Istraživanje ponašanja potrošača

Uvod

Potrošači su fizička lica koja na tržištu pribavljaju robu ili usluge za svoje potrebe, odnosno koje ne koriste u svojim poslovnim delatnostima. Marketing je taj koji treba da identifikuje potrebe i želje potrošača, da nađe način da se one zadovolje tako da se obezbedi vrednost i satisfakcija za potrošača.
Vrednost je danas ključni koncept marketinga i ona je složeni miks kvaliteta, usluge i cene u kome rast vrednosti obezbeđuju rast prva dva i pad trećeg faktora odnosno cene. Danas potrošači imaju širok dijapazon ponuda i mogućnost izbora, te mogu sebi obezbediti proizvod koji im donosi najviše vrednosti.
Osnovna prava potrošača u svim razvijenim zemljama su definisana zakonima o zaštiti potrošača. U našem zakonu to su prava na zadovoljenje osnovnih potreba, bezbednost, obaveštenost o ključnim informacijama neophodnim za donošenje odluke, izbor između različitih proizvoda po prihvatiljvim cenama uz garanciju kvaliteta, pravnu zaštitu i slično.
Sa stanovišta marketinga, svrha istraživanja ponašanja potrošača je u tome da se smanji rizik pogrešno donetih poslovnih odluka, unaprede marketing strategije i akcije preduzeća tj.  da se prilagodi uslovima na tržištu pružanjem dodatne vrednosti potrošačima. Naime, potrošač se nalazi u fokusu marketing istraživanja stoga poslovni rezultati preduzeća neposredno zavise od stepena satisfakcije potrošača .
Za definisanje dobrih marketing planova, od izuzetne važnosti je istraživanje potrošača – njihovih karakteristika i potreba, životnih stilova i procesa odlučivanja o kupovini i na osnovu toga, donošenje odgovarajućih odluka o marketing miksu.

Odlike ponašanja potrošača

Prva istraživanja hronološki, vezana za potrošače, su bila istraživanja tražnje, sagledavanje kupovne moći potrošača i identifikacije činilaca koji utiču da odluke potrošača. Da bi se mogao prilagoditi proizvodni asortiman tržištu i njegovoj apsorpiconoj moći neophodno je prognozirati tražnju proizvoda.
Iako je  kvantitativni segment istraživanja potrošača veoma bitan, takođe je bitno sagledati potrošače i sa stanovišta motiva. Determinisanje tražnje je zato potreban, ali ne i dovoljan uslov da bi se precizno utvrdilo ponašanje potrošača. U slučaju kada potrošač ima na tržištu iste ili slične proizvode važno je utvrditi zašto se opredeljuje za neki konkretan proizvod ili uslugu.
Kao primer možemo navesti subvencionisane stambene kredite u saradnji sa ministarstvom finansija. Sve banke koje imaju potpisane ugovore sa ministarstvom nude identične uslove u pogledu kamate, kolaterala, roka otplate, obaveznog osiguranja kod NKOSK i sl, ali se klijenti ipak opredeljuju za određenu banku kod koje će zahtev za ovaj tip kredita podneti. Motivacija potrošača je u ovom slučaju ključna, tj zašto se odlučuju za konkretnu banku. Uglavnom su to razlozi poput onih da već imaj kreditnu istoriju u datoj banci, dugogodišnju uspešnu saradnju, da često viđaju reklame na masovnim medijima, zatim pozitivno iskustvo prijatelja, dobra reputacija banke, poznavanje kreditnih službenika itd.
Postoje brojne definicije pojma ponašanja potrošača. Sa stanovišta marketing istraživanja ponašanje potrošača obuhvata istraživanja zašto kupuju, načine kako potrošači stvarno koriste proizvode i usluge koje kupuju, koliko, koje i zašto upravo te marke koriste, koliko često, gde i zašto upravo tamo kupuju, najkraće rečeno traži se odgovor na pitanja šta potrošači kupuju, zašto upravo to kupuju, kako i gde kupuju, kada i koliko često kupuju proizvode i usluge a tazim ocenu i stavove koje formiraju potrošači nakon kupovine, konzumiranja i korišćenja proizvoda i usluga.  Sve ovo je neophodno da bi se definisao marketing miks i strategija prodaje proizvoda.
U stručnoj literaturi postoji više pristupa definisanju tipa potrošača, jer se oni razlikuju po mnogim karatkteristikama: potrebema, polu, starosti, kupovnoj moći, obrazovanju, intersovanjima, navikama, kulturi, stilu života i slično.
Faktori koji utiču na ponašanje potrošača su brojni, eskterni i interni, od geografskih, ekonomskih političkih do socioloških i psiholoških. Savremena istraživanja su prvenstveno usmerena na motive potrošača.