1
Kritički prikaz
„Cjenovna diskriminacija“
S obzirom na razne oblike cjenovne diskriminacije koje se pojavljuju na tržištu, ovaj prikaz
će ukratko objasniti prvi i drugi stupanj diskriminacije, te detaljnije pojasniti treći stupanj
cjenovne diskriminacije.
U današnje vrijeme poduzeća sve više postavljaju različite cijene različitim potrošačima za
isti proizvod, i to je jedna od najčeščih zlouporaba monopolista na tržištu. Svrha ovog prikaza
je upoznavanje sa cjenovnom diskriminacijom, koja može imati različite karakteristike, a
svima je glavni cilj maksimizacija dobiti. U daljnjem tekstu će se dati detaljan argument na
elastičnost i cjenovnu diskriminaciju, te će se navesti prednosti i nedostaci kao i važnost
primjene.
Diskriminacija cijena danas je raširena praksa, ali ne znači nužno negativnu diskriminaciju.
Povijesno gledano takva praksa je bila korištena u negativnom smislu, posebice u američkim
državama gdje su postojale rasne diskriminacije te se smatralo da pojedini potrošači trebaju
platiti više za proizvod jednakih obilježja. Ova vrsta diskriminacije danas je to vrlo rijetka.
Kao što se dosada moglo shvatiti, diskriminacija se može odvijati u više stupnjeva, te se
koriste različite metode određivanja cijena. Poduzeća bi prije svega trebala dobro razumijeti
elastičnost potražnje, jer mnogo toga ovisi o razumijevanju tržišnih segmenata ali i
sposobnosti potrošača da plati manju ili veću cijenu. Ukoliko su elastičnosti jednake,
diskriminacija cijena se ne isplati, jer će se ona provoditi u situacijama kada se elastičnosti
razlikuju. Kada se promatra diskriminacija prvog stupnja, identični proizvod se prodaje po
različitim cijenama za svakog pojedinog potrošača. U ovoj situaciji prodavatelj neće uvijek
biti u mogućnosti identificirati tko je spreman platiti više za određeni proizvod, no kada uspije
njegova dobit se povećava. Potrošači ovu vrstu diskriminacije mogu vidjeti u prodaji novih i
rabljenih automobila. Ljudi će platiti različite cijene za automobile s identičnim značajkama, a
zadatak prodavača je da odredi maksimalnu cijenu, a to često uključuje i aspekt pregovaranja.
2
Kod drugog stupnja diskriminacije tvrtka je suočena s različitim pojedincima koji imaju
različite funkcije potražnje, te ih je teško identificirati. Kod ove diskriminacije dobro je to što
se nudi izbor različitih paketa te na taj način potrošač može sam odabrati paket koji mu
odgovara. Nedostatak korištenja ove diskriminacije je u tome što tvrtka ne može izvući
potrošačev višak. Tipičan primjer diskriminacije ove vrste je telefonska tarifa.
Cjenovna diskriminacija trećeg stupnja temelji se na razumijevanju tržišta, te se najčešće
koristi iako je poprilično zahtjevna strategija. Važno je da se kod ovog stupnja diskriminacije
poznaje potrošača, te otkrije njegova maksimalna cijena koju je spreman platiti za određeni
proizvod. Ovi primjeri diskriminacije mogu se vidjeti u situacijama kao što su redovne
avionske karte u odnosu na posebne, popusti za studente i starije građane itd. Ova vrsta
diskriminacije ima mnogo različitih oblika, ali u svim se slučajevima pokušava izvući najveću
prodaju u svakom segmentu grupe potrošača. Nedostatak kod ovog stupnja diskriminacije je
osjećaj nepravednosti zbog plaćanja više cijene u odnosu na nekog drugog za isti proizvod.
Važan dio ove poslovne prakse je i sposobnost utvrđivanja spremnosti potencijalnih kupaca
da plate dobro koje se nudi od strane monopolista. Također, za uspješnu primjenu važno je da
monopolističko poduzeće ima sposobnost da potencijalne kupce podijeli u grupe prema
njihovoj spremnosti da plate proizvod .
Glavni cilj i svrha provođenja diskriminacije cijena je različitim modelima prodaje i
određivanja cijena od potrošača uzeti što veći višak. Na taj način povećava se ukupni prihod
poduzeća, te se rasterećuje višak kapaciteta, a koristi se i kao tehnika da se zauzme tržišni
udio konkurenta.
Cjenovna diskriminacija zahtijeva tržišnu segmentaciju, jer na taj način tržišni segment može
ocijeniti društveno-ekonomske aspekte nekog područja s obzirom na elastičnost potražnje.
Razlike u elastičnosti potražnje pojedinih grupa plod su razlika u visini dohotka ili ukusu
potrošača.
Kao dobar primjer takve diskriminacije može se navesti tržište avionskih karata, gdje postoje
dva podtržišta sa različitom elastičnošću potražnje, a to su poslovni putnici i obični putnici.
Obični putnici uglavnom imaju veliku fleksibilnost u planiranju i putovanju, te je njihova
potražnja više elastična, te time dobivaju mogućnosti kupnje avionskih karata po nižim
cijenama. Kod poslovnih putnika potražnja nije toliko elastična budući da oni imaju malo
fleksibilnosti u svom rasporedu, te nisu cjenovno osjetljivi jer u većini slučajeva novac kojim
plaćaju uslugu nije njihov. Dakle kada je potražnja neelastična, promijena cijena će dovesti do
