Znacaj i uloga advertajzinga u medjunarodnim razmerama

UVOD
Advertajzing predstavlja najvažniju marketing tehniku. S njim se obično srećemo, ili bar u većini slučajeva, u reklamnoj kampanji organizacija iz spoljašnjeg okruženja industrije. Međutim, u poslednje vreme sve se više koriste nove mogućnosti oglašavanja usmerenog ka širokom auditorijumu potrošača proizvoda i usluga. U praksi se primećuje da advertajzing u bliskoj budućnosti polako postaje ravnopravni metod komunikacije organizacija s javnošću, uporedo i sa već postojećim metodama. Poslovi koji se odnose na produkciju tzv. marketinških materijala (vizit karte, kalendari, rokovnici, flajeri, brošure) rukovođenje radom advertajzing kampanja ( kupovina medija, naručivanje TV spotova, zahtevi za osmišljavanje kampanja), predlozi prodajnih promocija nalaze se u domenu advertajzing poslova.

SUŠTINA I MEĐUNARODNE OSOBENOSTI ADVERTAJZINGA
Pojmovno prepoznavanje
Pod medijskim oglašavanjem podrazumevamo privrednu propagandu ili advertajzing u užem ili izvornom smislu. Radi se o obliku masovnog komuniciranja sa javnošću i potrošačima preko lokalnih, nacionalnih ili globalnih medija. Medijsko oglašavanje deluje informativno, ubeđivački i podsticajno na potrošače. Cilj je da se neposredno poveća prodaja ili pak da se kreira pozitivan imidz preduzeća ili marke proizvoda. Do potrošača se po pravilu dolazi kroz tringularni poslovni odnos: oglašivač – advertajzing agencija – komunikativni medij. Pošto se komuniciranje odvija preko masovnih medija, koji sve više postaju nadnacionalnog karaktera, ovaj oblik promotivnih aktivnosti skreće i najveću pažnju javnosti.Često se stvara predstava da je to dominantni oblik tržišnog komuniciranja, čak i kada preduzeće ima veća ulaganja u druge aktivnosti promotivnog miksa. To je zbog toga, što medijsko oglašavanje ima najveći psihološki uticaj na publiku i potrošače, u poređenju sa drugim promotivnim aktivnostima. Za uspeh mnogih proizvoda nije dovoljno da budu samo fizički i kvalitetom superiorni, nego je neophodno da budu i psihološki superiorni, tj. da se o njima kreira povoljna predstava u svesti potrošača. Naime, lojalnost potrošača jeste, koliko objektivna)tj.pokazatelj pozitivnog iskustva) toliko i subjektivna kategorija. Kreiranje lojalnosti potrošača, upravo predstavlja jedan od ključnih ciljeva medijskog oglašavanja. Kod nekih proizvoda, psihološki atributi su značajniji od njegovih fizičkih karakteristika za kreiranje lojalnosti potrošača. Kad god je važnost psiholoških atributa za tržišno pozicioniranje proizvoda velika, tada upotreba medijskog oglašavanja postaje nezaobilazna i uglavnom pokazuje svoju punu efikasnost i superiornost u odnosu na druge oblike promotivnog delovanja. Posedovanje superiornog kvaliteta predstavlja nužan, ali ne i dovoljan uslov za ostvarivanje uspeha, kako u domaćem tako i u međuraodnom marketingu. Kvalitetan proizvod je neophodno uspešno deferencirati kako kroz fizičke, tako i kroz psihološke atribute, kao i adekvatno medijski promovisati.
Međunarodne  dimenzije advertajzinga ispoljavaju veću osetljivost na osobenosti poslovnog i kulturnog okruženja od drugih marketing aktivnosti. Koncept i strategija medijskog oglašavanja koji se pokažu uspešnim u jednoj zemlji, mogu biti potpuno neadekvatni u drugoj. Ukoliko međunarodni oglašivač, sam ili u saradnji sa odabranom adveratajzing agencijom, nedovoljno uvažava kulturne specifičnosti publike, sa kojom želi marketinški da komunicira, tada su greške vrlo verovatne. Broj tih grešaka i ostvarivanja neadekvatnih komunikativnih efekata je bio daleko veći u periodu šezdesetih godina, kada se međunarodno medijsko oglašavanje tek počinjalo intezivnije primenjivati nego što je to slučaj danas. Naime, sa intenziviranjem međunarodne i globalne konkurencije, kao i sa sve izraženijom sofisticiranošću potrošača širom sveta, i međunarodno medijsko oglašavanje je postajalo sve kvalitetnije, efikasnije i sofisticiranije. Tokom osamdesetih i devedesetih godina, u međunarodnom advertajzingu pobedu su odneli logika i koncept – misli globalno, a deluj lokalno i plodotvorno. Uspešnoj realizaciji tog koncepta su značajan doprinos dale velike transnacionalne advertajzing agencije i njihove globalne mreže. Pokazalo se, da kako preduzeće povećava svoj globalni status, ono time postaje lokalno osetljivije i plodotvornije.

Troškovi advertajzinga, u svetskim ramerama su poslednjih dekada rasli po stopi od 10% godisnje. Do kraja osamdesetih godina, negde oko polovine ukupnih svetskih propagandnih troškova je otpadalo na SAD. Tek od 1988. godine, troškovi medijskog oglašavanja u drugim delovima sveta su nadmašili nivo američkih ulaganja (videti: Terpstra, 2000; Saundahausen, 1997). U 1990. godini, dvadeset zemalja u svetu je imalo troškove medijskog oglašavanja preko jedne milijarde dolara (videti Tabelu 10.5). U 1995. godini same SAD su dostigle iznos od preko 140 milijardi dolara, a od toga 100 milijardi dolara su potrošile na medijsko oglašavanje u raznim delovima svetskog tržišta, van SAD. Trošskovi međunarodnog medijskog oglašavanja SAD su više nego tri puta veći od istih troškva Japana, Velike Britanije, Nemačke, Kanade i Francuske zajedno.