Promocija

1. PROMOCIJA

1.1. Pojam i ciljevi
Promocija je proces masovnog komuniciranja preduzeća sa potrošačima (okruženjem) putem oblika promocije (ekonomska propaganda, odnosi sa javnošću, unapređenje prodaje, lična prodaja) u cilju povećanja prodaje proizvoda/usluga. Promocija je jedan od četiri elementa marketing miksa, pored proizvoda, cene i distribucije. Ona je kao instrument marketing miksa deo procesa integrisanog marketing komuniciranja i njena osnovna svrha je stvaranje pozitivnog stava o proizvodima ili uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu, odnosno željenom tržišnom pozicioniranju, kako proizvoda, tako i firme.
Promocija je elastičan instrument marketing miksa kojim preduzeće nastoji da ubedi svoje kupce da favorizuju njihove proizvode i usluge. Veoma je važna kako za profitne, tako i za neprofitne organizacije.
Ciljevi korišćenja promocije:
1. informiše, podučava, usmerava i/ili stimuliše odgovarajuće i vremenski podešeno reagovanje pojedinih tržišta ili tržišnih segmenata;
2. pomaže u stvaranju imidža preduzeća i/ili njegovim proizvodima i uslugama;
3. ukazuje na karakterisitke postojećih proizvoda;
4. pomaže u održavanju popularnosti postojećih proizvoda, naročito u fazi opadanja životnog ciklusa proizvoda, kao i zadržavanja tržišnog učešća preduzeća odnosno kreiranju sekundarne tražnje;
5. upoznaje tržište sa novim proizvodima odnosno kreira primarnu tražnju
6. podstiče aktivnosti kanala distribucije;
7. doprinosi bržem zaključenju kupoprodajnih transakcija i davanju posleprodajnih usluga kupcima;
8. stavlja proizvode u povoljniju poziciju od proizvoda konkurencije;
9. direktno se odražava na rast prodaje i profita preduzeća;
10. pomaže stvaranju lojalnosti kod potrošača i ostvarenju direktnog kontakta sa ciljnim auditorijumom bitnim za uspeh celokupnog marketing programa.
Cilj promocije nije da kupca fizički ubedi da kupi proizvod, nego da ga svojim metodama i sredstvima privuče i stvori u kupcu pozitivan stav prema proizvodu. Isticanje korisnosti proizvoda – putem promocije može se uticati na potrošača, da je baš određeni proizvod ono što može da zadovolji njegove potrebe i reši njegove probleme.
Pojedine promocije su orijentisane na pojačavanje i isticanje vrednosti proizvoda, kao na primer davanje garancija na proizvod i uslugu i osnivanje servis službi.
Promocija je uspešnija ukoliko veći broj kupaca preferira proizvod.

1.2 Budžet promocije
Postoji više poznatih metoda određivanja budžeta promocije počev od procenta od prodaje, praćenja konkurencije, uvećanja u odnosu na prethodni period, ocene menadžmenta, itd. Na bazi više anketa sprovedenih među menadžerima koji se bave promotivnim aktivnostima u firmama sa robom široke potrošnje, čini se da je u praksi najzastupljeniji tzv. metod «cilja i zadatka». Svakako da se firme oslanjaju na različite metode, a najčešće ih i kombinuju.
Generalno, budžet određuje dejstvo dve grupe faktora:
1. internih i
2. eksternih uslova
Faktori koji proističu iz internih uslova su:
1. orijentacija menadžmenta,
2.ciljevi koje treba ostvariti promotivnim aktivnositma i
3. raspoloživa finansijska sredstva firme.
Faktori koji proističu iz eksternih uslova su:
1.državna regulativa,
2.strategija konkurencije,
3.atraktivnost konkretnog tržišta,
4. raspoloživost odn. ograničenja u pogledu medija, itd.
2. OSNOVNI OBLICI PROMOCIJE

Osnovni oblici promocije su:
 lična prodaja – neposredna interakcija sa jednim ili više potencijalnih kupaca radi prezentiranja, odgovaranja na pitanja i uzimanja narudžbine,
 unapređenje prodaje – je aktivnost kratkoročnog trajanja sračunata na podsticanje kupovine proizvoda ili usluge,
 privredna/ekonomska propaganda – je oblik plaćene nepersonalizovane prezentacije i promocije ideja, proizvoda i usluga kod koje je poznat naručilac,
 odnosi sa javnošću i publicitet – su različiti programi oblikovani radi unapređenja ili zaštite imidža organizacije ili njihovih pojedinih proizvoda,
 direktni marketing – koristi poštu, telefon, faks, e-mail, ili internet radi direktnog komuniciranja ili dobijanja direktnog odgovora (reakcije) određenih kupaca.

2.1 Lična prodaja
Lična prodaja je oblik komuniciranja preduzeća sa potrošačima u neposrednom (direktnom) kontaktu. U tom neposrednom kontaktu prodavci nastoje da konverzacijom ubede kupce u koristi koje mogu imati od kupovine proizvoda i usluga baš tog preduzeća.
Specifičnosti ovog načina promocije su:
 dvosmerna komunikacija,
 angažovanje posebno obučenih i pripremljenih operativaca,
 praktikuje se za specifične robe i usluge (uglavnom industrijske proizvode),
 koristi definisane programe rada sa jasnim ciljevima među kojima su prioritetni otkrivanje potencijalnih kupaca, ali i zadržavanje stalne veze sa postojećim kupcima