Određivanje cena usluga smeštaja sa popustima i određivanje prosečne cene za ciljne tržišne segmente

Nema recenzije

Odlomak

Uvod

Čini se da ovih dana svi nude popuste, od velikih hotelskih lanaca do običnih hostela. Ako uzmemo u obzir trenutno stanje ekonomije na globalnom nivou, da li bi bilo koja kompanija trebala da se upusti u igru popusta ili ne? Mnoge velike firme se nadaju da će povećati svoj profit promovišući nove načine uštede svojih potrošača. Gledano iz ugla potrošača, popusti su dobrodošli, ali iz ugla preduzetnika postavlja se pitanje koliko je to isplativo. Zato je određivanje cena, i to ne samo za usluge smeštaja, veoma bitna stavka za opstajanje ekonomičnog i profitabilnog preduzeća. Najpre se treba pozabaviti psihologijom potrošača. Krenimo od pitanja zašto ljudi kupuju, odnosno šta je ono što će ih naterati da se uhvate za novčanik i pare potroše u vašem a ne u konkurentskom hotelu. Ljudi kupuju onda kada misle da je proizvod ili usluga vredan njihovog novca. Neki to nazivaju opažajnom vrednošću. Tom tematikom se bavi marketing, čiji je glavni cilj da obezbedi zadovoljstvo pojedinca unutar ekonomskog sistema. Da bi udovoljio tom cilju, marketing koncept zahteva da individualni potrošači budu fokus svih marketing napora. To je razlog zašto su ljudi iz marketinga tako snažno uključeni u pronalaženju i analizi informacija o tržištu. Oni treba da shvate individualne potrošače, ma kako oni bili kompleksni. Uspešne strategije marketinga zasnovane su na željama, potrebama i ponašanju potrošača. Studija ponašanja kupaca je zapravno studija ponašanja ljudi na tržištu. Isti principi ponašanja koji se razmatraju u sociologiji, psihologiji i socijalnoj psihologiji razmatraju se i u studijama ponašanja kupaca. To uključuje proces odlučivanja koji potrošači koriste da obave kupovinu, važnost individualnih ili psiholoških faktora kao što su: percepcija, motivacija, stavovi, učenje i ličnosti i njihovi uticaji na ponašanje potrošača. Jedan deo točka uspešnog poslovanja hotelske kompanije je i određivanje cena usluga smeštaja sa popustima kao i određivanje prosečne cene za ciljne tržišne segmente, o čemu će se razmatrati dalje u tekstu.

Određivanje cena usluga smeštaja sa popustima

Potencijalna prosečna cena sobe je definisana kao prosečna cena koja bi se dobila u slučaju da su sve sobe u hotelu prodate po maksimalnoj normalnoj ceni koju plaća gost hotela, bez popusta. Ta cena se naziva rack rate. Odnosno, taj termin predstavlja maksimalnu cenu po kojoj se može naplatiti soba. U praksi, većina hotela ima jednu ili više ovakvih cena za svaku sobu koja se nalazi u hotelu. Postoji rack rate za jednokrevetnu, dvokrevetno, trokrevetnu sobu itd. Kako se onda potencijalna prosečna cena sobe može odrediti u takvoj situaciji? To je jedan od osnovnih i najvažnijih zadataka sa kojima se sreće Front Office Manager ili šef recepcije. On utvrđuje cenu sobe koja mora da zadovolji sledeće kriterijume:

mora da bude konkurentna sa konkurencijom;
mora da obezbedi prihode za normalno poslovanje hotela;
mora da stvori profit investitoru.

Za većinu hotela je karakteristično da će u jednokrevetnim sobama boraviti jedna osoba a u dvokrevetnim dve osobe (a neka i jedna). Tako da kod izračunavanja potencijalne moguće cene treba obratiti pažnju na hotelsku prodajni miks. Cena je jedan od instrumenata marketing miksa koji, korišćen samostalno ili u kombinaciji sa ostalim isnstrumentima marketing
miksa, treba da omogući realizovanje ciljeva poslovanja. Prosečna minimalna cena najlakše se dobija kao količnik ukupnog prihoda od prodaje i broja soba pod uslovom da su sve pordate kao jednokrevetne. Prosečna maksimalna cena dobija se kao količnik ukupnog prihoda od prodaje i broja soba (pod uslovom da su sve prodate kao dvokrevetne) , ako hotel ima apartmane ili sobe po višim cenama, to može biti obuhvaćeno maksimalnom mogućom potencijalnom cenom. Razlika između te dve cene (maksimalne i minimalne) naziva se raspon cena ili rate spread. Kada hotelijersko preduzeće jednom izračuna potencijalnu prosečnu cenu sobe, može vršiti poređenje realne sa mogućom cenom, dnevno ili u toku određenog perioda. Mogu se javiti situacije da će realna cena biti viša od moguće ali i obrnuto. U ostalim slučajevima, realna cena će biti niža od moguće i može se izračunati deljenjem sa mogućom cenom i pretvaranjem u procente kako bi se dobio prosečan odnos cena.
Nekada su hoteli imali jednu maksimalnu utvrđenu normalnu cenu sobe i gosti su mogli da je prihvate ili odbiju. To je bilo moguće jer je konkurencija bila slaba ili je nije bilo uopšte. Činjenice govore u prilog tome da neki daleki odmarališni hoteli postavljaju previsoke cene soba jer se nalaze na specifičnim, jedinstvenim i egzotičnim lokacijama. Na primer, Tiger Top Hotel u Nepalu, lociran je u samom podnožju planine Mont Everest. Gosti imaju priliku da sa prozora svoje sobe imaju pogled na najviši vrh sveta. Corbett National Park Hotel može imati visoke cene svojih usluga jer je u bezbednoj blizini moguće videti čuvenog kumaon tigra. Zatim, hotel koji se u cilju promovisanja proglasio za jedini hotel sa sedam zvezdica, Burj Al – Arab u Dubaiju, ima ekskluzivne cene jer se smatra jedinstvenim hotelom koji se ne može naći nigde drugde u svetu. Međutim, u gradskim hotelima, gde je konkurencija žestoka i nedovoljno strateški razvijene hotele guta za doručak, cene moraju biti prilagođene lokalnim tržišnim uslovima. Logično je da će se hoteli sami pozicionirati i izjednačavati uslove sa hotelima iz iste kategorije. Nemoguće je postavljati nerealno visoke cene ako se u istoj ulici nalazi hotel koji pruža isto što i Vaš, za manju cenu. Veliki hoteli pokušali su da primene estetiku i čari arhitekture i po tome izdvoje svoju ponudu. Te zgrade se zaista odlikuju jedinstvenošću i lepotom arhitekture ali oni ipak moraju da usvoje cene konkurentskih soba da bi opstali na tržištu i ispunili veliki smeštajni kapacitet. Primer tih hotela su: MGM Hotel, Caesar’s Palas, Bellagios, New York. Direktna posledica davanja popusta je neostvarivanje maksimalnog mogućeg prihoda od usluga smeštaja. Grupni popusti (ekskurzije, konvencije, članovi vlade, korporacije, stalni posetioci hotela) smanjuju prihode u odnosu na planirane pa se on kompenzuje preko cena koje plaćaju hotelsku gosti koji koriste smeštaju u kvalitetnijim (a samim tim i skupljim) sobama, kao i od povećanja prihoda iz sektora hrane i pića. Hotel utvrđuje i rangira cene po principu – minimalna, srednja i maksimalna. To daje recepcioneru određenu dozu fleksibilnosti u određivanju cena u zavisnosti od zauzetosti sobe. U sezoni on će nuditi najvišu moguću cenu za sobu, dok će se van sezone ta cena znatno smanjiti. Ljudi koji upravljaju sektorom smeštaja utvrđuju dnevne cene u skladu sa trenutnom situacijom. U normalnim okolnostima, to bi bila srednja cena. Hotel takođe pruža i posebne cene soba koje obezbeđuju posebnu opremu i dodatne usluge gostima hotela. Te sobe najčešće imaju kolevke, dodatne krevete, tehničku opremu i slično. Hoteli sklapaju ugovore sa avio – kompanijama i po posebnim cenama prodaju sobe njihovim zaposlenima. Zatim, sklapaju ugovor sa korporacijama koje garantuju određeni broj noćenja godišnje. Daju popuste za sobe sa kolevkom ili dodatnim krevetom; za goste koji ne žele da prenoće u hotelu već žele dnevno korišćenje sobe (tzv. Daily use) ; na sobe koje iznajmljuju diplomate; porodične popuste; grupne popuste; popuste za putnike koji pripadaju Frequente Traveller programu itd.
Svaki proces transformacije uloženih resursa u rezultate podrazumeva njihovo trošenje. Bez trošenja nema proizvodnje ili pružanja usluga. Trošenje označava proces uništavanja jednih upotrebnih vrednosti da bi se dobile druge upotrebne vrednosti, npr. Upotrebne vrednosti novog proizvoda (po pravilu njihova vrednost je veća od vrednosti resursa koji su uneti u proizvodnju). Brojni su kriterijumi za klasifikaciju troškova.

Najčešći kriterijumi za klasifikaciju troškova su prema: