1. STRATEGIJSKE ALTERNATIVE PRI ODREĐIVANJU MEĐUNARODNE
GLOBALNE CENE
Pri određivanju međunarodne – globalne cene, kompanija ima tri
strategijske
alternative
: 1. proširenje ili etnocentričnu, 2. adaptaciju ili
policentričnu i 3.
geocentričnu politiku određivanja cene . -
Proširenje ili etnocentrična politika
određivanja cene
zahteva
istu cenu po jedinici proizvoda, bez obzira gde se nalazi
kupac
(u kom delu sveta).
Uvoznik
preuzima
troškove transporta i carinjenja
proizvoda. Prednost
ovog pristupa je
izuzetna jednostavnost
, jer se ne zahtevaju
informacije o konkurentnim ili tržišnim uslovima za primenu ove politike.
Slabost
etnocentričnog pristupa je što
ne odgovara na konkurentne i tržišne uslove svakog
nacionalnog tržišta
i samim tim ne maksimizira profite kompanije na svakom
nacionalnom ili globalnom tržištu. - Druga politika određivanja cena može se
definisati kao
adaptacija
ili policentrična politika određivanja cene
. Ova politika
omogućava menadžerima filijala da odrede cenu za koju smatraju da je najbolja u
njihovim okolnostima
. Radi maksimiziranja prihoda kompanije, bilo bi logično
postaviti
cene za svako tržište posebno
. Ova strategija je zajednička za brojne
kompanije u ranim fazama njihovog međunarodnog razvoja. Međutim, kod brojnih
proizvoda postoje značajne razlike u cenama između tržišta.
Nezavisne kompanije
ili
članovi kanala distribucije
nastoje da ostvare prednosti– profit, kupovinom na
tržištima sa nižim cenama i izvozom na tržišta sa većim cenama proizvoda
. -Treći
pristup međunarodnom određivanju cena može se označiti kao
geocentrična
politika određivanja cene
. Koristeći ovaj pristup, kompanija niti fiksira jednu cenu
širom sveta, niti omogućava filijalama da donose odluke o ceni, već zauzima srednju
poziciju. Kompanija koja sledi ovaj pristup polazi od pretpostavke da postoje
jedinstveni lokalni tržišni faktori
koje bi trebalo razmatrati pri odlučivanju o ceni. Ti
faktori su:
lokalni troškovi, nivoi prihoda, konkurencija i lokalna
marketing strategija
.
2. UTICAJ MIKRO OKRUŽENJA NA ODREĐIVANJE MEĐUNARODNE
GLOBALNE CENE
Kompanije ne mogu da odrede politike cene u vakuumu. Mada su informacije o
troškovima suštinske, cene moraju da odraze tržišnu realnost. Izazov u određivanju
cena za globalno tržište jeste veliki broj lokalnih privreda – tržišta koje treba
razmotriti. Posebno treba razmotriti: nivoe prihoda potrošača, konkurenciju i
korišćenje spoljašnjih izvora snabdevanja kao strategijskog sredstva određivanja
cene. -
Nivo prihoda
stanovništva određene zemlje
određuje iznos i vrstu proizvoda i
usluga koji se kupuju. Kada detaljni podaci o prihodu nisu raspoloživi, prihod se
izražava preko bruto nacionalnog ili bruto domaćeg proizvoda
podeljenog
sa
ukupnim brojem stanovnika
(po stanovniku)
. Navedeno merilo (bruto nacionalni
proizvod po stanovniku) koristi se za
komparativnu analizu
, tj. upoređivanje nivoa
prihoda između zemalja. Da bi to bilo moguće, bruto nacionalni ili domaći proizvodi
moraju da budu izraženi
u istoj valuti
.
Manja
sposobnost plaćanja upućuje da je
poželjna niža izvozna cena u odnosu na domaću
u većini zemalja. Kada se
profitabilnost ne može postići samo određivanjem cene, može da pomogne
modifikovanje proizvoda: manja veličina, slabije karakteristike, pojednostavljenje i
akcentiranje korisnosti umesto luksuza. -
Odluke o određivanju cena su pod uticajem
ne samo troškova i prirode
tražnje, već
i konkurentskih aktivnosti. Ako konkurenti ne
prilagode cene
kao odgovor na povećanje troškova,
menadžment kompanije će biti
ograničen u po-gledu sposobnosti prilagođavanja cena
(čak i ako je veoma svestan
efekata povećavanja troškova na maržu).
Suprotno, ako konkurenti
proizvode ili
imaju spoljašnje izvore snabdevanja
u zemlji sa nižim troškovima
, može da bu-de
neophodno
smanjenje cena
radi održavanja konkurentnosti. - Kompanije krajnjih
proizvoda domaće proizvodnje mogu da budu prisiljene da koriste
spoljašnje izvore
snabdevanja određenih komponenti da bi
održale konkurentnost troškova i cena
.
Posebno se
na Bliskom Istoku i Južnoj Americi
izdvajaju
atraktivni izvori niskih
troškova proizvodnje
. Kada kompanija ima
proizvodne kapacitete na više ključnih
tržišta
, tada može da izbegne eskalaciju cena zbog visokih troškova domaće
proizvodnje ili nepovoljnih deviznih kurseva. Globalne kompanije jednostavno
premeštaju lokacije proizvodnje kako poslovni uslovi diktiraju
.
3.FAKTORI KOJI UTIČU NA IZBOR MEĐUNARODNIH GLOBALNIH KANALA
DISTRIBUCIJE
Faktori koji utiču na izbor međunarodnih – globalnih kanala distribucije
su
karakteristike potrošača, proizvoda, posrednika i okruženja
, zatim
troškovi, potrebni
kapital, kontrola, geografska
pokrivenost i sinergija.
-Karakteristike potrošača
Karakteristike potrošača imaju značajan uticaj na oblikovanje kanala. Njihov broj,
geografska distribucija, prihod, običaji kupovine i reagovanje na različite metode
prodaje razlikuju se od zemlje do zemlje i zbog toga zahtevaju različite pristupe
kanalima.
-Karakteristike proizvoda
kao što su stepen standardizacije, kvarljivost,
veliki obim (masivnost), potrebne usluge i cena po jedinici imaju značajan uticaj na
oblikovanje kanala i strategiju distribucije.
Proizvodi sa visokom
cenom
se često
prodaju putem prodajne
snage kompanije
, jer su troškovi prodaje na osnovu ovog
„skupog“ metoda
distribucije mali deo ukupne prodajne cene. Osim toga, visoki
troškovi takvih proizvoda obično su povezani sa složenošću ili karakteristikama
proizvoda koje mogu da budu detaljno objašnjene, što može efektivno da bude
urađeno na osnovu prodajne snage.
-Karakteristike posrednika
Pri definisanju
strategije kanala distribucije, potrebno je razmotriti
karakteristike postojećih
posrednika
. Posrednik obavlja poslovne (posredničke) aktivnosti
da bi maksimizirao
sopstveni, a ne profit proizvođača
.
-Karakteristike okruženja
Pri odlučivanju o
kanalima distribucije, potrebno je razmotriti opšte karakteristike celokupnog
okruženja.
S obzirom na veliku raznovrsnost
ekonomskih, društvenih i političkih
okruženja na međunarodnom nivou, postoji potreba za dodeljivanjem velikog stepena
nezavisnosti lokalnom menadžmentu ili agentima (zastupnicima).
–Troškovi
Razlikuju se
tri grupe troškova
kanala distribucije:
početni, troškovi
održavanja i
logistike
.
Početni troškovi
obu-hvataju sve troškove lociranja i postavljanja kanala,
kao što su uloženo vreme izvršnih rukovodilaca i putovanje radi lociranja i izbora
članova kanala, troškovi pregovaranja sa članovima kanala i postavljanje kanala.
-Potrebni kapital
Postavljanje direktnih prodajnih kanala često zahteva maksimalne
investicije, dok angažovanje distributera redukuje potrebne investicije. Troškovi
različitih kanala distribucije utiču na prinos na investicije kompanije.
–Kontrola
Svaki
oblik kanala distribucije omogućava različit nivo kontrole od strane proizvođača.
-Geografska pokrivenost
Mada je željenu geografsku pokrivenost obično lako
ostvariti u glavnim gradskim područjima, ostvarivanje odgovarajuće pokrivenosti u
manjim gradovima ili manje naseljenim područjima može da bude otežano.
–
Sinergija
Izbor članova kanala ili partnera može ponekad da bude pod uticajem
postojanja
komplementarnih veština
koje mogu da povećaju ukupan rezultat
sistema distribucije. Do ovoga obično dolazi kada potencijalni distributer – partner
ima neke veštine koje će omogućiti brži pristup tržištu.
4. RAZVOJ STRATEGIJE GLOBALNE DISTRIBUCIJE
Kultura, fizičko okruženje i pravno-politički sistem, zajedno sa jedinstvenom
strukturom veleprodajnih i maloprodajnih sistema, otežavaju razvoj strategije
globalne distribucije. Strategija distribucije je deo marketing miksa i potrebno je da
bude usklađena sa drugim aspektima marketing strategije – politikama proizvoda,
strategijom određivanja cene i komunikacija. U okviru marketing miksa, globalni
marketing ekspert donosi odluke o distribuciji na osnovu sledećih varijabli:
-
gustina
distribucije
– odnosi se na željenu pokrivenost tržišta proizvodima, posebno broj
prodajnih objekata potrebnih da se obezbedi odgovarajuća pokrivenost celokupnog
tržišta
-
dužina kanala
– predstavlja broj posrednika angažovanih na dostavljanju
određenog proizvoda na tržište
-
koordiniranje kanala
– odnosi se na strukturu
izabranih članova kanala da bi se postigla jedinstvena strategija
-
logistika
–
obuhvata fizički tok proizvoda kroz odgovarajući kanal
distribucije . Navedene četiri
odluke ne mogu se donositi nezavisno. Odluke su međusobno povezane i moraju da
budu usklađene sa drugim aspektima marketing strategije. Marketing menadžeri
