Pojam, obuhvat i značaj istraživanja tržišta

Uvod
Tržište karakteriše kompleksnost, turbulentnost i porast neizvesnosti izazvan čestim pojavama inovacija u svim oblastima poslovanja. Preduzeća su primorana da neprekidno prikupljaju informacije i o svom unutrašnjem okruženju (o sopstvenim snagama i slabostima), ali pre svega o spoljnom okruženju -potrošačima, konkurentima, partnerima, državi i njenoj ekonomskoj politici. Informacije su bitne ne samo zbog praćenja okruženja, već i zbog predviđanja kretanja u okruženju, ali i zbog kreiranja promena koje bi mogle unaprediti poslovanje i poboljšati konkurentnost preduzeća. Zbog svega navedenog značaj koji informacije imaju za jedno preduzeće, bez obzira na njegovu veličinu i delatnost kojom se bavi, ogroman je. Bez kvalitetnih informacija nema ni kvalitetnih poslovnih odluka.
Karakteristike kvalitetnih informacija su:

1. preciznost
2. tačnost
3. pravovremenost
4. potpunost
5. jasnost

Svrha i pojam istraživanja tržišta

Na istraživanje tržišta postavljaju se veoma odgovorni zadaci, prvenstveno jasna slika željenih ciljeva, poznavanje metodologije donošenja poslovnih odluka, kao i znanstvenih metoda istraživanja. Istraživanje tržišta je aktivnost koja zahtijeva vrlo često mnogo sredstava, educiran i kvalitetan kadar, te brižljivu pripremu za sam proces istraživanja. Savremene metode istraživanja zahtevaju timsku aktivnost stručnjaka raznih profila.

Poznato je da preduzeće svoje osnovne ciljeve ostvaruje na tržištu kroz zadovoljavanje potreba društva uz ostvarivanje sopstvenog dohotka. Ukoliko poduzeće posluje po načelima marketing koncepcije, mora poznavati svoje tržište, mišljenja svojih potrošača, svoje potencijalno tržište, konkurentsko tržište kao i sve promene koje se na tržištu događaju.

Istraživanje tržišta je prikupljanje, registriranje i analiziranje svih problema u vezi s tržištem (odnosno u vezi s odnosom između proizvoda – usluga i potrošača, tj. kupaca) u cilju određivanja prošlih, postojećih, mogućih i budućih potrošača odnosno kupaca.

Kada govorimo o tržištu u globalu, možemo reći da tržište predstavlja bilo koje mesto gde se susreću ponuda i potražnja za robom, uslugama ili novčanim sredstvima.Organizovani prostor, sa svim potrebnim elementima neophodnim za njegovo funkcionisanje, kao što su tačno određeno vreme, tržišna pravila, uzanse kupoprodaje i sl. nazivamo tržištem.

Pojam tržišta

Trziste se moze definisati na različite nacine u zavisnosti od svrhe definisanja. Razlicitost gledista i definicija o trzistu izraz je poznate cinjenice da je trziste kao fenomen veoma kompleksno, da postoje mnogobrojni aspekti analize trzista i razlicite forme u kojima se trziste ispoljava. Posmatrano sa aspekta odnosa koji se uspostavljaju na trzistu, definise se kao: ”sveukupnost odnosa ponude i traznje koji na odredjenom mestu i odredjenom vremenu uticu na prodaju pojedinih roba i skup svih ustanova podrucja i uredjaja koji omogucuju organizovani i stalni kontakt izmedju kupaca i prodavaca.” Iz ugla markeninga trziste se moze definisati kao “agregantni skup snaga i uslova u okviru kojih kupci i prodavci donose odluke koje rezultiraju u transferu roba ili usluga”. Opsta teorija sistema definise pojam trzista kao “jedan slozen dinamicki i stohasticki sistem, koji je istovremeno podsistem sistema funkcionisanja velikog ekonomskog sistema”. Razmatrajuci definicije trzista konstatujemo da bi se u svim novijim definicijama mogle izdvojiti tri razlicite grupe, s obzirom na znacaj koji se u tim definicijama pridaje pojedinim komponentama trzista.

U te grupe spadaju:

• u prvoj grupi definicija akcenat je stavljen na same ucesnike u razmeni “na ukupnost kupaca i prodavaca”, tako da se tu posebno istice personalna komponenta trzista
• u drugoj grupi definicija moze se uociti da se istice “odnos izmedju nosilaca ponude i traznje”, tj. akcenat je stavljen na kontakte izmedju aktera u procesu razmene
• u trecoj grupi definicija moze se uociti da se akcenat stavlja na suceljavanje ponude i traznje

Dakle moze se uociti da postoje jasne razlike u definisanju trzista. Dati jednu potpunu definiciju trzista znacilo bi da se u definisanju pored uzimanja u obzir njegovih komponenti, moraju uzeti u obzir i njegova struktura i funkcije. U pojedinim definicijama moze se uociti pokusaj, da se struktura trzista svodi na ukupnost ponude i traznje a funkcije na njihovo suceljavanje. Ono sto se ne nalazi u mnogobrojnim definicijama trzista, moze se naci u brojnim analizama konkretnog trzista, gde je trziste kao fenomen naslo svoje potpuno objasnjenje.
Stepen razvijenosti i stabilnosti trzista je u korelaciji sa razvijenoscu i stabilnoscu velikog ekonomskog sistema, mada trziste moze pruziti relevantne informacije za sagledavanje nekih karakteristika stanja velikog ekonomskog sistema.

Tržište sačinjavaju trgovačka mreža (prodavnice, samoposluga, robna kuća, benzinska pumpa ,..), zatim trgovine na veliko, pijaca, prodaja u fabrikama, berza, aukcija, sajam, itd.. U uslovima robne proizvodnje preduzeće ne može egzistirati bez tržišta, kao što ni tržište ne bi moglo postojati bez raznovrsnih ekonomskih organizacija. Svako preduzeće ima svoje nabavno i prodajno tržište. Na nabavnom tržištu preduzeće se opskrbljuje sa sredstvima za prozvodnju ili trgovačkom robom koja predstavlja predmet njegovog poslovanja. Na prodajnom tržištu preduzeće prodaje svoje proizvode, odnosno trgovinsku robu i usluge koje predstavljaju predmet njegovog poslovanja. Preduzeće, kao i svaka druga privredna organizacija, zahteva da se stalno nabavlja i prodaje. Prema tome, privredna organizacija je i kupac i prodavac, i po logici tržišne ekonomije postoje dve uloge: u ulozi kupca preduzeće teži da kupi što jeftinije, a u ulozi prodavača da proda što skuplje.

U trgovini razlikujemo tri osnovne uloge:

1. Kupci – osobe (ili institucije) sa novcem koje žele ga zamene za proizvod ili uslugu;
2. Prodavaci – osobe (ili institucije) koje nude proizvode ili usluge kupcima. Oni su obično podeljeni u dve velike grupe: prodavace na malo (eng. retailers), koji posluju direktno s krajnjim kupcima, i prodavace na veliko (eng. wholesalers) koji opskrbljuju prodavce na malo.
3. Proizvođači – osobe (ili institucije) koje kreiraju proizvode ili usluge koji se dalje prodaju. Proizvođač je uvek i prodavac, jer mora prodati proizvod bilo prodavcu na veliko (posredniku) bilo prodavcu na malo, ili čak direktno krajnjem kupcu.