FAKULTET ZA BIZNIS I TURIZAM - BUDVA
MENADŽMENT TURISTIČKE DESTINACIJE
NA PRIMJERU KOTORA
- SEMINARSKI RAD -
Predmet: Menadžment turističkih destinacija
Mentor: Doc.dr Ana Tripković Marković
Student: Bojana Vuković
Broj indeksa: 15/13
Budva, novembar 2015. godine
SADRŽAJ
UVOD ................................................................................………................................ 1
1. STRATEŠKA ANALIZA …………………………………………………………..... 2
1.1. Faze procesa strategijskog upraljanja ……………………………………………….... 5
1.2. Strategijska analiza ………………………………………………………………..….. 6
1.3. Interna strategijska analiza ………………………………………………..………… 10
2. IZBOR STRATEGIJE ………………………………………………………………. 14
2.1. Portfolio koncept - instrument utvrđivanja konkurentske pozicije ……………….… 14
2.2. Matrice zasnovane na multifaktorskim koordinatama sa 9 polja …………...………. 17
3. STRATEGIJSKI IZBOR I PREPORUKE ZA IMPLEMENTACIJU STRATEGIJE 20
3.1. SWOT analiza ………………………………………………………………………. 20
3.2. SWOT analiza i TOWS matrica …………………………………………………….. 22
3.3. Analiza okruženja za identifikaciju strateških faktora …………………...…………. 24
3.4. Modeli analize spoljašnjeg okruženja ………………………………………………. 24
3.5. Analitički pristup turističkoj organizaciji …………………………………..………. 27
4. KOTOR KAO KRUZING DESTINACIJA ................................................................ 28
4.1. Aktivnosti i potrošnja putnika i članova posade u
turističkim destinacijama koje kruzeri posjećuju …………………………………... 30
4.2. Trendovi ………………………………………………………………...…………... 31
4.3. Strategija promocije Kotora kao turističke destinacije ……………...………………. 33
4.4. Instrumenti promocionog miksa …………………………………….………………. 35
4.5. Promocioni miks Kotora ……………………………………………...…………….. 36
4.6. Mogućnost i načini jačanja brenda Kotora uz pomoć
filmske industrije i organizovanja događaja …………………………………..…….. 37
ZAKLJUČAK ............................................................................................................. 43
LITERATURA ...........................................................................………..................... 45
Seminarski rad: - "Menadžment turističke destinacije na primjeru Kotora"
1. STRATEŠKA ANALIZA
Pojava strategijskog menadžmenta je u vezi sa problemima sa kojima počinje da se
suočava menadžment velikog broja preduzeća 70-tih godina prošlog vijeka.
1
Za mnoga
preduzeća kritičan faktor uspjeha postaje sposobnost uočavanja i prilagođavanja brzim
promjenama u okruženju koje su sve više diskontinuiteti. S druge strane, diskontinuiteti
stvaraju ne samo opasnosti, već i mogućnosti za inovativna preduzeća. Od preduzeća se
zahtjeva fleksibilnost, blagovremeno i pravilno reagovanje. Planovi se često ne mogu
donositi kroz formalizovani proces njegove izrade i za unaprijed definisani vremenski
okvir. U takvim uslovima strategijski menadžment postaje paradigma upravljanja
preduzećem. Predstavlja konceptualni okvir koji povezuje šanse i prijetnje iz okruženja,
mogućnost preduzeća i aspiracije njegove uprave. Kao svojevrstan odgovor na
turbulentnost i kompleksnost okruženja, ovaj koncept upravljanja brzo stiče ogromnu
popularnost u velikom broju preduzeća. Još uvijek ne postoji jedna opšte prihvaćena
definicija strategijskog menadžmenta. Strategijski menadžment omogućava uspješno
suočavanje sa problemom dinamičkog usklađivanja potencijala preduzeća sa mijenjajućim
zahtjevima okruženja. Izražava, takođe, proaktivan pristup u upravljanju razvojnim
ponašanjem preduzeća i sposobnost aktivnog suočavanja sa strategijskim promjenama koje
predstavljaju potpuno novu vrstu problema i za čije rješavanje ne postoje rutinski
odgovori. U fokusu nije samo predviđanje promjena u eksternom okruženju, da bi se što
bolje, bez značajnijih promjena interne konfiguracije resursa, kapitalizirale postojeće snage
i slabosti, već i neophodne i značajne promjene internih struktura. Ono što je zajedničko
različitim definicijama strategijskog menadžmenta je to da je u pitanju jedan način
razmišljanja koji se odnosi na donošenje odluka koje se tiču budućnosti preduzeća i na
primjenu tako donijetih odluka. Iskustvo velikog broja preduzeća pokazuje da usko grlo za
uspješnu primjenu strategijskog menadžmenta često leži u brzini promjene tradicionalnog
nacina mišljenja i ponašanja.
Možemo razlikovat 3 osnovne grupe pristupa definisanju strategijskog upravljanja:
2
1. Pristupi okruženja - definišu strategijsko upravljanje kao odnos preduzeća i okruženja.
Ovi pristupi potenciraju eksternu orijentisanost strategijskog upravljanja, odnosno
orijentisanost na primarno uvažavanje promjena u okruženju. Otuda i, sasvim ispravno,
pojavu strategijskog menadžmenta povezuju sa nastankom okolnosti diskontinuiteta.
2. Pristupi ciljeva i sredstava-naglašavaju formulisanje efektivnih strategija za ostvarivanje
ciljeva preduzeća. Sadržaj strategijskog upravljanja, sa aspekta ovih pristupa čini sistem
odluka (ciljevi, strategije, programi, planovi) i akcija.
3. Akcioni pristupi - definišu strategijsko upravljanje, povezujući strategijsko razmišljanje
sa operativnim odlučivanjem i samim akcijama koje se završavaju kontrolom.
Sve tri grupe pristupa dale su određeni doprinos kompleksnom sagledavanju
fenomena strategijskog upravljanja. Strategijsko upravljanje, nastajući u okolnostima
diskontinuiteta, pomaže hotelskom preduzeću da otkrije šanse i opasnosti koje se indukuju
u okruženju. Ono insistira da se preduzeće prilagođava i aktivno utiče na okruženje.
Strategijsko upravljanje je instrument preko koga preduzeće nastoji da bude autor svoje
budućnosti. No, da bi bilo autor svoje budućnosti, preduzeće mora posvetiti punu pažnju
svim subjektima i snagama okruženja. Dalje, strategijsko upravljanje:
3
- obuhvata i upravljanje internim aktivnostima i resursima, te doprinosi snaženju
sposobnosti preduzeća i reduciranju njegovih slabosti;
1
Duricin Dragan, Janoševic Stevo: „Menadžment i strategija“, Ekonomski fakultet, Beograd, 2006., str. 205.
2
Ivanovic Predrag: „Strategijski menadžment“, Ekonomski fakultet, Podgorica, 2007., str. 50.
3
Ibidem
2
Seminarski rad: - "Menadžment turističke destinacije na primjeru Kotora"
- uključuje integrisane strategijske i taktičke dimenzije odlučivanja i kontrole;
- povezuje strategijsko planiranje i implementaciju strategije jer samo strategijsko
razmišljanje ne znači ništa, ako ne slijedi konkretna akcija da bi se realizovali postavljeni
ciljevi i misija preduzeća;
- doprinosi daljem usavršavanju operativnog odlučivanja, jer potencira važnost potpunog
sagledavanja svih faktora koji determinišu kvalitet poslovanja preduzeća;
- pomaže u razumijevanju interesa svih (internih i eksternih) stejkholdera preduzeća.
Za razumijevanje bitnih karakteristika i značaja strategijskog menadžmenta, treba
imati u vidu sljedeće dimenzije strategijskog odlučivanja:
4
- zbog karaktera strategijskih odluka, njihovo donošenje je u nadležnosti top menadžmenta;
- donošenje strategijskih odluka zahtjeva predviđanje i analizu uticaja velikog broja faktora
iz okruženja;
- sprovođenje strategijskih odluka zahtijeva odgovarajuću alokaciju resursa preduzeća (bilo
da su interno ili eksterno dostupni);
- dugoročne su konsekvence strategijskih odluka na vitalnost preduzeća i pri njihovom
donošenju treba voditi računa o cjelini preduzeća;
- strategijske odluke su u funkciji ostvarenja željenih aspiracija;
- brojne su konsekvence strategijskih odluka na pojedine poslovne funkcije, organizacione
djelove i njihovu povezanost;
- da bi strategijsko odlučivanje bilo efikasno, neophodno je uvažavati interese, stavove i
očekivanja različitih interesnih grupa (stejkholdera);
- strategijskim odlučivanjem se uspostavlja aktivan odnos preduzeća sa njegovim
eksternim okruženjem.
Strategijski menadžment je proces kojim preduzeće utvrđuje svrhu postojanja,
ciljeve i željene nivoe ostvarenja, odlučuje o osnovnim načinima ostvarivanja ovih ciljeva
za odgovarajući vremenski okvir u promjenljivom okruženju, sprovodi akcije i ocjenjuje
napredovanje i rezultate. Bilo kad i svuda, akcije mogu biti mijenjane i modifikovane.
Veličina ovih promjena može biti dramatična ili revolucionarna, postepena ili evolutivna.
Strategijski menadžment je proces kojim top menadžment utvrđuje dugoročni pravac
djelovanja i performanse organizacije obezbjedujući promišljeno formulisanje, efektivnu
implementaciju i kontinuiranu ocjenu utvrđene strategije. Strategijski menadžment
predstavlja određene menadžerske odluke i akcije kojima se opredjeljuju performanse
preduzeća u dugom roku. To uključuje: ispitivanje okruženja, formulisanje strategije,
sprovođenje strategije i njenu ocjenu i kontrolu. Strategijski menadžment se može
definisati kao process usmjeravanja aktivnosti preduzeća kojim se, na bazi anticipacije
šansi i opasnosti, na jednoj, i jakih i slabih strana preduzeća, na drugoj strani, identifikuju
kritični faktori poslovnog uspjeha, te shodno prethodno utvrđenoj strategijskoj viziji,
opredjeljuje misija i razvojni ciljevi, kao i pravci, metodi i instrumenti njihove optimalne
realizacije u dinamičnoj poslovnoj sredini.
Sljedeće posebnosti čine strategijski menadžment različitim u odnosu na druge
tipove menadžmenta:
5
1. Priroda strategijskog menadžmenta je interdisciplinarna. Ne liči na druge tipove
menadžmenta koji u fokusu imaju specifična područja.
2. Strategijski menadžment karakteriše eksterni fokus, jer naglašava interakciju preduzeća i
njegovog eksternog okruženja.
3. Strategijski menadžment naglašava i interni fokus, jer akcentira značaj interakcije i
koordinacije različitih funkcionalnih područja i organizacionih nivoa sa strategijskim
pravcima djelovanja.
4
Duricin Dragan, Janoševic Stevo: „Menadžment i strategija“, Ekonomski fakultet, Beograd, 2006., str. 206.
5
Coulter M.: „Strategic Management in Action“, Prentice-Hall, Upper Saddle River, 2002., str. 8.
3
Seminarski rad: - "Menadžment turističke destinacije na primjeru Kotora"
Slika 1. Proces strategijskog upravljanja
Imajući u vidu brojne modele koji su razvijeni u literaturi, možemo reći da u strategijskom
upravljanju razlikujemo sledeće komponente: (1) strategijsku analizu, (2) strategijski izbor,
(3) implementaciju strategije.
1.1. Faze procesa strategijskog upraljanja
U procesu strategijskog upravljanja jasno je moguće identifikovati dvije osnovne faze:
- strategijsko planiranje;
- implementacija strategije.
Strategijsko planiranje, predstavlja prvu fazu strategijskog upravljanja, tj. fazu
formulisanja strategije. U literaturi postoji mnoštvo definicija strategijskog planiranja.
Tako, na primjer, Ansoff navodi da je: “strategijsko planiranje logičan i analitičan proces
za izbor buduće pozicije preduzeća u odnosu na sredinu, stvoren od preduzeća koja su
nastojala da izbjegnu saturaciju rasta i tehnološko zaostajanje”.
10
P. Kotler kaže:
“Strategijsko planiranje je upravljacki proces održavanja životne sposobnosti ciljeva i
sredstava organizacije u odnosu prema mogućnostima njene sredine.”
11
Strategijsko
planiranje odgovara na sljedeći niz pitanja: gdje smo - kuda idemo - kuda treba da idemo.
Osnovni zadatak strategijskog planiranja je uspostavljanje veze između željene, tj.
planirane pozicije i sadašnje pozicije preduzeća. Strategijsko planiranje je proces
razumijevanja postojeće pozicije preduzeća, izbora željene pozicije i definisanja načina za
prevladavanje strategijskog jaza - jaza između željene i postojeće pozicije. Strategijsko
planiranje je orijentisano na pitanje efektivnosti. Međutim, ono je povezano i sa
operativnim planiranjem, koje je orijentisano na pitanje efikasnosti. Strategijsko planiranje
fokusira pitanje rasta i razvoja organizacije. Kako su osnovni izvori rasta i razvoja
organizacije potencijal tržišta i potencijal ponude preduzeća, strategijsko planiranje je
marketing orijentisano i usredsređeno je na razumijevanje tehnoloških promjena i na
primjenu savremene tehnologije.
10
Ansoff I., McDonnell E.: „Implanting strategic management“, Prentice Hall, 1990., str. 257.
11
Kotler P.: „Upravljanje marketingom“, Informator, Zagreb, 1988., str. 43.
5
