Крајњи потрошачи и организације као потрошачи
Под појмом потрошач, разликујемо две врсте потрошача:
- појединце – крајње потрошаче
- организације као потрошаче
Ове две различите врсте потрошача чине два различита тржишта.
Крајњи потрошачи купују производе или услуге за сопствену употребу, употребу
у домаћинству или као поклон пријатељу. У свим наведеним случајевима, производи
се купују за крајњу употребу од стране појединаца.
Организације као потрошачи обухватају профитне и непрофитне организације,
државне организације и институције које купују производе, опрему и услуге ради
обављања свакодневних активности. Организације као купци (потрошачи) на
пословном тржишту купују производе и услуге које користе за производњу, обављање
пословања, даљу продају уз остварење профита или за обављање својих друштвених
задатака. Тако се производи и услуге набављају за коришћење у организацијама које
обављају одређене производне и услужне активности, а које могу бити профитно или
непрофитно оријентисане. Организације ангажују људске ресурсе, улажу капитал и
купују производе и услуге као своје инпуте, да би произвеле производе и пружиле
услуге као своје оутпуте. Тако производне организације купују сировине и друге
компоненте неопходне за обављање производње. Услужне организације купују опрему
неопходну за пружање услуга које продају. Државне организације и непрофитне
институције купују производе и услуге за обављање својих друштвених задатака.
Особа која купује производ није увек и корисник купљеног производа или
једини корисник истог. Такође, није купац увек особа која доноси одлуку о куповини.
ТРЖИШТА ПОТРОШАЧА
КРАЈЊИ ПОТРОШАЧИ
ОРГАНИЗАЦИЈЕ КАО
ПОТРОЧАЧИ
ИНДИВИДУАЛНИ
ПОТРОШАЧИ
ДОМАЋИНСТВА
ПРОФИТНЕ
ОРГАНИЗАЦИЈЕ
НЕПРОФИТНЕ
ИНСТИТУЦИЈЕ
ДРЖАВНЕ ОРГАНИЗАЦИЈЕ
И ИНСТИТУЦИЈЕ
ПРОИЗВОЂАЧИ
ПОСРЕДНИЦИ -
ТРГОВИНА
ОСТАЛЕ УСЛУЖНЕ
ОРГАНИЗАЦИЈЕ
4
Дефинисање понашања крајњих потрошача
Истраживање понашања потрошача обухвата разне области. Проучава процесе у
које су укључени појединци или групе када бирају, купују и користе производе, услуге,
идеје или искуства, како би задовољили потребе и жеље. У првим етапа развоја, ова
научна дисциплина је означавана као понашање купца и наглашавала је интеракције
између купца и произвођача у моменту куповине. Данас, маркетинг стручњаци,
схватају да је понашање потрошача процес, а не само интеракција која се дешава у
моменту када потрошач даје новац а заузврат добија производе или услуге. Размена је
саставни део маркетинга. Проширени приступ понашању потрошача наглашава укупни
процес потрошње, који обухвата питања која утичу на потрошача пре, за време и после
куповине.
Понашање потрошача се може дефинисати као понашање које потрошачи
испољавају при истраживању, куповини, коришћењу, оцени и распоређивању
производа и услуга за које очекују да ће задовољити њихове потребе. Проучавањем
понашања потрошача истражује се како појединци доносе одлуке да троше своје
расположиве ресурсе ради потрошње одређених производа или услуга, односно
обухвата истраживање шта, зашто, како, када, где и колико често потрошачи купују
производе.
Америчко удружење за маркетинг (АМА) дефинише понашање потрошача као
динамичку интеракцију између размишљања, понашања и догађаја у окружењу, на
основу које људска бића управљају аспектима размене у својим животима.
Ова дефиниција има три важне идеје:
1. понашање потрошача је динамично
Индивидуални потрошачи, групе потрошача и друштво у целини се
константно мењају и развијају. Тако, при проучавању понашања потрошача
не треба уопштавати теорије и резултате истраживања. Са аспекта
дефинисања маркетинг стратегија, оваква, динамичка природа понашања
потрошача значи да не постоји иста маркетинг стратегија која би била
ефективна у било ком временском периоду, за све производе, тржишта и
делатности.
2. обухвата интеракције између размишљања, понашања и догађаја у
окружењу
Да бисмо схватили понашање потрошача и дефинисали супериорне
маркетинг стратегије, потребно је схватити шта они мисле и осећају, шта
раде, као и ствари и места који утичу на понашање потрошача.
3. обухвата размену
Ово дефиницију чини конзистентном са актуелним дефиницијама
маркетинга које такође наглашавају размену.
Дефинисање понашања организација као купаца
Webster i Wind
дефинишу понашање организација као купаца као процес
одлучивања о куповини којим организације утврђују потребе набавке производа и
услуга и идентификују, процењују и бирају између алтернативних марки производа и
добављача.
Понашање организација као купаца је рационално понашање организација у
процесу обезбеђивања информационих, људских, управљачких, производних и
финансијских ресурса, потребних за пословање организација.
5
циклуси производа, захтеви окружења, повећано интересовање за заштиту потрошача,
растући значај услужног и непрофитног маркетинга, раст глобалног тржишта и развој
компјутера и метода статистичке анализе.
Интердисциплинарност понашања потрошача
Интердисциплинарност понашања крајњих потрошача
Као релативно нова област истраживања, понашање потрошача користи
концепте развијене у другим научним дисциплинама, као што су психологија,
социологија, социјална психологија, културна антропологија и економске науке.
Психологија проучава мотивације, перцепције, ставове, личности и учења. Ови
фактор су саставни елементи схватања понашања потрошача. Они нам омогућавају да
схватимо различите потребе појединаца, њихове акције и реакције као одговор на
различите производе и промоцијске поруке, као и на који начин карактеристике
личности и претходна искуства утичу на њихове изборе производа.
Социологија се бави проучавањем група. Групно понашање се често разликује
од самосталног деловања појединаца. Утицај чланова групе, структуре породице и
друштвене класе на понашање потрошача је битно за проучавање сегмената
потрошача на тржишту.
Социјална психологија интегрише социологију и психологију, и проучава
понашање појединца у групи.
Културна антропологија се бави проучавањем утицаја друштва на појединца, и
проучава развој суштинских веровања, вредности и обичаја који се преносе са
родитеља на појединце, а утичу на понашање у куповини и потрошњи. Такође,
обухвата и проучавање поткултура и поређење потрошача из различитих земаља са
различитим културама и обичајима.
У области економских наука, маркетинг се издваја по значају за истраживање
понашања потрошача.
Интердисиплинарност у истраживању понашања организација као потрошача
Истраживање понашања организација као потрошача је интердисцилинарно јер
користи теорије, концепте и методе бројних наука, као што су организационо
понашање, психологија, социологија, социјална психологија, антропологија, политичке,
економске и квантитативне науке.
Организационо понашање истражује утицај појединаца, група и структуре на
понашање у оквиру рганизација, у циљу побољшања ефективности организација.
Главни предмети разматрања организационог понашања су мотивација, моћ и
понашање лидера, интерперсоналне комуникације, структура и процеси у групи,
учење, ставови и перцепција, процес промена, конфликти, организовање посла и
пословни стрес.
Психологија настоји да објасни понашање појединца.
Социологија проучава друштвени систем у коме појединци остварују своје улоге,
односно односе између људи у организацији. Највећи допринос социологије се огледа
у проучавању групног понашања у организацији, посебно у формалним и сложеним
организацијама. Као посебне области изучавања се издвајају групна динамика,
организациона култура, теорија формалне организације, технологија организације,
бирократија, комуникације, моћ, конфликт и интергрупно понашање.
7
