Uvod
SWOT analiza se pojavila sedamdesetih godina, XX veka, a njenim autorom se smatra
Ken Andrews. Zbog jednostavnosti, razumljivosti te primenjivosti u svim preduzećima,
veoma je popularna i koristi se kao nezaobilazni deo situacijske analize kojom obično
počinje proces formulacije strategije. Osnovni smisao SWOT analize je prikupiti podatke
o unutrašnjim snagama i slabostima kako bi se uporedili sa podacima o prilikama i
pretnjama sa kojima se organizacija ili pojedinac suočavaju u okruženju u kojem deluju.
Ona se često deli na unutrašnju, SW analizu (analizu snaga i slabosti unutar organizacije
ili pojedinca) i spoljašnju, OT analizu (analizu prilika i pretnji u okruženju).
1
SWOT
analizom koriste se menadžeri, preduzetnici, analitičari, konsultanti studenti i svi oni koji
imaju potrebu oblikovati ili oceniti strategije. Ponekad se uz analizu preduzeća i okoline
upotrebljava i kao alat za samoprocenu menadžera, vrednovanje timova, projekata,
funkcija ili pojedinih proizvoda.
SWOT analiza pomaže u premošćivanju takozvanog strateškog raskoraka, tj. razlike
1
Dragan N. Đuričin, Stevo V. Janošević, Đorđe M. Kaličanin (2010. godina),
Menadžment i strategija
,
Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Kamenička 6
2
menadžerima da sagledaju u kakvom se stanju nalazi njihovo preduzeće, da li će biti u
stanju da realizuje strategiju i na koje će prepreke pri tome naići.
6
Radi se o konceptu koji treba da nam omogući sistematsku analizu pretnji i šansi kao i
njihovo usaglašavanje sa jakim i slabim stranama preduzeća. Naziv SWOT je nastao od
početnih slova engleskih riječi Strenghts – jačina, Weakness – slabost, Opportunities –
šanse, Threats – pretnje. Naime, osnovno je da se optimizira ponašanje preduzeća u
odnosu na njegove mogućnosti i stanje iz okruženja. Zahtev je da se preduzeće približi
idealnoj situaciji, da pretnje pretvara u šanse. Postupak može da počne od analize
okruženja do internih mogućnosti i obrnuto.
Zbog dinamičnih eksternih i internih faktora moramo analizu praviti za prošlost,
sadašnjost i budućnost. Na strani eksternih faktora razlikujemo šanse i opasnosti, a u
okviru internih mogućnosti utvrđujemo slabe i jake strane preduzeća. Naime, radi se o
pristupu kojim se na bazi minucoizne analize okruženja i profila preduzeća, želi usmeriti
preduzeće da maksimalno koristi šanse i snagu, odnosno minimizira pretnje i svoje
slabosti. Pri tome, šanse se opisuju kao povoljan a pretnje kao nepovoljan razvoj tržišnih,
tehnoloških, privredno sistemskih i drugih faktora okruženja. U odnosu na njih se
sagledavaju snage i slabosti preduzeća.
Snaga preduzeća proizilazi iz resursa, veština i drugih prednosti koje preduzeće ima u
odnosu na konkurenciju i potrebe tržišta, dok su slabosti sve one inferiornosti i
ograničenja koja proizilaze iz resursnih , organizacionih, upravljačkih i drugih slabosti
unutar samog preduzeća. Dovođenjem u vezi šansi opasnosti, na jednoj strani i snaga i
slabosti na drugoj nastoji se obezbediti konceptualni okvir za izbor strategijske opcije.
7
Primena SWOT analize insistira na sistematskom , temeljnom i sveobuhvatnom
vrednovanju okruženja, sposobnosti preduzeća kao i pretpostavki za indentifikovanje
strategijske opcije kojom će se na najbolji način dovesti u vezu sa mogućnosti preduzeća i
izazovi iz okruženja. Konkretnije, njome se želi odgovoriti na dva ključna pitanja :
6
http://hr.wikipedia.org
datum pristupa:11.11.2010god
7
Doc.dr. Đogić R. (2006.),
Osnovi savremenog menadžmenta
, str. 257, Sarajevo.
4
Gde su šanse i opasnosti preduzeća?
Kako da kapitalizujemo snagu a redukujemo slabosti ?
Time što se okruženje analizira kroz detaljan spisak povoljnih ( šanse ) i nepovoljnih
(pretnje ) faktora i analizira profil preduzeća kroz navođenje , pa i vrednovanje faktora
koji konstituišu snagu i slabosti preduzeća , stimulira se istraživački napor i obezbeđuje
realnost u definisanju strategija. Kao što je vidljivo na slici 1. sučeljavanjem eksternih
(šanse i prijetnje ) i internih (slabosti i sposobnosti ) faktora možemo identifikovati
nekoliko tipova mogučih strategija ponašanja preduzeća.
Maksi – maksi
strategija (SO sposobnosti i šanse ) je najpovoljniji tip strategijske
situacije. U takvim uslovima preduzeće maksimalno kosriti svoje prednosti i raspoložive
šanse. Većina preduzeća želi da dođe do ovakve strategijske pozicije. To je situacija kada
se preduzeće nalazi u poziciji da bira umesto da reaguje. Svaki menadžer želi takvu svoju
organizaciju koja će biti u poziciji da koristi vlastite snage , da bi se iskoristile prilike iz
okruženja.
Mini – maksi strategija
( WO – slabosti i šanse ) podrazumeva minimiziranje slabosti i
maksimiziranje šansi. Ova strategijska situacija nastaje kada preduzeće sa stanovišta
stanja eksternih faktora ima dobre šanse, ali je opterećeno internim sposobnostima te nije
u stanju da iskoristi povoljne izazove okruženja. Preduzeće može, na primer, kroz razvoj
kooperativnih odnosa sa drugim preduzećima koja imaju tehnološki ''know-how'' i sl da
minimizira slabosti. Drugim rečima, strategijski fokus veže za prevazilaženje spostvenih
''slabosti'' i njihovo prevođenje u ''snage'' preko kojih će preduzeće reagovari na
prepoznate šanse.
Maksi – mini strategija
( ST – sposobnosti i pretnje ) Ova strategija se odnosi na situaciju
kad preduzeće raspolaže sa značajnim mogućnostima u okruženju koje stvara brojne
pretnje. Cilj je da se jake strane maksimiraju, a pretnje minimiziraju. Preduzeće traži
načine da iskoristi svoje jake snage da ne usmeri na pograšno područje. Moraju se
ponekad činiti i određeni kompromisi i prilagođavanje okruženju, ne isključujući
5
preduzeće ce izvršiti seriju SWOT analiza, za svaku marku proizvoda posebno.Svaka
marka ima svoj marketinški miks i svoje specifično okruženje te zahteva posebnu SWOT
analizu. U suprotnom bi došlo do generalizacije i stvaranja samo opšte slike o preduzeću i
tržištu.
Glavne slabosti SWOT analize
Iako je SWOT analiza veoma korisna, ona nije lek za sve bolesti. Upravo zbog toga što
nije savršena, postoji niz primedbi u smislu da:
Generiše dugu listu uticajnih faktora;
Strateški planeri nisu u stanju staviti u odnos snage i slabosti s ključnim faktorima
uspeha, jer ne uspevaju zaključiti koje snage i slabosti predstavljaju za preduzeće
kljčne faktore uspeha na tržištu;
Snage i slabosti analiziraju se zasebno, u apsolutnim pojmovima, umesto na
konkurenciju, odnosno često ne uspevaju sagledati koje su to snage i slabosti koje
preduzeće može iskoristiti u odnosu na konkurenciju;
Elementi SWOT analize su često nedovoljno specifični;
Sposobnosti konkurencije podcenjuju se iili pogrešno tumače;
Fokus je na specifičnim marketinškim problemima umesto da se sagledaju šire
perspektive preduzeća;
Ne koristi pondere i time ne stvara prioritete;
Koristi dvosmislene reči i fraze;
Nema obaveze verifikovati stav sa analizama i podacima;
Zadovoljava se samo jednim nivoom analize;
Nema povezanost sa implementacijom strategije
7
