UVOD
Za većinu poslovnih organizacija koje žele održati svoje poslovanje u savremenom,turbulentnom
okruženju, lojalnost potrošača predstavlja stub njihovog uspeha. Ključ profitabilnosti se nalazi
u sposobnosti zadržavanja stabilnih i profitabilnih potrošača, astrategijska uloga direktnog
marketinga leži upravo u sposobnosti zadržavanja lojalnosti potrošača. Lojalnost potrošača pruža
povećanje prihoda, zasnovanih na obrascukupovine koji se iznova i iznova ponavlja, nasuprot
klasičnoj prodaji, kod koje sekomunikacija sa potrošačem prekida plaćanjem, odnosno isporukom
proizvoda iliusluge.Lojalnost potrošača nije lako postići. Jednom zadovoljen potrošač ne znači
i lojalnost.Permanentan odnos sa potrošačima, praćenje njihovih zahteva a zatim
i njihovoispunjavanje predstavlja glavni korak u stvaranju lojalnih potrošača. Lojalni potrošačisu oni
potrošači koji su verni odeđenoj marki ili preduzeću. Problemi koji nastaju u vezilojalnosti su oni
koji nastaju zbog lažne lojalnosti potrošača. Usled velikog brojaimitacija proizvoda, potrošači više ne
znaju kome treba da budu lojalni, učestvuju u programima lojalnosti raznih preduzeća i tako postaju
prevrtljivi.Programima lojalnosti preduzeća pokušavaju da animiraju potrošače da se opet vrate aoni
će ih za to nagraditi. Mnogi maloprodajni lanci imaju slične programe lojalnosti kojise sprovode kroz
sistem kartica lojalnosti. Sakupljanjem bodova i stvaranjemsvojevrsnog kluba potrošača podstiče se
lojalnost. Kod nas je to najčešći oblik programalojalnosti koji se sprovodi poslednjih par godina, i
to ga najčešće sprovode maloprodajnilanci. U razvijenim zemljama takva vrsta programa lojalnosti je
već uobičajena, te isti potrošači učestvuju u desetinama različitih programa lojalnosti.
LOJALNOST KAO DETERMINANTA STRATEGIJE DIREKTNOG MARKETINGA
Jedna od bitnih determinanti od uticaja na strategiju direktnog marketinga preduzeća jelojalnost
potrošača. Filozofija, sistem, načini i sredstva direktnog marketinga usmerenisu i namenjeni
zadržavanju potrošača (lojalnosti potrošača). U tom cilju područja primenljivosti direktnog
marketinga su:
1
Direktni marketing može pružiti podršku u formiranju lojalnosti potrošača;
Direktni marketing može sinhronizovati potrošače koji su najvredniji za preduzeće sa onima koji su
u dubini duše lojalni;
U cilju profitabilnosti , direktni marketing može ostvariti prednost time štorazume na koji način
je moguće postojećim potrošačima realizovati prodajutako, da iz saradnje preduzeća i potrošača,
obe strane ostvare maksimalnu korist;
Posredstvom direktnog marketinga moguće je merenje zadržavanja potrošača.Merenje zadržavanja
potrošača je složeno i a to je najpogodnije sredstvo upravo baza podataka. Neophodno je
napomenuti postojanje jedne interesantne suprotnosti: mnoga preduzeća primenjuju tzv. bodovni
sistem vrednosti kojim se ponovne kupovine nagrađuju bodovima a na osnovu sakupljenih bodova
dobija se proizvod uz nižu cenu ili besplatno. Međutim, preduzeća koje potrošači preferiraju zbog
bodovnog sistema ustvarnosti nemaju lojalni krug potrošača.Preduzeća ne mogu kupiti lojalnost
potrošača,ona se može obezbediti i to samo tako da preduzeće permanento formira veću vrednostza
svoje potrošače.
2
1
Suzana Salai, Jelena Končar: Direktni marketing 2007.,str.94
2
Suzana Salai, Jelena Končar: Direktni marketing 2007.str.,98
2.POTROŠAČI KAO IZVOR VREDNOSTI
U novim odnosima na tržištu osvajanje i zadržavanje potrošača je jedinstveni proces.Taj se proces
temelji na uvažavanju potrošača kao izvoru vrednosti za razliku oddosadašnjeg razmatranja
potrošača kao subjekata čije se potrebe i želje treba zadovoljiti.U novim se odnosima i dalje
poslovanje temelji na zadovoljavanju potreba i želja, alisada na dugoročnoj osnovi. Zato se i polazi od
potrošača kao izvoru vrednosti, a toznači da u svakom kontaktu s njima treba ispitati njihove potrebe
i želje, istražitieventualne primedbe, te uvažiti njihove predloge za unapređenje saradnje kako bi se
nakraju delovalo na povećanje njihovog zadovoljstva. Pored potreba i želja privrednisubjekti moraju
uvažavati i očekivanja potrošača za šta je potrebno uložiti dodatnenapore na prikupljanju informacija
o tome šta to zapravo krajnji potrošači očekuju. Nataj se način stvara dobra osnova za ispunjavanje
zadovoljstva potrošačima. Povećanjemnjihovog zadovoljstva tokom korištenja i kod ponovljene
kupovine, rezultira njihovimzadržavanjem i pojavom lojalnosti prema privrednom subjektu.Dakle,
teži se stvaranju vrednosti za krajnje potrošače i poslovne kupce, a za jačanjenjihovog zadovoljstva
na trajnoj osnovi moguće je koristiti jednu od 3B strategija:
“Strategija bolje”
- primenom “strategije bolje” pruža se i osigurava bolja ponuda,na primer, bolji kvalitet
proizvoda/usluge prema kriterijimu koje potrošači/kupcismatraju važnim. Takav kvalitet
proizvoda/usluge predstavlja potrošačima/kupcimavrednost te deluje pozitivno na stvaranje
zadovoljstva.•
“Strategija brže”
– primenom “strategije brže” potrošačima/kupcima isporučujese tražena ponuda brže od
konkurencije. Kod potrošača/kupaca to stvara novozadovoljstvo i osnovu za razvoj daljnje saradnje.•
“Strategija bliže”
- primenom “strategije bliže” stvaraju se dugoročni odnosi saradnjesa svim uključenim subjektima u
stvaranju vrednosti. Naime, privredni subjektnije u stanju pružiti zadovoljstvo potrošačima/kupcima
ako nema podršku i drugihkao što su dobavljači, distributeri, finansijske institucije i slično.
