SADRŽAJ
1. UVOD.....................................................................................................................................1
2. ODNOSI S JAVNOŠĆU KAO PROFESIJA.....................................................................2
3. OBRAZOVANJE ZA ODNOSE S JAVNOŠĆU...............................................................3
3.1. Unapređenje obrazovnih programa i koordinacija njihovog razvoja na
međunarodnom planu.......................................................................................................... 4
3.2. "Hongkongški dokument"............................................................................................5
4. DOPRINOS ORGANIZACIJA PROFESIONALIZACIJI ODNOSA S JAVNOŠĆU. 6
5. DOPRINOS DRUŠTVENE ZAJEDNICE PROFESIONALIZACIJI ODNOSA S
JAVNOŠĆU...............................................................................................................................6
6. OSNIVANJE I AKCIJE PROFESIONALNIH UDRUŽENJA I INSTITUCIJA ZA
ODNOSE S JAVNOŠĆU..........................................................................................................7
6.1. Američko Društvo za odnose s javnošću (PRSA - Public Relations Society of
America).................................................................................................................................7
6.2. Međunarodno udruženje za public relations (IPRA - International Public
Relations Association)...........................................................................................................8
6.3. Institut za odnose s javnošću (IPR - The Institute of Public Relations)...................9
6.4. Uvođenje regulative u praksu odnosa s javnošću.....................................................10
6.4.1. Usvajanje internih pravila i standarda u profesionalnim udruženjima,
kompanijama i agencijama............................................................................................10
6.4.2. Interni pravilnici profesionalnih udruženja.......................................................10
6.4.3. Interni pravilnici kompanija i agencija..............................................................11
6.4.4. Kontrola od strane vladinih institucija i uvođenje zakonske regulative.........12
7. ZAKLJUČAK..................................................................................................................... 13
8. LITERATURA....................................................................................................................14
1. UVOD
Odnosi s javnošću su težak posao. Uspeh u tom poslu zahteva ljude zdravog razuma,
obrazovane, koji takođe poseduju određene sklonosti.
Mogućnosti za ostvarivanje odnosa s javnošću su brojne i raznovrsne. Odnosi s
javnošću se ostvaruju se i preko marketinških aktivnosti čijim ostvarivanjem, predstavnici
organizacije uspostavljaju sa svojim ciljnim grupama ili pojedincima određenu vrstu
komuniciranja, od kojega očekuju da im doprinese efikasnijem ostvarivanju postavljenog
cilja. U takvom komuniciranju, oni pored svog osnovnog cilja ostvaruju i ulogu "graditelja"
odnosa sa svojom ciljnom grupom.
"Sporadično" građenje odnosa s javnošću ne može da doprinese potpunom
međusobnom razumevanju, saradnji i poverenju između organizacije i javnosti. Iz tog razloga
treba praksu odnosa s javnošću podići na nivo posebne, priznate profesije, koja će biti u rangu
ostalih relevantnih profesija.
Iako to što sve veći broj ljudi izlazi sa koledža sa diplomom odnosa s javnošću izaziva
strah u pojedinim krugovima, on ipak nema nikakvog osnova, jer mnogi od tih ljudi koji
završavaju studije, smatraju ih više kao dodatnu veštinu nego kao rad sa punim radnim
vremenom. Niko više ne sumnja da je poznavanje odnosa s javnošću izuzetno važno za ljude
koji imaju sasvim drugo zanimanje. A po stopi od 25 odsto godišnje raste potreba za
angažovanjem odnosa s javnošću u mnogim kompanijama širom sveta može se slobodno
prognozirati stalni rast potražnje odnosa s javnošću u kompaniji i u agencijama. Takođe, i
novčane nagrade su u srazmeri sa vrstom posla (Institut za odnose s javnošću s vremena na
vreme objavljuje prosečne plate svojih članova i one iskazuju stalni porast).
1
3. OBRAZOVANJE ZA ODNOSE S JAVNOŠĆU
Obrazovne institucije mogu doprineti profesionalizaciji odnosa s javnošću osnivanjem
škola i fakulteta za redovno izučavanje te discipline i dobijanjem određenih diploma,
certifikata i sl.
Izučavanje oblasti odnosa s javnošću započelo je oko 1920. godine, u okviru kurseva o
publicitetu na nekim univerzitetima u SAD. Ova problematika je u početku bila sastavni deo
obrazovnih programa na odsecima za novinarstvo, a kasnije postepeno postaje predmet
posebnog izučavanja na odsecima za komuniciranje i poslovnu ekonomiju. Prvi specijalistički
kurs za odnose s javnošću uveden je 1923. godine na Odseku za novinarstvo Škole za
trgovinu, računovodstvo i finansije na Univerzitetu u Njujorku. Posle toga, kursevi za odnose
s javnošću postepeno se uvode i na drugim univerzitetima širom SAD, a krajem četrdesetih
godina počinje se sa naučnim izučavanjem ove problematike i na međunarodnom planu.
Uporedo sa afirmacijom profesije odnosa s javnošću na međunarodnom planu, javlja
se potreba za školovanjem ovih kadrova i u mnogim drugim zemljama širom sveta. Po ugledu
na SAD, kursevi za odnose s javnošću uvode se na visokoškolskim institucijama u Južnoj
Americi, Evropi i Australiji, a nešto kasnije u Aziji i Africi.
Do početka 80-ih godina, kursevi
za odnose s javnošću bili su uvršćeni u nastavne programe na univerzitetima u: SR Nemačkoj,
Velikoj Britaniji, Italiji, Francuskoj i u nekim zemljama Afrike, Azije i Južne Amerike.
U visokom obrazovanju Velike Britanije, studije biznisa i menadžmenta beleže najbrži
napredak. Za poslednjih pet godina u britanski univerzitetski sistem ugrađene su fakultetske i
postdiplomske studije iz oblasti odnosa s javnošću. Prvi akademski program iz oblasti odnosa
s javnošću bio je magistarski (jednogodišnji) program na univerzitetu u Stirlingu u Škotskoj.
Sličan program magistarskih studija, ali na trogodišnjoj dopisnoj osnovi, uveden je na
na istom univerzitetu i odmah je postao veoma popularan među studentima iz Ujedinjenog
Kraljevstva i drugih zemalja. Programom se traži da student obavezno nedelju dana svake
godine pohađa kurs na samom univerzitetu.
Od 1987. godine nudi se jednogodišnji postdiplomski kurs u Watford kampusu West
Herts koledža. Sponzor tog kursa je Udruženje savetnika za odnose s javnošću a danas se u
Britaniji sada organizuje nekoliko fakultetskih programa za odnose s javnošću na koledžima i
univerzitetima Bournemouth, Metropoliten u Lidsu, St Mark, St John i u Plimouth u Ekseteru.
Još jedna disciplina se stalno razvija, a to je uvođenje odnosa s javnošću u studijske
programe menadžmenta i biznisa na akademskom i počasnom nivou. Mnoge poslovne škole i
katedre za menadžment pri nekim univerzitetima uključile su odnose s javnošću kao izborni
ili fakultativni predmet, jer dekani shvataju da, kao disciplina menadžmenta, odnosi s
javnošću treba da nađu svoje mesto u njhovim programima.
U mnogim zemljama u kojima je ova profesija već afirmisana, kadrovi stiču potrebna
specijalistička znanja za rad na raznim kursevima i seminarima, koje organizuju
specijalizovane institucije, ili kroz program redovnog obrazovanja u visokoškolskim usta-
novama. Ova problematika se izučava u okviru nastavnih programa u toku redovnih studija na
visokoškolskim institucijama (Undergraduate Programmes), a na nekim univerzitetima
postoje i posebni specijalistički programi za odnose s javnošću na poslediplomskim studijama
(Graduate Programmes).
U Velikoj Britaniji, na primer, u profesiju se može stupiti kroz nekoliko ulaza. Student
može da upiše redovne studije, koje traju tri ili četiri godine. Zrelija osoba, sa nešto iskustva,
može da upiše magistarske studije. Stručnjacima koji dolaze iz drugih oblasti potreban je
diferencijalni program. Rukovodiocima koji vode globalnu politiku odnosa s javnošću, a lično
ne učestvuju u njihovim svakodnevnim poslovima, potrebno je samo da razumeju kako
3
odnosi s javnošću funkcionišu u menadžmentu, a u to je trebalo da uđu mnogo ranije, u toku
opšte menadžerske obuke. Student mora da obuhvati vrlo široko polje kojim dolazi do opšteg
akademskog stupnja. Posle toga mogu, ukoliko žele, da se usmere na neku od specijalnosti.
Prema najnovijem predloženom modelu od strane IPRA - e, studenti bi u toku svog
redovnog školovanja i u okviru posebnih programa na poslediplomskim studijama na
univerzitetima izučavali određeni broj predmeta, koji se uslovno mogu klasifikovati u tri
grupe.
Proces obrazovanja na univerzitetima započinje izučavanjem predmeta koji pružaju
opšte obrazovanje u oblasti društvenih nauka (I grupa predmeta), u prvom delu redovnih
studija. U nastavku redovnih studija studenti izučavaju grupu predmeta o procesu
komuniciranja (II grupa predmeta). Nakon što ovladaju opštim znanjem iz oblasti društvenih
nauka i izuče proces komuniciranja u društvu, studenti počinju da izučavaju teoriju i praksu
odnosa s javnošću, u okviru specijalističkog programa na poslediplomskim studijama (III
grupa predmeta).
3.1. Unapređenje obrazovnih programa i koordinacija njihovog razvoja na
međunarodnom planu
Reforma obrazovnih programa u ovoj oblasti se nameće kao nužan uslov bržeg
razvoja profesije odnosa s javnošću u skladu sa zahtevima savremene prakse, kako bi se mladi
kadrovi pripremili za ulogu glavnih nosilaca tog razvoja. Suština reforme ogleda se u izdva-
janju programa odnosa s javnošću iz tradicionalne obrazovne šeme na odsecima za
novinarstvo i u prilagođavanju koncepcije novih programa zahtevima savremene
međunarodne prakse.
Usavršavanje sistema obrazovanja postaje predmet čestih rasprava u profesionalnim
udruženjima za odnose s javnošću u velikom broju zemalja. Na međunarodnim skupovima
stručnjaka koji se bave ovom problematikom date su brojne preporuke za pravce reforme
sistema obrazovanja u ovoj oblasti.
Osnovni pravci predložene reforme ogledaju se u:
- izučavanju odnosa s javnošću kao samostalne naučne discipline u okviru posebnih nastavnih
programa,
- utvrđivanju standarda u pogledu sadržaja i koncepcije programa, kako bi se ti programi
usaglasili na međunarodnom nivou,
- orijentaciji na multidisciplinarne programe, umesto ranije orijentacije na školovanje
specijalista za publicitet, kako bi se pripremili stručnjaci sa većim fondom opšteg znanja, uz
mogućnost specijalizacije,
- uvođenju novih nastavnih predmeta u programe, sa orijentacijom na upravljanje i
odlučivanje i na upoznavanje kadrova sa tehnološkim progresom u sferi komuniciranja.
U proteklom periodu, nacionalna profesionalna udruženja za odnose s javnošću i
njihove posebne sekcije za unapređenje obrazovanja u ovoj oblasti odigrali su važnu ulogu u
procesu unapređenja obrazovnih programa u pojedinim zemljama. S obzirom na to da je
unapređenje i razvoj sistema obrazovanja osnova za dalji razvoj profesije odnosi s javnošću,
nacionalna udruženja će imati sve važniju ulogu u razvoju i koordinaciji obrazovnih programa
u ovoj oblasti.
Koordiniranje razvoja obrazovnih programa u oblasti odnosa s javnošću na
međunarodnom planu predstavlja jedan od osnovnih zadataka Međunarodnog udruženja za
4
