Definiranje zahtjeva kupaca – Kano model

1. UVOD

Osnovni razlog postojanja nekog proizvoda na tržištu je zadovoljenje potreba i zahtjeva tog tržišta, te stvaranje vjernih i zadovoljnih kupaca. Na taj način organizacija postiže konkurentnost, visoko tržišno učešće i osigurava profit. To su primarni poslovni ciljevi svake organizacije. Ispunjenje ciljeva ovisi o tome koliko uspješno organizacija zadovoljava zahtjeve, želje i potrebe svojih kupaca. No, tu se javlja jedno važno pitanje: što kupca čini zadovoljnim, odnosno, koje karakteristike, izvedba ili učinak proizvoda ili usluge i za koliko dugo čine kupce zadovoljnima. Prema definiciji R. F. Gersona, koja se jednako odnosi i na proizvode i na usluge, „kupac je zadovoljan kada proizvod ili usluga ispunjavaju ili nadmašuju njegova očekivanja.“ Stupanj zadovoljstva kupca ono je što određuje poziciju proizvoda ili usluge na tržištu. Ono što predstavlja problem za organizacije odnosi se na dilemu kako procijeniti taj stupanj. Poznate su razne metode i načini istraživanja i procjene zadovoljstva kupaca, a jedna koja je prilično jednostavna i dostupna, svakako je Kano model. Prednost Kano modela je i u tome što komplementira drugi važan alat kvalitete koji se bavi sličnom problematikom, a to je QFD ili Kuća kvalitete. No, dok QFD metoda može biti vrlo zahtjevna, te stoga pomalo odbojna srednjim i malim organizacijama, Kano model je jednostavan i prilagodljiv alat za procjenu kvalitete i konkurentnosti bilo kojeg proizvod ili usluge.

2. ZNAČAJ ZADOVOLJSTVA KUPCA

Poznato je da kupac prije svake kupovine, svjesno ili nesvjesno, ima određena očekivanja vezana uz karakteristike, kvalitetu i cijenu proizvoda ili usluge. Stupanj zadovoljstva kupca ono je što određuje poziciju proizvoda ili usluge na tržištu. Zadovoljan kupac ponavlja kupnju, a to je osnova uspješnog poslovanja. Organizacije često zanemaruju opće poznatu činjenicu da su troškovi privlačenja novih kupaca pet puta veći od troškova zadržavanja već postojećih, lojalnih. Istraživanja pokazuju da, usprkos ovoj činjenici, organizacije godišnje gube gotovo 15% svojih kupaca.

Stupanj zadovoljstva kupaca ima izravni utjecaj na troškove marketinga i propagande. Marketinška istraživanja pokazala su da zadovoljan kupac svoje iskustvo prenosi trojici prijatelja ili poznanika, dok nezadovoljan kupac svoje nezadovoljstvo prenosi dvadesetorici osoba s kojima je u komunikaciji. Organizacije se često oslanjaju na reklamacije kupaca kao izvor informacije o onome što se kupcima ne sviđa kod proizvoda ili što ih čini izuzetno nezadovoljnima. Međutim, samo 4% nezadovoljnih kupaca o tome obavještava organizaciju. Na svakog kupca s prigovorom u prosjeku dolazi 26 onih koji ne upućuju prigovor. Ukratko, 100 nezadovoljnih kupaca prosječno može uputiti 4 reklamacije, te potencijalno, kroz usmenu propagandu ili preko neformalnih kanala kao što su društvene mreže i blogovi, uzrokovati gubitak i do 1000 kupaca. O značaju utvrđivanja stupnja zadovoljstva kupaca govore, osim marketinških, razne definicije kvalitete proizvoda i usluga. Prema zahtjevima svih sustava upravljanja, a prvenstveno ISO 9001:2008, zadovoljenje zahtjeva, želja i potreba kupaca svrha je svakog poslovnog procesa.