Lojalnost potrošača

UVOD
Za većinu poslovnih organizacija koje žele održati svoje poslovanje u savremenom,turbulentnom okruženju, lojalnost potrošača predstavlja stub njihovog uspeha. Ključ profitabilnosti se nalazi u sposobnosti zadržavanja stabilnih i profitabilnih potrošača, astrategijska uloga direktnog marketinga leži upravo u sposobnosti zadržavanja lojalnosti potrošača. Lojalnost potrošača pruža povećanje prihoda, zasnovanih na obrascukupovine koji se iznova i iznova ponavlja, nasuprot klasičnoj prodaji, kod koje sekomunikacija sa potrošačem prekida plaćanjem, odnosno isporukom proizvoda iliusluge.Lojalnost potrošača nije lako postići. Jednom zadovoljen potrošač ne znači i lojalnost.Permanentan odnos sa potrošačima, praćenje njihovih zahteva a zatim i njihovoispunjavanje predstavlja glavni korak u stvaranju lojalnih potrošača. Lojalni potrošačisu oni potrošači koji su verni odeđenoj marki ili preduzeću. Problemi koji nastaju u vezilojalnosti su oni koji nastaju zbog lažne lojalnosti potrošača. Usled velikog brojaimitacija proizvoda, potrošači više ne znaju kome treba da budu lojalni, učestvuju u programima lojalnosti raznih preduzeća i tako postaju prevrtljivi.Programima lojalnosti preduzeća pokušavaju da animiraju potrošače da se opet vrate aoni će ih za to nagraditi. Mnogi maloprodajni lanci imaju slične programe lojalnosti kojise sprovode kroz sistem kartica lojalnosti. Sakupljanjem bodova i stvaranjemsvojevrsnog kluba potrošača podstiče se lojalnost. Kod nas je to najčešći oblik programalojalnosti koji se sprovodi poslednjih par godina, i to ga najčešće sprovode maloprodajnilanci. U razvijenim zemljama takva vrsta programa lojalnosti je već uobičajena, te isti potrošači učestvuju u desetinama različitih programa lojalnosti.
 

LOJALNOST KAO DETERMINANTA STRATEGIJE DIREKTNOG MARKETINGA
Jedna od bitnih determinanti od uticaja na strategiju direktnog marketinga preduzeća jelojalnost potrošača. Filozofija, sistem, načini i sredstva direktnog marketinga usmerenisu i namenjeni zadržavanju potrošača (lojalnosti potrošača). U tom cilju područja primenljivosti direktnog marketinga su:

Direktni marketing može pružiti podršku u formiranju lojalnosti potrošača;

Direktni marketing može sinhronizovati potrošače koji su najvredniji za preduzeće sa onima koji su u dubini duše lojalni;

U cilju profitabilnosti , direktni marketing može ostvariti prednost time štorazume na koji način je moguće postojećim potrošačima realizovati prodajutako, da iz saradnje preduzeća i potrošača, obe strane ostvare maksimalnu korist;

Posredstvom direktnog marketinga moguće je merenje zadržavanja potrošača.Merenje zadržavanja potrošača je složeno i a to je najpogodnije sredstvo upravo baza podataka. Neophodno je napomenuti postojanje jedne interesantne suprotnosti: mnoga preduzeća primenjuju tzv. bodovni sistem vrednosti kojim se ponovne kupovine nagrađuju bodovima a na osnovu sakupljenih bodova dobija se proizvod uz nižu cenu ili besplatno. Međutim, preduzeća koje potrošači preferiraju zbog bodovnog sistema ustvarnosti nemaju lojalni krug potrošača.Preduzeća ne mogu kupiti lojalnost potrošača,ona se može obezbediti i to samo tako da preduzeće permanento formira veću vrednostza svoje potrošače.