Класична   економска   теорија   дала   је   први   допринос   објашњењу   понашања   потрошача.
Човек-потрошач     (homo   economicus)   посматра   се   као   рационалан   купац   мотивисан   у
основи   својим   себичним   интересима.   Он   купује   онај   производ   који   му   даје   највећу
сатисфакцију, према сопственим потребама и куповној снази. Потрошач  је  схваћен  као
рационална   реалност,   која   увек   реагује   у   свом најбољем економском интересу. У
економској теорији се најчешће претпоставља да  потрошач  располаже  информацијама
које су потребне приликом куповине, у смислу избора између алтернатива

Захваљујући  многим  теоретичарима  економије,  ова  класична  претпоставка  је знатно
унапређена. Наиме, касније се показало да се купци разликују по својим потребама и
жељама,   односно   да   је   то   основна   карактеристика   тржишта   потрошача.   Савремено
тржиште карактеришу економски процеси у којима се сучељавају хетерогена понуда и
хетерогени     сегменти     тражње.   Поред   цене,   на   понашање   потрошача   утичу   и   други
економски   чиниоци,   као   што   су   доходак   и   неценовни   фактори   (квалитет,   услуге,
промоција,...).

Битна карактеристика економских теорија јесте да се заснивају на бројним
претпоставкама у вези са понашањем потрошача, а главне претпоставке су рационално
понашање, преференције, информисаност, буџетска ограничења и незадовољене потребе.
Савремени економисти са правом указују на то да коначну реч на тржишту имају
потрошачи.

Маричић Б., „Понашање потрошача“, Центар за издавачку делатност Економког

универзитета Београд, 2010., стр. 19-24

Могуће је поставити две хипотез

е:

1) човек (homo economicus) се настоји понашати рационално приликом доношења одлуке
о куповини и опредељује се за производ који даје највећу сатисфакцију,

2) човек се не понаша рационално и купује производ који му се свиñа, без обзира на
сатисфакцију.

Међутим, највећи део укупног становништва у тренутку доношења одлуке о куповини
упоређује висину корисности и задовољства, које доноси употреба или трошење
производа, са величином и количином баријера или непријатности у односу на изворе, тј.
количину новца са којом располаже, време које би требало утрошити на куповину, напор
који би морао уложити за време куповине,... Према томе, меñу факторе који утичу на
економски рационално понашање спадају:

1) расположиви доходак и цена
2) неценовни фактори (атрибути производа, услуге, ...)
3) расположивост временом, местом и информацијама.

На објашњење економске теорије о понашању потрошача стављају се бројне примедбе.
За маркетинг је од посебног значаја  примедба  да  теорија није довољно операционална.
Наиме, модел економског понашања је нормативни модел. У фокусу је одговор на питање
како   треба   потрошач   да   се   понаша   као   купац   на   тржишту.   Маркетинг   је   веома
заинтересован да добије одговор на питање зашто се потрошач  тако понаша  на тржишту
или бар одговор  на питање како се стварно понаша. Економско објашњење је орјентисано
на понашање потрошача у моменту куповине док је маркетинг заинтересован да сазна и
факторе који утичу на  то  да  се  потрошач  појави  на  тржишту.  Објашњење  економске
теорије   је орјентисано   више   на   производ   него   на   потрошача.   Фактори,   који   се
разматрају, своде се углавном  на цену и доходак,  док се осталим елементима личности и
инструментима   маркетинг   микса   (производ,   место,   промоција)   не   поклања   пажња.
Економско   објашњење   понашања   потрошача   имало   је   за   предмет   испитивање   основе
појединачне тражње. Запостављени су утицаји међу групама и њихов утицај на понашање
потрошача, што је од интереса за маркетинг.

1.2. СОЦИОЛОШКО ОБЈАШЊЕЊЕ ПОНАШАЊА ПОТРОШАЧА

Припадност појединаца одређеним социјалним слојевима, односно одређеним друштве-
ним групама, одређује у великој мери и његов начин понашања као потрошача. Полазна
претпоставка јесте да се човек не може издвојити из средине у којој живи. Сви људи имају
исте биолошке потребе, али у зависности од тога где живе, којој цивилизацији, култури
или супкултури припадају, оне се мањим или већим делом разликују. Јасно је да се сви

Тихи Б., Чичић М., Бркић Н.“ Основе маркетинга” , Сарајево 2006., стр. 204-205