Instrumeti marketinga u međunarodnom marketingu

Uvod

Aktivnosti marketing baziraju se na analizi domaćeg i međunarodnog okruženja sa posebnim osvrtom na društveno političke, ekonomske, tehnološke, demografske, sociokulturne i institucionalne faktore, uključujući planiranje marketinga, razvijanje marketing strategije i taktike, i marketing kontrolu i reviziju. Sa aspekta marketinga, rezultati se mogu očekivati samo ako se u centar pažnje stave potrebe tržišta, kako nacionalnog tako i međunarodnog, kao i način njihovog efikasnog zadovoljenja.
Uspješno uključivanje u međunarodnu podjelu rada pretpostavlja izgrađivanje otvorenog sistema nacionalne ekonomije i osposobljenosti preduzeća za obavljanje poslovnih aktivnosti na međunarodnom tržištu robe, kapitala i tehnologije, znanja, ideja i informacija.
Pod osposobljavanjem preduzeća za poslovanje na međunarodnom tržištu podrazumjeva se: potpuna marketinška usmjerenost preduzeća ka tržištu, izgrađivanje adekvatnog pristupa organizacije međunarodnom okruženju, razvijena istraživačko-razvojna aktivnost marketinga, stalno prilagođavanje potrebama tržišta izgradnjom sopstvene marketinške organizacije, razvijanje međunarodnog marketing informaionog sistema, razvijanje sistema strategijskog planiranja međunarodnog poslovnog okruženja i aktivnosti, uspostavljanje povratne sprege između tehnološke i marketing strategije, razvijanje multimedijalnog sistema komuniciranje preko računarske mreže.
Potrebe za aktivnostima međunarodnog marketing proizilaze is sledećih činjenica: konkurencija je postala sve oštrija i teško predvidiva, tehnološke promjene su mnogo brže, tehnološki razvoj je sve skuplji, barijere za ulazak na inostrana tržišta sve jače.

Specifični faktori višenacionalnog okruženja bitno ukazuju na razlike između domaćeg i međunarodnog marketinga. Faktori okruženja vannacionalnih granica bitno determinišu konketne marketing akcije pri ulasku, odnosno opstanku na međunarodnom tržištu. Specifičnosti međunarodnog poslovnog okruženja je u tome što se radi o drugačijoj sredini, tj. tržištu za koje treba posebno planirati marketing aktivnosti. Razlike je moguće prikazati i u činjenicama da se marketing mogućnosti, praksa i ograničenja razlikuju između suverenih država. Nacije ne samo da imaju potpuno različite dohotke, već imaju i različite monetarne i pravne sisteme i primjenjuju različite restrikcije u kretanju ljudi, roba i kapitala, kao i po različitosti nivoa ekonomskog razvoja i strukture ekonomskog sistema. Međunarodni marketing je proces međunarodne razmjene koji se odvija u tri nivoa:

• marketing aktivnosti prije prodaje,
• aktivnosti pripreme, sklapanja i sprovođenja prodajnog ugovora ,
• postprodajne aktivnosti.

Bitno je razdvojiti pojmove multinacionalnog i globalnog marketinga. Multinacionalni marketing podrazumjeva stvaranje strategija i programa akcija koje odgovaraju osobenostima poslovne sredine svake zemlje sa kojom preduzeće ima poslovne kontakte. Globalni marketing tretira svijet kao jedno tržište, odnosno u okviru jedinstvenog pristupa svjetskom tržištu, neki djelovi marketing programa mogu, prema potrebi, da se prilagođavaju lokalnim uslovima.

Međunarodni marketing

Pojam međunarodnog marketinga obuhvata sprovođenje marketing koncepcije, na osnovu sistemskih i poslovnih aktivnosti, u tržišno orijentisanom sistemu međunarodnih poslovnih odnosa. Međunarodni marketing realizuje se preko aktivnosti organizovanje, planiranja i kontrola, informisanja i komuniciranje, usmjerenih na planiranje, razvijanje i plasman višenacionalnog proizvoda prema zahtjevima ciljnih tržišta.

Koncepcija međunarodnog marketinga

Sa aspekta ciljeva koje treba ostvariti na međunarodnom tržištu i pristupa, razlikujemo tri bazna koncepta:

Uninacionalni koncept – bazira se na nacionalnom sistemu i regulativi poslovanja domaćih organizacija van sopstvenih granica. Proizvodnja je locirana na domaćem tržištu, a plasman i marketing se ostvaruju preko spoljnotrgovinskih organizacija. Razmjena se svodi na nabavku sirovina iz uvoza, odnosno plasman preko izvoza. Osnovna komponenta – spoljnotrgovinski marketing, koga od domaćeg razlikuju specifične potrebe konkretnog tržišta, organizaciono utemeljenje istraživačko, analiza izvoznog potencijala organizacije itd.

Multinacionalni koncept – bazira se na činjenici da se permanentno brišu nacionalno – ekonmske kategorije i umjesto njih uvode međunarodne kategorije.Obuhvata i uključuje različite oblike međunarodnih marketing kategorija. Prednosti:

• prednosti u oblasti proizvodnje: prilagođavanje proizvodnje lokalnim standardima, veći efekti u pogledu obezbeđenja resursa proizvodnje i radne snage,
• prednosti u oblasti marketinga: izbegavaju se državne intervencije u razmjeni, lakše se obavlja istraživanje okruženja i tržišta i formiranje baze podataka,
• prednosti u oblasti finansija: mogu se koristiti lokalni izvori kapitala, postiče se veća mobilnosti kapitala, potencijalne poreske olakšice itd.

Globalni koncept – bazira se na načelu postojanja jednog velikog svjetskog tržišta. Smatra se za najviši razvojni stepen organizacije. Uvažava činjenicu da se razvojem proizvodnih snaga povećava i stepen internacionalizacije proizvodnje i razmjene, stepen prihvatanja visoke tehnologije i razvoj strategije ravnopravne saradnje.