Marka kao geografsko poreklo

1. Uvod
Robna se marka prema AMA (American Marketing Association) definiše kao ime, izraz, dizajn, simbol ili bilo koje drugo obeležje koje identifikuje robu ili uslugu 1 prodavaca kao različitu od roba ili usluga drugih prodavaca. S druge strane može označavati prepoznatljivu vrednost kada je u pitanju ili proizvod ili usluga ili privredni subjekt.
Robna marka predstavlja neku vrstu garancije kvaliteta koju potrošač prepoznaje kroz robnu marku tj. Brend. Stoga robna marka vrlo često može biti povezana is percepcijom o kvalitetu proizvoda, a zatim is percepcijom potrošača io privrednom subjektu koji proizvodi proizvod ili pruža uslugu. Ona je često povezana is osećajima koji se pojavljuju kod potrošača prilikom kupovine proizvoda. Ti osećaji mogu biti na primer poverenje, sigurnost u određeni nivo kvaliteta proizvoda i sl.
Kada se govori o jačini ili tržišnoj snazi robne marke onda se posebna pažnja posvećuje neopipljivim faktorima koje je teško izmeriti, odnosno kvantifikovati, a koji izazivaju asocijacije u svesti potrošača o proizvodu. Kada je u svesti potrošača ta asocijacija snažnija odnosno pozitivnija, može se reći i da je tada njena tržišna snaga jača. Vrednovanja potrošača prilikom izbora proizvoda jesu sve složenija, poglavito kada su u pitanju proizvodi na istom nivou kvaliteta. Prilikom takvog odabira ili vrednovanja proizvoda odlučujuću ulogu sigurno imaju neopipljivi atributi kojih se potrošač priseća u svesti i koji postaju odlučujući u trenutku kupovine.
Robna marka ima začetke još u davnoj prošlosti, odnosno tada se govorilo o trgovačkim žigovima koji su stari hiljade godina. Na kineskom porcelanu i keramici iz Grčke i Rima već su više od hiljadu godina pre naše ere utisnuti žigovi, simboli ljudi koji su ih napravili, odnosno koji su izveštavali o poreklu, kvalitetu i proverenoj vrednosti proizvoda isto kao i vlasnici životinjskih stada koji su imali svaki svoj simbol što su ga užarenog utisnuli na životinje kako bi ih označili.
Smatra se da tek početkom 20. veka robna marka sve više dobija na značaju, a danas zauzima važno mesto,odnosno ima važnu ulogu prilikom odlučivanja o aktivnostima u oblasti marketinga. Stoga sve promene koje nastaju u današnjem turbulentnom okruženju, odnosno promenljivom tržištu, na kojem postoji veliki broj različitih proizvoda raznih proizvođača, utiču na smer i razvoj robnih marki. Robne marke osim što imaju vrednost za potrošače imaju uticaj i na ostvarenje finansijskih vrednosti privrednih subjekata koji ih imaju u vlasništvu.
Robnom markom treba znati upravljati i naročito je dobro prilagođavati okruženju kako bi opstala na tržištu sve probirljivijih i zahtevnijih potrošača. Stvaranje robne marke ili brendiranje, postaje vrlo značajna funkcija u savremenom marketingu.
2. Elementi robne marke
Nije neuobičajeno da se postavlja pitanje koji su to atributi potrebni da bi jedan proizvod ili grupa proizvoda postali robna marka. Već je poznato da proizvod koji jest robna marka izaziva u svesti potrošača niz pozitivnih asocijacija, on je dakle prepoznat, iz čega proizlazi da on kao takav i ima određenu vrednost.
Da bi se uspešno stvorila robna marka ili unapredila postojeća, posebna se pažnja treba usmeriti na sledeće kategorije. Odnosno prema Aakeru postoje četiri kategorije koje čine robnu marku:
1. Svesnost o imenu robne marke
2. Lojalnost robnoj marki
3. percipiranim kvaliteta
4. Asocijacije koje su vezane uz robnu marku.
Svaka od navedenih kategorija kreira odrađenu vrednost na različite načine. Vrednost robne marke ne odnosi se samo na potrošače koji kupuju takav proizvod nego se ta vrednost odnosi i na preduzeće čija je robna marka u vlasništvu.
Menadžment koji se bavi stvaranjem i upravljanjem robne marke treba promišljati tako da stvori emocionalnu vezu na relaciji proizvod – potrošač. No, preduslov za stvaranje takve emocionalne veze svakako jeste kvalitet, odnosno određeni standard koji proizvod ili usluga mora imati. Proizvod koji nema određeni nivo kvaliteta neće se moći razviti u robnu marku i biti pozitivno percipiran od strane potrošača.
Posmatrajući maloprodajne formate na tržištu, nije redak slučaj da njihovi vlasnici, promišljaju na način da asortiman proizvoda koji nude krajnjem potrošaču svakako treba obuhvatiti i brendirane proizvode, koji utiču na bolju prodaju i onih ostalih, ne brendiranih proizvoda koje potrošač nalazi na policama. Postoji mišljenje da upravo takvi brendirani proizvodi izdižu i samo prodajno mesto kao raznoliko i interesantno sa stanovišta percepcije potrošača.
2.1. Svesnost o imenu robne marke
Svesnost potrošača o imenu robne marke govori koliko je u stvari ona tržišno snažna. Prepoznavanje proizvoda postaje bitan element i povezano je sa iskustvom koje smo imali u prošlosti, a koje je vezano za određeni proizvod.
Postoji mišljenje ekonomista da sklonost potrošača prema poznatoj robnoj marki nije samo instinktivan odgovor. Kada potrošač ugleda robnu marku i prisjeti se da ju je već video pre (ili čak nekolikoputa pre) počinje razmišljati na način da privredni subjekt, koji ima u vlasništvu takvu robnu marku, ulaže velika finansijska sredstava u nju kako bi je podržao na tržištu. Nadalje, pomišlja da privredni subjekt verovatno ne bi ulagao tako velika finansijska sredstva u proizvod koji nije dobar.
Interesantna su istraživanja u oblasti psihologije, koja takođe potvrđuju svu moć prepoznavanja imena robne marke. Učesnici istraživanja trebali su kušati tri vrste putera od kikirikija. Jedan od uzoraka bio je nepoznat maslac od kikirikija ali izuzetno dobre kvalitete i ukusa, dok je na drugi uzorak lošijeg kvaliteta, stavljena nalepnica kao da je proizvod poznata robna marka, već od ranije poznata učesnicima. Ni jedan niti drugi uzorak učesnici nisu ranije probali. Neočekivano i iznenađujuće je da je 73% učesnika izabralo ovaj drugi uzorak putera od kikirikija lošijeg kvaliteta koji je imao nalepnicu robne marke, kao onaj koji je najbolji kvalitet i ukusa.
Iz ovoga testiranja vidljivo je koliko su ljudi podložni uticaju robne marke i koliko joj više veruju, i to u nekim slučajevima i neopravdano. Dakle u ovom slučaju je odabran uzorak koji je bio lošijeg kvaliteta od onog drugog, no pobedio je iz razloga što je bio percipiran kao robna marka. Dakle, njegov funkcionalni aspekt nije zadovoljio kada je bila u pitanju kvalitet, no emocionalni, onaj nevidljivi koji se i vezuje za ime robne marke prevladao je.