Usluga kao sredstvo za postizanje konkurentske prednosti

Usluge predstavljaju fenomen koji nije nimalo jednostavno definisati, jer i sama riječ ima veoma mnogo značenja, počevši od ličnih do usluga kao proizvoda. Posmatrane sa aspekta marketinga, usluga ima za cilj da se proizvodnja i razmjena stave u funkciju različitih segmenata tržišta. Stručnjaci za marketing su se ozbiljno bavili ovim pitanjem, a najčešće korišćena definicija je ona koju je dalo Američko društvo za marketing 1960.godine. U njoj su usluge predstavljene kao ,,…aktivnosti, korisnosti ili satisfakcije koje se nude na prodaju ili pružaju u vezi sa prodajom proizvoda.“ Za ovu definiciju kaže se da nije dovoljno precizna, pogotovo kad je riječ o razlikovanju roba i usluga, jer i roba, takođe, predstavlja korisnost i satisfakciju za potrošača.
Prema Stantonu usluge predstavljaju “…takve aktivnosti koje se mogu posebno identifikovati, koje omogućuju zadovoljenje potreba i koje nisu nužno vezane za prodaju proizvoda ili drugih usluga“.
Kotler pod uslugom podrazumijeva svaku aktivnost ili korist koju jedan učesnik nudi drugom, a koji su suštinski neopipljivi, kao i da za rezultat nemaju vlasništvo nad nečim. Ona može, ali ne mora biti vezana za neki fizički proizvod.
Prema Gronroosu ,, usluga predstavlja ključ za marketing“, odnosno da kompanije sve više prodaju uslugu kao ključni elemenat u svojoj tržišnoj ponudi. Usluga je aktivnost ili niz aktivnosti neopipljive prirode koje se mogu, ali ne moraju dogoditi u interakciji između potrošača i isporučioca usluge ili fizičkih resursa ili roba, ili sistema organizacije koja pruža uslugu, koje su predviđene da rešavaju probleme potrošača.
Berry, u odnosu na druge autore, uslugu opisuje kao ,, djelo, postupak i izvršenje“.
Vrlo je teško razdvojiti robu od usluge, praktično nema robe koju ne prati neka usluga ili, pak, usluge koju ne prati neki opipljiv predmet. Usluge najčešće obuhvataju neku vrstu interakcije sa davaocem, tako da one mogu predstavljati primarnu ili perifernu aktivnost kojom se direktno ne proizvodi fizički proizvod. Tako, usluga predstavlja nerobni dio transakcije između kupca i prodavca. Riječ usluga sadrži bogatstvo različitosti značenja, što dovodi do znatne nejasnoće kada se koncept koristi u menadžment literaturi, gdje u najosnovnijem smislu, ona može označavati industriju, autput ili ponudu, proces i sl.