1. Marketing- koncept, strategija i odlučivanje
Savremeni marketing označava poslovnu aktivnost koja povezuje proizvodnju sa potrošnjom
tako da se maksimalno, i to profitabilno, zadovolje potrebe društva koje se na tržištu pojavljuju
kao tražnja. Sistem marketinga zasniva se na međuzavisnosti potrošača, proizvođača i njegovih
aktivnosti i okruženja kojim preduzeće ne može upravljati i kojem se mora prilagoditi. Stoga i
marketing preduzeća se mora prilagoditi okruženju, tako da se istraživanje okruženja, njegovo
stalno praćenje i prikupljanje informacija postavlja kao prioritetno da bi se odgovorilo njegovim
stalnim promjenama. Koncepcija marketinga podrazumijeva specifičan način mišljenja na kojem
se gradi poslovna politika preduzeća koja je orijentisana prema zadovoljenju potrošača. Potreba
za informacijama je nužna kod usvajanja: korporativne, funkcionalne i strategije marketinga.
U procesu marketinga mogu se istaći sljedeće faze:
-
Istraživanje - kojim započinje proces marketinga i kojim se upoznaje tržište
-
Planiranje – koje ima za posljedicu plan marketinga
-
Primjena – koja podrazumijeva koordinaciju i sinhronizaciju svih postupaka u jedinstven
marketinški poduhvat
-
Kontrola – provjera kojom se osigurava nadzor nad sprovođenjem akcija.
Prva i posljednja faza procesa marketinga vezuju se za postupke prikupljanja i analiziranja
informacija. Raspolaganje pravim informacijama u pravo vrijeme jedan je od najvažnijih faktora
funkcionisanja marketinga.
2. Pojam i definicija istraživanja tržišta
Istraživanje tržišta se u literaturi različito definiše. Tržište ima centralnu poziciju u poslovanju
preduzeća. Ono obuhvata mjesto gdje se cjelokupna ponuda i tražnja susreću i izjednačavaju
izgradnjom jedne cijene. Pod istraživanjem tržišta podrazumijeva se sistematsko i objektivno
dobijanje i analiza informacija, koje služe za spoznavanje i rješavanje problema u oblasti
marketinga. Postoje dva osnovna pravca definisanja istraživanja tržišta i marketinga:
-
Neki autori posmatraju istraživanje tržišta više kao sistematski, naučno zasnovani i
planski postupak za dobijanje podataka o tržištima
-
Drugi autori tretiraju istraživanje tržišta više kao osnovu za marketinško odlučivanje
Neki autori prave razliku između istraživanja marketinga i istraživanja tržišta, dok ih drugi
tretiraju kao sinonime.
Ako se pođe od toga da je marketing sistematsko usmjeravanje svih aktivnosti preduzeća ka
tržištu, onda moderna, marketinški i praksi orijentisana definicija istraživanja tržišta/marketinga
treba da glasi ovako: Istraživanje marketinga je standardizirani, sistematski, planski i naučno
zasnovani postupak dobijanja podataka i informacija potrebnih za poslovno odlučivanje.
U prethodnoj definiciji korištene karakteristike imaju sljedeće značenje:
-
Standardizirani postupak podrazumijeva da se podaci prikupljaju na isti način
korištenjem istih instrumenata istraživanja.
-
Sistematski postupak podrazumijeva da se proces istraživanjaprovede cjelovito i
postupno od definisanja problema do utvrđivanja preporuka.
-
Planiranje postupaka implicira da se unaprijed moraju definisati i formalizovati ciljevi
istraživanja, metode istraživanja i izvori podataka, obrasci za prikupljanje podataka,
veličina i izbor uzorka i sl.
-
Naučna metoda podrazumijeva sistematsko, kontrolisano i kritičko ispitivanje kvaliteta
podataka i postojećih empirijskih saznanja ili hipoteza o vjerovatnim odnosima između
pojava , s ciljem da se potvrde ili odbace.
3. Zadaci istraživanja tržišta
Zadaci savremenog istraživanja tržišta bi se mogli specificirati:
-
Ocjena stanja postojećeg načina poslovanja
-
Pomoći poslovnom sistemu u učenju od drugih i stvaranju novih znanja
-
Olakšati razumijevanje vlastite i konkurentske pozicije na tržištu
-
Utvrđivanje kritičnih parametara dosadašnjih poslovnih procesa
-
Determinisanje poslovnih procesa koji ne vode definisanim ciljevima preduzeća
-
Eliminacija poslovnih aktivnosti u kojima je preduzeće inferiorno
-
Unapređenje poslovnih procesa
-
Unapređenje tehničko-tehnoloških rješenja preduzeća
-
Preorijentacija na nove i modifikovane poslovne postupke
-
Unapređenje organizacije, zadovoljstva na poslu i drugih aspekata poslovanja
Zadaci istraživanja tržišta se mogu izvesti i iz funkcija podrške poslovnom odlučivanju:
-
Unapređenje inovacija: prepoznavanje šansi i trendova koje tržišta i okolina pružaju
danas i u budućnosti.
-
Blagovremeno upozorenje: trenutni i budući rizici i prijetnje moraju se blagovremeno
prepoznati i na vrijeme pokrenuti neophodni procesi odlučivanja.
-
Unapređenje znanja: projekti i procesi odlučivanja prolaze kroz puno stadija, odjeljenja i
mnogih sastanaka raznih menadžera. Stoga se kontinuirani procesi učenja moraju
podržavati.
-
Redukcija nesigurnosti: istraživanje tržišta mora dati značajan doprinos u smanjenju
rizika i nesigurnosti, a time i u izboru odgovarajućih alternativnih akcija.
-
Plansko strukturiranje: sistematski postupak, koji uvijek daje primat orijentaciji prema
kupcu, zahtijeva razumijevanje i kvalitet planiranja marketinga.
-
Selektivna funkcija: današnja upotreba informacionih komunikacionih tehnologija
postavlja sve veće zahtjeve pred istraživanje tržišta, da ono iz rijeke raspoloživih
informacija selektira i pripremi relevantne informacije za odlučivanje.
11. Vrste ciljnih grupa: industrija, trgovina, prodajni posrednici, lideri mišljenja, konačni
kupci i trgovci.
12. Instrumenti marketinga: proizvod, cijena, komunikacija, distribucija.
13. Prostorne dimenzije: oblasti, globalna, internacionalna, nacionalna, regionalna, lokalna;
domovina, inostranstvo.
14. Vremenske dimenzije: juče – danas – sutra, prošlost – sadašnjost – budućnost,
retrospektiva – adspektiva – prospektiva.
15. Nosioci istraživanja tržišta: vlastito istraživanje tržišta i vanjsko istraživanje tržišta.
16. Pozicija na tržištu: istraživanje tržišta proizvođača, trgovine i potrošača.
17. Vrste proizvoda: istraživanje tržišta potrošačkih dobara, investicionih dobara i uslužnih
djelatnosti.
18. Mjesto mjerenja: laboratorija, teren-tržište.
19. Vrste marketinških instrumenata koji se istražuju: proizvodni, cjenovni, distributivni i
komunikacijski instrumenti.
5. Marketing informacioni sistem
Marketing informacioni sistem (MAIS) sastoji se od osoba, tehničkih pomagala i postupaka za
dobijanje, uvrštavanje, analizu, vrednovanje i prosljeđivanje odgovarajućih informacija, koje
pomažu nosiocu odlučivanja pri marketinškim odlukama. Pod MIS-om se podrazumijeva
menadžment informacioni sistem. Između MAIS i MIS postoji samo jedna razlika i to onda kada
menadžment nije tržišno orijetnisan. Menadžment ili marketing informacioni sistem znači da se
u jednom takvom sistemu integriraju putem računara, pored internih i eksternih informacija
također i vlastita saznanja i iskustvo.
6. Nosioci istraživanja tržišta
U osnovi postoje tri mogućnosti organizacije istraživanja tržišta: vlastito istraživanje, strano
istraživanje i kombinacija stranog i vlastitog istraživanja tržišta putem projekata istraživanja
tržišta. Vlastito istraživanje tržišta se preporučuje kod manjih potreba za informacijama.
Istraživanje po zahtjevu ili strano istraživanje se sprovodi od strane uslužnih institucija i agencija
po nalogu preduzeća. Ono se preporučuje pri naročito velikoj potrebi za informacijama. U
poređenju sa vlastitim istraživanjem tržišta stoje i nerijetko visoki troškovi za eksterno
istraživanje. Zajednički rad sa institucijom za istraživanje tržišta će se voditi sa vođom projekta
ispred preduzeća. Naročito u velikim preduzećima je potrebno napraviti kombinaciju vlastitih i
eksternih istraživanja tržišta. Jedna od najvažnijih odluka u jednom preduzeću u skoro svim
oblastima jeste „make or buy“ odluka. Vezano za istraživanje tržišta ovo znači koje oblasti će
uraditi samo sa vlastitim specijalizovanim saradnicima, koje ćemo dati dalje eksternim uslužnim
djelatnostima, a koje institutima za istraživanje tržišta.
Prednosti i nedostaci vlastitog istraživanja tržišta u poređenju sa stranim istraživanjem tržišta:
