Cjenovna diskriminacija

Cjenovna diskriminacija

Cjenovna diskriminacija predstavlja poslovnu praksu prodaje istog dobra različitim kupcima po različitim cijenama. Postavljaju se brojna pitanja u vezi ovakve prakse. Prije svega, da li je nekada opravdana? Ko je primjenjuje? Da li doprinosi efikasnosti i donosi koristi ili u suprotnom, ko trpi štetu i kako na ovakvu praksu (ako je uopšte moguće) reagovati?
Diskriminacija cijena predstavlja politiku stavljanja jednog kupca ili grupe kupaca u neravnopravan položaj u odnosu na druge kroz sistem diferenciranja cijena. Kada se to diferenciranje ne može opravdati uštedama u troškovima koje proizvođač ima poslujući sa kupcima kojima je obezbijedio nižu cijenu tada govorimo o cjenovnoj diskriminaciji.
Postoje tri oblika ovakve prakse i to:

• jednostepena (price discrimination of the first degree)- kada se svakom potrošaču naplaćuje cijena koja tačno odgovara vrijednosti koju taj proizvod ima za konkretnog potrošača (nema potrošačevog viška). Podrazumijeva prodaju svake jedinice odvojeno i određivanje maksimalne cijene za svaku pojedinačnu prodaju.
• dvostepena- zavisnost jedinične cijene od broja kupljenih jedinica
• trostepena (price discrimination of third degree)- vrsta cjenovne diskriminacije pri kojoj se formiraju razlčite cijene za isti proizvod na različitim tržištima, sve dok je marginalni prihod poslednje prodate jedinice na svakom tržištu jednak marginalnom trošku proizvoda.

Što se tiče pitanja ko primjenjuje ovakvu praksu odgovor bi bio monopol ili bar preduzeća koja imaju određenu tržišnu moć. Jasno je da ona nije moguća na konkurentnom tržištu. U prvom redu što postoji više proizvođača istog proizvoda, zatim, dobra se prodaju po tržišnoj cijeni i kada bi neko preduzeće pokušalo da vrši cjenovnu diskriminaciju, kupci bi to „kaznili“ tako što bi kupovali od drugih preduzeća. Dakle, da bi preduzeće vršilo cjenovnu diskriminaciju mora da posjeduje određenu tržišnu moć.
Ovaj termin najčešće vezujemo za monopol, jer ima najveći stepen tržišne moći. Dakle, preduzeće koje je jedino na tržištu, tj. nema konkurenata pa i kupci ne mogu „kažnjavati“  takvo preduzeće ako pristupi cjenovnoj diskriminaciji jer je monopolsko preduzeće jedini proizvođač traženog proizvoda.
Cjenovna diskriminacija sa aspekta monopola se može objasniti iz više uglova.
Što se tiče same suštine cjenovne diskriminacije koju vrši monopol veoma je bitno istaći da  predstavlja strategiju monopoliste koji maksimizira profit. Ako ne bi primjenjivao ovu praksu poslovao bi neefikasno.
Ta neefikasnost se ogleda i sa stanovišta društva a i samog monopola. Naime, monopol je društveno neefikasan zato što cijena po kojoj prodaje nije jednaka marginalnom trošku proizvodnje tog proizvoda kao što je to na konkurentnom tržištu. Kao i konkurentna preduzeća on proizvodi količinu proizvoda pri kojoj je marginalni  prihod jednak marginalnom trošku i tada bira onu cijenu pri kojoj se traži ta količina proizvoda. Pošto je ta cijena veća od marginalnog troška sljedi i da obim outputa koji maksimizira profit monopoliste manji od količine koja maksimizira zbir potrošačevog i proizvođačevog viška (što je pokazatelj društvenog blagostanja).
Dakle, svi zainteresovani ne dobijaju proizvod, jer je cijena koju su oni spremni da plate, iako je veća od marginalnog troška proizvodnje proizvoda manja od monopolske cijene.
Sa stanovišta monopola, ukoliko ne vrši cjenovnu diskriminaciju već naplaćuje jednu cijenu svim kupcima, ostvariće mnogo manji profit nego što bi mogao ukoliko bi  svim kupcima naplaćivao cijenu koja je jednaka cijeni koju su oni spremni da plate (savršena cjenovna diskriminacija).
Drugi važan dio ove poslovne prakse je i sposobnost utvrđivanja spremnosti potencijalnih kupaca da plate dobro koje monopolista nudi. Jasno je da je za uspješnu primjenu ove prakse od strane monopolskog preduzeća veoma važna njegova sposobnost da potencijalne kupce  podijeli u grupe s’ obzirom na njihovu spremnost da plate proizvod. Kriterijumi te podjele mogu biti različiti i to npr. mogu biti: geografsko područje, godine starosti, dohodak itd.
Treći aspekat je ekonomsko blagostanje i uticaj cjenovne diskriminacije na isto. Može se reći da cjenovna diskriminacija povećava ekonomsko blagostanje jer se pomoću nje može  eliminisati neefikasnost koja je svojstvena monopolskom određivanju cijena, u ekstremnom slučaju savršene cjenovne diskriminacije, čisti gubici od monopola se u potpunosti eliminišu.