Profesionalizacija i unapređivanje odnosa s javnošću

1. UVOD

Odnosi s javnošću su težak posao. Uspeh u tom poslu zahteva ljude zdravog razuma, obrazovane, koji takođe poseduju određene sklonosti.
Mogućnosti za ostvarivanje odnosa s javnošću su brojne i raznovrsne. Odnosi s javnošću se ostvaruju se i preko marketinških aktivnosti čijim ostvarivanjem, predstavnici organizacije uspostavljaju sa svojim ciljnim grupama ili pojedincima određenu vrstu komuniciranja, od kojega očekuju da im doprinese efikasnijem ostvarivanju postavljenog cilja. U takvom komuniciranju, oni pored svog osnovnog cilja ostvaruju i ulogu “graditelja” odnosa sa svojom ciljnom grupom.
“Sporadično” građenje odnosa s javnošću ne može da doprinese potpunom međusobnom razumevanju, saradnji i poverenju između organizacije i javnosti. Iz tog razloga treba praksu odnosa s javnošću podići na nivo posebne, priznate profesije, koja će biti u rangu ostalih relevantnih profesija.
Iako to što sve veći broj ljudi izlazi sa koledža sa diplomom odnosa s javnošću izaziva strah u pojedinim krugovima, on ipak nema nikakvog osnova, jer mnogi od tih ljudi koji završavaju stu¬dije, smatraju ih više kao dodatnu veštinu ne¬go kao rad sa punim radnim vremenom. Niko više ne sumnja da je poznavanje odnosa s javnošću izuzetno važno za ljude koji imaju sasvim drugo zanimanje. A po stopi od 25 odsto godišnje raste potreba za angažovanjem odnosa s javnošću u mnogim kompanijama širom sveta može se slobodno prognozirati stalni rast potražnje odnosa s javnošću u kompaniji i u agencijama. Takođe, i novčane nagrade su u srazmeri sa vrstom posla (Institut za odnose s javnošću s vremena na vreme objavljuje prosečne plate svojih članova i one iskazuju stalni porast).
2. ODNOSI S JAVNOŠĆU KAO PROFESIJA

Profesionalizacija odnosa s javnošću predstavlja pristup koji polazi od potreba i neophodnosti da se tim poslovima mogu da bave samo izvršioci (pojedinci i grupe) koji su “naoružani” znanjima iz različitih oblasti (žurnalistika, ekonomija, psihologija, pravo i dr). Pri tome, profesionalizacija odnosa s javnošću mora biti stvarna a ne samo formalna, a to znači da je od strane vrhovnog menadžmenta organizacije odnosima s javnošću “dodeljeno pravo mesto” u organizacionoj i menadžerskoj strukturi. Samo takav tretman odnosa s javnošću može doprineti da stručnjaci takvog profila postanu glas,”oči i uši” menadžmenta organizacije i da budu glavni oslonac izgradnje “mosta poverenja” između organizacije i ciljnih grupa javnosti.
Za uspešno obavljanje prakse odnosa s javnošću neophodni su kadrovi po¬sebnog profila. Od ovih kadrova se zahteva da poseduju određena spe¬cijalistička znanja iz oblasti tržišnog komuniciranja, ali istovremeno i da vladaju opštim znanjem iz oblasti ekonomije, prava, žurnalistike, sociologije i drugih društvenih disciplina. S obzirom na to da delatnost odnosa s javnošću nalazi sve širu primenu, to se od zaposlenih u ovoj delatnosti traži sve viši nivo stručnosti i sve veći kvantum znanja. Neophodno da stručnjaci za odnose s javnošću permanentno dopunjavaju postojeće i stiču nova znanja.
Odnosi s javnošću su profesija u kojoj se od kadrova traži da pokažu visok stepen stručnog znanja i određene sklonosti. Ističe se veliki značaj posedovanja stručnih znanja iz sledećih oblasti: proces komuniciranja, mediji i način njihovog funkcionisanja, principi prakse odnosa s javnošću, kreiranje strategija i utvrđi¬vanje prioriteta, planiranje komunikacijskih programa, marketing, oglašava¬nje, upravljanje, budžetiranje i finansiranje i principi motivisanja kao i sklonost za lako izražavanje i uspostavljanje kontakata sa drugim ljudima, planiranje i organizovanje, motivisanje i stimulisanje drugih, saradnju i timski rad, bavljenje istraživačkim radom, javno nastupanje, vođenje finansija, pismeno izražavanje i taktično rešavanje konfliktnih situacija.
Međutim, nema profesionalizacije odnosa s javnošću ako svoj doprinos ne pruže organizacije (kompanije), obrazovne institucije i društvena zajednica.

3. OBRAZOVANJE ZA ODNOSE S JAVNOŠĆU

Obrazovne institucije mogu doprineti profesionalizaciji odnosa s javnošću osnivanjem škola i fakulteta za redovno izučavanje te discipline i dobijanjem određenih diploma, certifikata i sl.
Izučavanje oblasti odnosa s javnošću započelo je oko 1920. godine, u okviru kurseva o publicitetu na nekim univerzitetima u SAD. Ova problematika je u početku bila sastavni deo obrazovnih programa na odsecima za no¬vinarstvo, a kasnije postepeno postaje predmet posebnog izučavanja na odsecima za komuniciranje i poslovnu ekonomiju. Prvi specijalistički kurs za odnose s javnošću uveden je 1923. godine na Odseku za novinarstvo Škole za trgovinu, računovodstvo i finansije na Univerzitetu u Njujorku. Posle toga, kursevi za odnose s javnošću postepeno se uvode i na drugim univer¬zitetima širom SAD, a krajem četrdesetih godina počinje se sa naučnim izučavanjem ove problematike i na međunarodnom planu.
Uporedo sa afirmacijom profesije odnosa s javnošću na međunarodnom pla¬nu, javlja se potreba za školovanjem ovih kadrova i u mnogim drugim zemljama širom sveta. Po ugledu na SAD, kursevi za odnose s javnošću uvode se na visokoškolskim institucijama u Južnoj Americi, Evropi i Australiji, a nešto kasnije u Aziji i Africi. Do početka 80-ih godina, kursevi za odnose s javnošću bili su uvršćeni u nastavne programe na univerzitetima u: SR Nemačkoj, Velikoj Britaniji, Italiji, Francuskoj i u nekim zemljama Afrike, Azije i Južne Amerike.
U visokom obrazovanju Velike Britanije, studije biznisa i menadžmenta beleže najbrži napredak. Za poslednjih pet godina u britanski univerzitetski sistem ugrađene su fakultetske i postdi¬plomske studije iz oblasti odnosa s javnošću. Prvi akademski pro¬gram iz oblasti odnosa s javnošću bio je magistarski (jednogodišnji) program na univerzitetu u Stirlingu u Škotskoj.
Sličan program magistarskih studija, ali na trogodišnjoj dopisnoj osnovi, uveden je na na istom univerzitetu i odmah je postao veoma popularan među studentima iz Ujedinjenog Kraljevstva i drugih zemalja. Programom se traži da student obavezno nedelju dana svake godine pohađa kurs na samom univerzitetu.