TRŽIŠTE KAO POLAZIŠTE ZA PRIMENU MARKETING
KONCEPCIJE
- Pojam tržišta -
Tržište je element okruženja preduzeća
- jedan od najznačajnijih faktora koji
utiču na poslovanje preduzeća. Neke od definicija tržišta su:
Tržište je mesto, oblast i prostor na kome se vrši razmena.
Tržište predstavlja sučeljavanje ponude i tražnje.
Pojam tržišta obuhvata sveukupnost odnosa ponude i tražnje u određenom
vremenu, na određenom prostoru i za određeni proizvod.
Sa aspekta pojedinačnog potrošača, tržište se može definisati i kao „agregatna
tražnja potencijalnih kupaca jednog proizvoda ili usluge“.
Cena, količina i kvalitet proizvoda stupaju u dejstvo kada se suoče ponuđači s
jedne, a kupci s druge strane. To suočavanje je glavna karakteristika pojma tržišta, pod
uslovom da je slobodno, odn. sa najmanjim mogućim uticajem koji bi sputavao tu
slobodu.
- Tržišni odnosi i veze -
Sa aspekta marketing koncepcije, posmatranje i proučavanje tržišta i poslovnih
veza među tržišnim subjektima može se vršiti po vertikalnoj i horizontalnoj liniji.
1) Vertikalne tržišne veze (po dubini tržišta)
ili veze onih koji prethode i onih koji slede,
prostiru se
od dobijanja primarne sirovine do krajnje prerade
, obuhvatajući transport,
obaveze prema društvenoj zajednici i prodajne kanale. Tzv. vertikalni marketing sistem
čine
proizvođač, trgovina na veliko, trgovina na malo i maloprodaja
. Kako je tržište
kompleksan odnos između ponude i tražnje, tako se i vertikalne tržišne veze ostvaruju
kombinacijom dvaju ili više poslovnih partnera. Struktura vertikalnih tržišnih veza zavisi
od broja proizvođača i distributera, prisustva konkurencije, potrošača i njihove
koncentracije, vrste proizvoda, troškova, itd.
2) Horizontalna tržišna veza (po širini tržišta)
ostvaruje se udruživanjem sredstava i/ili
programa dvaju ili više nepovezanih kompanija, u cilju iskorišćenja određene tržišne
povoljnosti i sticanja obostrane/višestrane koristi. Ovakve veze mogu biti privremene ili
stalne, a nazivaju se još i
simbiotičke
. Horizontalna veza postoji i onda kada se za izradu
dva različita proizvoda u različitim industrijskim granama koristi ista sirovina ili kada se
različite sirovine plasiraju preko istih prodajnih kanala. Primer horizontalne tržišne veze
su proizvođači bele tehnike i proizvođači automobila.
- Elementi tržišta -
Osnovni elementi tržišta su:
1) Ponuda
- Podrazumeva ukupnu količinu određenog proizvoda/usluga koju su tržišni
subjekti (ponuđači), u izvesnom vremenskom periodu, spremni da prodaju pod
određenim uslovima koji vladaju na tržištu.
2) Tražnja
- Predstavlja ukupnu količinu proizvoda/usluga koju su tržišni subjekti, u
određenom vremenskom periodu, spremni da kupe pod određenim uslovima na tržištu.
U tržišnoj privredi, odnosi između ponude i tražnje u suštini su antagonistički. Ponudi je
cilj da postigne što veći plasman uz što bolju cenu, a tražnji da na tržištu ima što veći
izbor robe uz što nižu cenu. Regulisanje ovih odnosa vrši se putem tržišnog mehanizma.
3) Cena
- Predstavlja jedan od faktora koji utiče na razmenu preko količine dobara koja
se nudi, odn. traži na tržištu. Cena je bitan element marketing miksa na osnovu koje
tržišni subjekti formiraju svoje stavove i odnos prema određenom tržištu.
Polazna osnova za formiranje i razvijanje odnosa ponude i tražnje, i značajan
uticajan faktor na kretanje ponude i tražnje, su
potrebe kupaca i potrošača
. Potreba se
definiše kao osećaj nedostatka nečega, čijim se pribavljanjem uspostavlja biološka i
psihološka ravnoteža.
Potrebe se razlikuju prema različitim aspektima:
a) Sa aspekta nosioca razlikuju se:
Individualne potrebe
- Formiraju se kod čoveka kao individualnog bića. Mogu biti
biološke/fiziološke
(njihovim zadovoljenjem održava se fiziološki opstanak
čoveka)
i psihološke
(proizilaze iz subjektivnog, psihološkog stanja čoveka).
Društvene potrebe
- Formiraju se kod čoveka kao dela društvene zajednice i
predstavljaju zajedničke potrebe.
b) Sa aspekta potrošnje razlikujemo:
Potrebe krajnjih korisnika
- Potrebe pojedinaca i porodice.
Proizvodno-uslužne potrebe
- Potrebe privrednih i neprivrednih subjekata.
c) Sa aspekta marketinga postoje:
Racionalne potrebe
- Čovek ih zadovoljava na osnovu racionalnih pobuda i
odluka. To su npr. potrebe za stanovanjem, opremanjem stambenog prostora,itd.
Emocionalne potrebe
- Zadovoljavaju se velikim učešćem emocija pri donošenju
odluka o kupovini.
d) Klasifikacija potreba vrši se i na:
Urođene potrebe
- Identifikuju se sa biološkim potrebama.
Naučene potrebe
- Čovek ih stiče tokom svog biološkog razvoja u sredini u kojoj
egzistira.
3) Tipologija tržišta po kriterijumu vrste ponude
- Prema vrsti ponude/usluga, razlikuju
se sledeća tržišta:
a) Tržište proizvoda reprodukcionog karaktera (industrijsko tržište)
- Zahteva detaljnije
razvrstavanje na tržište sirovina i materijala, tržište sredstava za rad i opreme, tržište
transportnih sredstava, alata, itd. Karakteristika ovog tržišta je što se na njemu kao
ponuđači i kupci uglavnom pojavljuju
pravna lica
(preduzeća), ređe pojedinci. Roba koja
je predmet ponude/kupovine na ovom tržištu koristi se za dalju preradu u procesu
proizvodnje ili obavljanju neke delatnosti. Industrijsko tržište ima specifična obeležja, a
među najznačajnijim je to da u odlukama o kupovini učestvuje više subjekata, posebno u
slučaju velikih i skupih nabavki.
Na industrijskom tržištu moguće je primeniti jedan od
sledećih oblika kupoprodaje:
Direktna kupovina/prodaja
- Karakteriše se neposrednim kontaktom između
proizvođača i kupca, a primenjuje se kod kompleksnih i tehnički složenih
proizvoda.
Reciprocitet
- Podrazumeva da kupac kupuje kod onog dobavljača koji je spreman
da od njega zauzvrat kupuje izvesnu količinu proizvoda za zadovoljenje svojih
potreba.
Lizing (leasing)
- To je poseban oblik prodaje koji podrazumeva davanje proizvoda
u zakup umesto za gotovinsku prodaju.
b) Tržište proizvoda široke potrošnje
- Karakteriše se individualnim kupovinama, sa
namerom zadovoljavanja ličnih potreba. Nasuprot velikom broju individualnih
potrošača, kao ponuđači robe pojavljuju se preduzeća ili pojedinci, u znatno manjem
broju od potrošača.
c) Tržište javnih službi
- Spada u grupu specifičnih tržišta. Na strani ponude pojavljuju se
preduzeća ili pojedinci. Ponuda je koncentrisana na relativno ograničen broj ponuđača,
monopolista, neretko i samo na jednog. Nasuprot ponudi, tražnju čini velika grupa ljudi.
Tržište javnih službi obuhvata ponudu/tražnju usluga od opštedruštvenog interesa (npr.
železničke usluge, usluge zdravstva, školstva, osiguranja, PTT, itd.). Odlika ovog tržišta je
što obim i kvalitet ponude diktira ponuđač.
d) Tržište državne kupoprodaje
- Čine ga konstitutivne jedinice države koje
kupuju/prodaju robu za zadovoljavanje potreba osnovnih funkcija države, a radi
ostvarivanja opštih ciljeva. Predmet kupoprodaje je različit, od proizvoda za
odbrambene svrhe do robe široke potrošnje. Kupoprodaja se obavlja na federalnom,
unutardržavnom i lokalnom nivou. Od marketinga se očekuje da prouči način kupovine
državnih organa.
Karakteristična su dva postupka u kupovini odn. prodaji:
Otvorena ponuda
- Ovlašćene vladine agencije javno prikupljaju ponude od
dobavljača, sa tačno utvrđenim uslovima kupoprodaje.
Zatvorena ponuda
- Odnosi se na nabavku specijalnih proizvoda za različite svrhe.
e) Tržište posrednika
- Čine ga sve organizacije ili pojedinci koji nabavljaju robu radi
dalje prodaje ili samo posreduju u poslovima uz određenu zaradu. Tržište posrednika
obuhvata veletrgovinu, maloprodaju, različite agencije i pojedince
(trgovačke putnike).
U odnosu na asortiman robe koji će se ponuditi tržištu,
posrednici mogu da izaberu
orijentaciju u relaciji sa sledećim tržištima:
Ekskluzivno tržište
- Posrednik se orijentiše na prodaju specijalnih proizvoda ili
proizvoda samo jednog proizvođača (npr. visoka moda, automobili, itd.).
Selektivno tržište
- Posrednik se orijentiše na prodaju grupe proizvoda nekoliko
proizvođača.
Masovno tržište
- Posrednik uključuje prodaju više različitih asortimana
namenjenih velikom broju potrošača.
f) Tržište usluga
- Čini skup odnosa tražnje i ponude koji su usmereni na razmenu usluga
i roba posredstvom novca, i to u srazmeri koju određuje cena i kvalitet usluga odn. roba.
Jedna od karakteristika ovog tržišta je komplementarnost. Da bi se zadovoljila tražnja za
uslugama, često je potrebno obezbediti niz dopunskih sadržaja.
g) Finansijsko tržište
- Formira se u uslovima kada tržišni subjekti - učesnici procesa
reprodukcije, po podmirenju svojih potreba (iz dobiti koju su ostvarili) žele da višak
novca plasiraju na tržište, ili kada za obnavljanje određenih poslova nemaju dovoljno
novca. Finansijsko tržište se pojavljuje kao posrednik čija je uloga da omogući što
racionalniju alokaciju slobodnih finansijskih sredstava. Finansijsko tržište deli se na:
Tržište kapitala
- Obuhvata tržište dugoročnih i srednjoročnih finansijskih oblika.
Organizovano je kao berza ili se nalazi u moćnim finansijskim centrima gde se
obavlja ponuda i tražnja slobodnih sredstava akumulacije.
Instrumenti tržišta
kapitala su vrednosni papiri
. Njihovu emisiju obavljaju investicione banke ili
osiguravajuća društva.
Tržište novca
- Podrazumeva organizovani vid ponude i tražnje kratkoročnih
finansijskih sredstava. Preko tržišta novca vrši se prikupljanje i plasman slobodnih
novčanih sredstava banaka i drugih finansijskih institucija. Glavni subjekti ovog
tržišta su poslovne banke koje na ovaj način regulišu i održavaju likvidnost.
4) Vremenski aspekt tipologije tržišta
- Prema ovom aspektu, tržište može biti:
a) Sadašnje tržište
- Čine ga svi kupci/potrošači (korisnici usluga) i ponuđači jednog
određenog proizvoda ili miksa proizvoda, a nalaze se u sadašnjem trenutku na tržištu.
Tekuće tržište
je deo sadašnjeg i obuhvata promet onih proizvoda i usluga koje
kupci/potrošači po prirodi samih proizvoda i potreba stalno kupuju i obnavljaju ih.
b) Potencijalno tržište
- Predstavlja maksimalno moguće tržište, ako se za to steknu
tačno određeni uslovi. Ono obuhvata, pored sadašnjeg, i tržište u najširem smislu, tj. sve
kupce i sve ponuđače robe koji žele već sada ili će biti u mogućnosti da u bliskoj ili daljoj
budućnosti kupe/prodaju neki proizvod/uslugu. Sa aspekta jednog
Supstitutivnost proizvoda
- proizvodi jednog proizvođača treba da su identični sa
proizvodima konkurencije, tako da kupci mogu slobodno da biraju kod koga će
kupiti proizvod.
Organizovanost tržišta
- tržište treba da bude tako organizovano da se proizvodi
svih ponuđača mogu nesmetano kupiti na bilo kom teritorijalnom području u
količini i po ceni koja odgovara kupcima.
Transparentnost tržišta
- potrebno je da su svim tržišnim subjektima podjednako
poznati faktori koji su od uticaja na ponudu i tražnju.
Fleksibilnost cena
- cene moraju biti fleksibilne tj. moraju se formirati u zavisnosti
od odnosa ponude i tražnje.
Slobodna cirkulacija kapitala
- ovaj uslov pretpostavlja slobodno kretanje
kapitala iz jedne privredne delatnosti u drugu, sa jednog tržišta na drugo, bez
postavljanja bilo kakvih barijera od strane državnih institucija ili pojedinih
subjekata.
Selektivnost tržišta
- pretpostavlja se da se na bazi slobodnog delovanja tržišnih
zakona vrši selekcija ponuđača, odn. kupaca; vrši se na taj način što se sa tržišta
eliminišu oni koji ne zadovoljavaju tržišne zakone (zakon ponude i tražnje) i to bez
mešanja sa strane.
Otvorenost tržišta
- za sve tržišne subjekte tržište mora da ima potpuno slobodan
pristup, bilo da je reč o inostranim ili domaćim tržištima.
Najznačajniji faktori tržišta preko kojih konkurencija deluje su:
Tražnja (obim, struktura, veličina kupovne snage)
Cena
Kvalitet
Tehnologija proizvodnje
Razvijenost i primena strategija razvoja
Finansijska snaga
Internacionalizacija (prisustvo preduzeća i njegovih proizvoda u međunarodnoj
kupovini)
Menadžment
Raspoloživost i stepen kvalifikacije zaposlenih
Poznatost imena (marke) proizvoda i imidža preduzeća
Ako se konkurentska borba odvija u vidu nelojalnih postupaka suprotnih dobrim
poslovnim običajima i trgovinskim uzansama, onda ima negativne efekte po učesnike u
razmeni, a takav oblik borbe karakteriše se nelojalnom konkurencijom. Nelojalnom
konkurencijom smatraju se postupci jednog konkurenta koji su usmereni direktno na
štetu drugog.
