Razumevanje satisfakcije potrošača

UVOD

Orijentacija na potrošače (klijente) je, pored orijentacije na konkurenciju i interfunkcionalne koordinacije, ključni aspekt marketing koncepta. Preduzeća koja su usvojila marketing koncept dizajniraju i prodaju proizvode i usluge koji su namenjeni zadovoljavanju potreba i želja potrošača. Prema mnogim teoretičarima marketinga, orijentacija na potrošače (satisfakcija potreba i želja) najuver – ljiviji je dokaz postojanja i perspektive preduzeća. Tržišno orijentisana preduzeća stavljaju u fokus poslovanja potrebe i želje potrošača kako bi u njihovom zadovoljavanju bila bolja od konkurencije. Preduzeća imaju tržišnu perspektivu samo ako efektivno i efikasno identifikuju i zadovoljavaju potrebe i želje potrošača u uslovima sve jače konkurencije.
Potrošači u kupovini procenjuju i opredeljuju se za proizvode i usluge za koje veruju da će im pružiti najveću vrednost (korisnost). Najbolji marketing sektor na svetu ne može prodati proizvode koji su loše napravljeni ili nezadovoljavaju nečije potrebe“.
Potrošači biraju na osnovu percepcije isporučene vrednosti koju procenjuju tokom kupovine i korišćenja određenog proizvoda/usluge. Potrošači često ne procenjuju tačno i objektivno vrednosti (+) i troškove ( – ) u vezi proizvoda/usluge. Potrošači se ponašaju u skladu sa očekivanim vrednostima za koje veruju da će dobiti kupovinom i korišćenjem proizvoda i usluga.
Mnoga preduzeća ne primenjuju marketing koncept do trenutka kada zapadnu u ozbiljne teškoće u prodaji (plasmanu) proizvoda i usluga. Uglavnom su to proizvodno ili prodajno orijentisana preduzeća koja nisu shvatila da uspeh tržišnog poslovanja u najvećoj meri zavisi od stepena u kojem su potrošači za¬dovoljni (čitaj: kupuju) njihove proizvode i usluge. Tada, na žalost, sa zakašnje¬njem okreću se i traže pomoć ljudi iz marketinga. Nasuprot tome, praksa poka¬zuje da je orijentacija na potrošače siguran put za tržišni uspeh i profit preduzeća.
Orijentacija na potrošače je u srcu marketing koncepta. Pretpostavlja da sve aktivnosti u preduzeću počinju i završavaju se potrošačima. Poznato je, naime, da potrošači kupuju proizvode i usluge verujući da će na taj način ispuniti određena očekivanja i da će od toga imati koristi. Dakle, oni ne kupuju fizičke predmete ( „stvari“) i„obećane“ usluge nego koristi koje im isti mogu pružiti. Da bi potrošači bili zadovoljni, troškovi pribavljanja proizvoda/usluge moraju biti manji (niži) od vrednosti (koristi) koje su dobijene. U tom odnosu: između vrednosti (koristi) i troškova nalazi se suštinsko objašnjenje zašto potrošači pre¬feriraju određenu marku proizvoda, prodajni objekt i dr. Upravo zbog toga ljudi iz marketinga moraju biti vrlo obazrivi u identifikovanju nivoa (stepena) očekivanja potrošača kako bi im kreirali i isporučili zadovoljavajuću (adekvatnu) vrednost. Danas mnoga uspešna i poznata preduzeća podižu nivo isporučene vrednosti kako bi se još bolje zadovoljila sve veća i raznovrsnija očekivanja i stremljenja potrošača.
Očekivanja potrošača u vezi proizvoda i usluga zasnivaju se i menjaju se sa prošlim iskustvom, mišljenjima i stavovima drugih (porodica, prijatelji, stručno i javno mnjenje itd) i marketinškim i konkurentskim informacijama i obećanjima. Potrošači, u stvari, formiraju očekivanja pre kupovine proizvoda i usluga. Ta očekivanja mogu se odnositi na prirodu i performanse proizvoda ili usluga, troškove i napor koji prethode neposrednim i posrednim koristima za potrošače.
Društvene norme (standardi) i rituali u potrošnji umnogome utiču na očekivanja potrošača i njihovo ponašanje (izbor) u kupovini proizvoda i usluga. Viši stepen obrazovanja potrošača asocira sa višim nivoom zadovoljstva (satis – fakcija). Takođe, muškarci, za razliku od žena, mnogo su zadovoljniji kupljenim proizvodima i uslugama.
Sloboda da troše (kupuju šta žele i hoće) daje potrošačima neuobičajeno veliku ekonomsku snagu. Svaka pojedinačna kupovina potrošača jedan je „ekonomski glas“ za konkretno preduzeće. Način na koji potrošači odlučuju da troše svoj novac (sredstva) određuje koji proizvodi i usluge će se prodavati, zatim potreban nivo njihovog kvaliteta i proizvedene količine, a do izvesne mere i nivo njihovih cena. Rezultat izbora i ponašanja potrošača evidentan je u stopi morta¬liteta novih proizvoda.
Iako ljudi iz marketinga ne mogu kontrolisati izbor i ponašanje potroša¬ča, oni moraju neprekidno da nastoje da razumeju, anticipiraju i utiču na proces odlučivanja potrošača o kupovini proizvoda i usluga. Preduzeće neće biti u stanju da dizajnira proizvode i usluge koji bi zadovoljili potrebe i želje potrošača ako prethodno ne spozna kakve su te potrebe i želje. Povratne informacije (feed back) o potrebama i željama potrošača koje se prikupljaju marketing istraživa njima esencijalne su u alociranju izvora preduzeća i proizvodnje da se na najbolji način zadovolje individualne potrebe i želje, s jedne i interesi i ciljevi dru štva, s druge strane.

 
KREIRANjE VREDNOSTI ZA POTROŠAČE (KLIJENTE)
Orijentacija na potrošače znači da poslovne aktivnosti preduzeća poči¬nju razumevanjem i anticipiranjem potreba i želja potrošača, a završavaju se isporučivanjem očekivane vrednosti odnosno satisfakcijom potrošača. Osnovni način na koji preduzeća uče o tome šta je vrednost (korisnost) za potrošače jeste da saznaju šta su oni kupovali do sada, šta sada kupuju i stepenu u kojem su nji¬hove potrebe i želje zadovoljene. Preduzeća če¬sto uče na bazi sopstvenog iskustva i posrednih kontakata sa potrošačima. Takođe, preduzeća uče na osnovu posmatranja relativnog poslovnog uspeha ili neuspeha njihovih konkurenata.
Da bi se obavila razmena, potrošači moraju da budu upoznati sa tim ka¬kvi proizvodi i usluge im stoje na raspolaganju i ubeđeni da će njihovom kupo¬vinom zadovoljiti svoje potrebe i želje. Oni jednostavno moraju da budu uvereni da postoje proizvodi i usluge koji poseduju korisnosti koje oni vrednuju i koje su im potrebne. To opet znači da preduzeća, ukoliko žele da privuku i zadrže potrošače, treba da budu u stanju da kreiraju vrednosti (sadržane u proizvodima i uslugama) koje će obezbediti traženi nivo njihove satisfakcije. U tom smislu, adekvatnim komunikacionim tehnikama moraju se stimulisati pažnja i razvijati poverenje potrošača. Preduzeće mora da identifikuje mogućnosti za kreiranje vrednosti koje odgovaraju njegovim distinktivnim (konkurentskim) prednosti¬ma. Menadžment preduzeća treba da zna da odredi kome, gde i kako da ponudi superiornu vrednost, usme¬ra¬vajući sopstvene sposobnosti u pravcu ciljnih trži¬šnih segmenata na način da se ostvare uspešni rezultati odnosno isporuči ade¬kvatna vrednost potrošačima.

Definisanje vrednost

Još uvek ima dosta nesaglasnosti u preciznom određivanju termina „vrednost za potrošače“. Vrednost je subjektivna kategorija i određuje je potro¬šač. Na neki način, svaki potrošač može imati različitu definiciju vrednosti. Bilo bi suviše pojednostavljeno reći da je vrednost sinonim za satisfakciju potrošača. Vrednost je u očekivanjima potrošača, koja su često složena, skrivena i podležna promenama.
Većina autora smatra da se vrednost za potrošače sastoji iz koristi i troškova koji rezultiraju iz kupovine i korišćenja proizvoda i usluga. Tako na primer, vrednost za potrošače predstavlja „razliku iz¬među vrednosti koju potrošači dobijaju kupovinom i konzumiranjem proizvoda i troškovima u pribavljanju tog proizvoda“.
Vrednost za potrošače nije statična nego pokretna meta (cilj). Potrebe i želje potrošača menjaju se sa promenama u okruženju i kumuliranim iskustvom u potrošnji. Kao rezultat, potrebno je menjati i sadašnje vrednosti koje se u vidu raznih proizvoda i usluga nude potrošačima. Svetske kompanije ekstenzivno in – vestiraju u identifikovanje ovih razvojnih potreba i želja potrošača i kontinuelno ugrađuju ova saznanja u nove proizvode i usluge. Pod pretpostavkom da je sve pod kontrolom, tržišna ponuda prilagođava se tome da obezbedi visok stepen satisfakcije potrošača (čak da izazove njihovu zadivljenost) na osnovu is¬poručene vrednosti. Inovacija vrednosti čini konkurenciju inferiornom nudeći nove superiorne vrednosti potrošačima.