou destinacije (integrisani turistički proizvod) predstavlja daleko složeniji posao. Ovo nije samo iz razloga brojnosti i heterogenosti učesnika na strani ponude, već i zbog činjenice što su vrlo retke one tzv. »čiste« situacije u turizmu u smislu da se prvo ide od tržišta pa onda vrši kompletno nova izgradnja na strani ponude, već je najčešće reč o određenim inter-vencijama u već postojećoj fizionomiji destinacije (što je slučaj i za parcijalne proizvođače turističkog proizvoda).